知識付費大洗牌：第一撥韭菜割完后該腫么辦？ 觀點
2018新年伊始，朋友圈已刷起兩輪付費課程營銷，繼網(wǎng)易云課堂之后，千聊激情不減，雖短時間內(nèi)先后慘遭微信封殺，但從中不難窺見人們的熱情。
2018新年伊始，朋友圈已刷起兩輪付費課程營銷，繼網(wǎng)易云課堂之后，千聊激情不減，雖短時間內(nèi)先后慘遭微信封殺，但從中不難窺見人們的熱情。
兩年內(nèi)，知識付費已經(jīng)出現(xiàn)了社區(qū)問答、直播、課程付費、內(nèi)容付費等形式，也覆蓋了早幼教、口才培訓、情商、財經(jīng)、國學等領(lǐng)域。知識付費利用的是人們的焦慮，但付費之后，用戶究竟得到的是知識還是一種虛擬滿足感？知識付費行業(yè)玩家在不斷拓展形態(tài)，改變變現(xiàn)方式時，是否會不可避免地出現(xiàn)對知識的泛化或窄化？
同時，具有長尾效應(yīng)的知識付費也折射出行業(yè)繁華背后的現(xiàn)實之困：打開率、完聽率、復(fù)購率成謎。質(zhì)疑聲不斷，流量紅利期過后，知識付費玩家們何去何從？
一、小眾需求促使玩家分化
從概念新奇到火爆井噴，知識付費行業(yè)只用了不到兩年。在被稱為“知識付費元年”的2016年，幾乎每個月都有新產(chǎn)品產(chǎn)生。
2016年4月，百度知道孵化的百度問咖上線。百度問咖是一個服務(wù)于用戶與大咖之間付費交流的平臺，大咖可以依據(jù)自己擅長的領(lǐng)域知識制定話題并擬價，有興趣的用戶可以付費向大咖提問或者付費進行線下約談。知乎的產(chǎn)品值乎也在同月上線，用戶關(guān)注知乎微信公眾號后可以在微信朋友圈分享自己的打碼信息，其他用戶必須付費才能看到。
5月，知乎趁熱打鐵上線了另一款產(chǎn)品知乎live，這是一款實時語音問答產(chǎn)品。主講人對某個主題分享知識、經(jīng)驗或見解，聽眾可以實時提問并獲得解答。用戶點擊并支付票價可以進入溝通群內(nèi)，分享信息。同樣在5月上線的還有分答，分答是知識技能共享平臺“在行”推出的付費語音問答服務(wù)，回答者用60秒回答提問者問題，答案可以被沉淀下來用于分享交易。
直到現(xiàn)在，分答在當時的爆紅仍被津津樂道為借了王思聰、章子怡等人的“星光”。王思聰當時以“網(wǎng)紅、投資人、哲學家”的身份入駐，一個問題報價3000元，相比其他答主已是天價，但這并沒有讓粉絲望而卻步，于是王思聰把報價提高到了4999元。王思聰回答完32個問題后，已收入囊中23.8萬元，累計語音長度20分鐘。
6月，羅輯思維公眾號推送了《李翔商業(yè)內(nèi)參》，馬云是它的第一個訂閱用戶，還準備了60秒的推薦語音。果殼旗下MOOC學院上線了新產(chǎn)品“職場沙龍”，主要基于微信，以面向用戶一對多授課為主要形式，價格多在99元以上。
之后，雪球、聯(lián)想等聞風而動，雪球推出了雪球問答，問答功能默認向所有注冊用戶開放，分為提問權(quán)限和回答權(quán)限兩部分，用戶可在個人設(shè)置中修改接受提問的最低金額，最高可設(shè)為10000元RMB；聯(lián)想推出了“知了問答”，知了問答專注IT科技領(lǐng)域的知識問答，問題產(chǎn)生后，將以“偷聽”的形式分享給網(wǎng)友，“偷聽者”僅需支付1元錢即可收聽。提問者也將因此獲得分成。
連續(xù)的新品推出讓知識付費快速生長，2016年各大行業(yè)玩家基本已入局。在2017年2月，有消息稱，微信公眾號付費訂閱功能即將上線，并且有馬化騰對話截圖為證。不過到今天為止，微信并沒有上線這一功能，只是在文章末尾增加了打賞功能。不過這也反映出，當年知識付費的炙手可熱讓小馬哥有些眼紅。
2017年12月喜馬拉雅FM宣布，在“123知識狂歡節(jié)”中，內(nèi)容消費總額達1.96億元，實現(xiàn)了對首屆知識狂歡節(jié)消費總額近4倍的超越。而2017年6月，喜馬拉雅FM官方曾公布2017年以來其付費用戶的月均ARPU值(企業(yè)從每個用戶所得到的平均收入)已超過90元，據(jù)了解，該數(shù)值與騰訊休閑游戲ARPU值接近。騰訊2017年Q1財報顯示，其休閑游戲的ARPU值高于人民幣100元。
知識付費熱火朝天，2018新年伊始，朋友圈已刷起兩輪付費課程營銷，繼網(wǎng)易云課堂之后，千聊激情不減，盡管不到一個小時后慘遭微信封殺，但熱情可見一斑。
兩年內(nèi)，知識付費已經(jīng)出現(xiàn)了社區(qū)問答、直播、課程付費、內(nèi)容付費等形式，也覆蓋了早幼教、口才培訓、情商、財經(jīng)、國學等領(lǐng)域。玩家不斷涌入，面對數(shù)量眾多的需求，也分化出更多細分垂直內(nèi)容，這似乎是一個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
來自易觀《中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017》
問答類的機構(gòu)有知乎、分答、微博等，主要是單次付費模式；直播類的有千聊、荔枝微課等，以單次付費和訂閱合輯付費為主；一對一咨詢?nèi)缭谛校膊捎脝未胃顿M模式。課程付費如基于微信的輕課等。總結(jié)來看，付費模式主要可分為訂閱/會員付費、單次付費、打賞付費等。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院報告顯示，圖文類內(nèi)容受眾規(guī)模龐大，而視頻、音頻、直播類用戶規(guī)模較少。
二、“偽”知識付費？
知識付費利用的是人們的焦慮，主要催生于缺少時間與提升自我的需求之間，從而使得人們愿意付費買單來讓自己獲得知識。這是用戶購買知識付費產(chǎn)品的初衷，但付費之后，用戶究竟得到的是知識還是一種虛擬滿足感？知識付費行業(yè)玩家在不斷拓展形態(tài)，改變變現(xiàn)方式時，是否會不可避免地出現(xiàn)對知識的泛化或窄化？
2018年1月，喜馬拉雅舉行了春聲音頻發(fā)布會，會上喜馬拉雅FM一次性宣布了近20個IP，含有郭德綱、陳坤、黃磊、楊瀾等大咖，同時宣布將于不久后正式發(fā)布“萬人十億新聲計劃”，預(yù)計在未來一年內(nèi)，投入十億基金全面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
不難看出，IP與KOL依然是吸引大眾消費的關(guān)鍵點，精英們的觀點讓人趨之若鶩，追捧了一波知識付費產(chǎn)品的紅火。但與此同時，不能不重視的另一個問題是：KOL的時間和精力也有限，頭部KOL的時間很寶貴。去年，獲得10億融資的羅永浩在得到APP上發(fā)出“停更信”，終止在得到上的知識付費項目《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》。信中透露，5分鐘的課程可能要準備6個小時，生產(chǎn)干貨的難度非常大。不久后，papi醬于2017年9月11日也在分答社區(qū)發(fā)表聲明，稱自己低估了分答社區(qū)運營所花費的時間和精力，決定在開通2個月后停更。
并且，有真知灼見者畢竟在少數(shù)，頭部大V的稀缺是事實。在此前提下，很容易出現(xiàn)的情況是，有不少平臺對內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)定的入駐門檻較低，在內(nèi)容質(zhì)量要求上沒有明確限定，從而使大量的內(nèi)容生產(chǎn)者涌入，質(zhì)量“參差不齊”。在這一波浪潮中，如何打造付費爆款產(chǎn)品的“知識”也應(yīng)運而生，“7天掌握XXX”“15天打造XXXX”……利用粉絲經(jīng)濟，穿上“知識外衣”，竟也能收割一撥韭菜。
業(yè)內(nèi)從業(yè)者劉老師告訴鯨媒體，他購買過語言學習和微信運營、網(wǎng)站SEO方面的知識課程。他說：
“但營銷類的知識產(chǎn)品體驗都不好，講的東西都太基礎(chǔ)，沒有用。照那些人講的，好像10萬+的閱讀文章只要改個標題，做幾個外鏈就有了。太假，對實際應(yīng)用沒有幫助。在線問答、講座講營銷的講師真是讓人不敢恭維，不會講課，要么就是本著炫耀的架勢講東西。要么一看就是忽悠，把大家都懂的東西包裝下講出來，顯得很高深，更多地讓人感覺是在做銷量而不是想幫助人提高學識，而這一類產(chǎn)品不能幫助人提升誰會看？”
在好奇心日報的一項名為“這年頭關(guān)于‘獲取知識’的方式，你有哪些理解不能的地方？”的調(diào)查中，排位第一的是“急功近利到夸張”。
來自好奇心日報
“內(nèi)容付費的人群還在快速的擴充當中，目標用戶正在從高端用戶變成普通用戶，甚至變成小白用戶。”千聊創(chuàng)始人朱峻修曾在接受鯨媒體采訪時這樣表示。
知識付費門檻低的一個重要原因是口碑難衡量。不同于應(yīng)試培訓等行業(yè)，知識付費的收獲結(jié)果很難測量，尤其當前大多數(shù)收費模式為訂閱模式，當用戶購買之后，在一段時間內(nèi)，即便訂閱內(nèi)容不如人意，也無法得到及時地調(diào)整完善。
種類繁多的付費類別也透露出另一個信息：無法避免的信息冗雜。如今的知識付費品類應(yīng)有盡有，人文、歷史、家庭、情商、財經(jīng)……雖有了廣度，但其本質(zhì)上仍是碎片化學習，且用戶從外衣上無法辨別內(nèi)容的深度。有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)人們用碎片化學習來緩解焦慮，但內(nèi)心依然認同系統(tǒng)化學習的深度與效果。
另一位消費者Anne表示，她主要購買財經(jīng)知識和提升認知這兩方面的音頻產(chǎn)品，包括《每天聽見吳曉波》和奇葩說團隊的《小學問》。她說：“確實能夠獲得一些知識，但利用碎片化的時間來聽，聽完之后很難記住。”
果殼網(wǎng)、分答創(chuàng)始人姬十三曾在2017年的騰訊媒體峰會上提到知識生態(tài)鏈的變化。他認為，有關(guān)知識的四部分正在發(fā)生變化，包括知識的簡化和淺化、知識的超載、知識專家的變遷、知識將面臨信息篩選。
他曾在接受媒體采訪時表示，這是個需要細致研究的領(lǐng)域，需要花時間，沒辦法速成，與辦幼兒園很類似。
而頭頭是道合伙人崔璀告訴鯨媒體，她并不覺得去年的知識付費行業(yè)可以稱之為知識付費，最多是內(nèi)容變現(xiàn)。“2017年的知識付費可以說是新興的市場，基本上能講一點東西的人都會沖進來，講3-5分鐘的經(jīng)驗，就叫知識付費了。知識層面的事物需要有框架、理論支持，有體系化，我認為這會是2018年一個真正的門檻。”
真正的知識付費需要明確前提是要給用戶提供價值，而不僅僅是談資。而要完成知識付費的閉環(huán)的邏輯是從知道到做到，通過不斷地習得來改變之前的行為習慣。
三、打開率、復(fù)購率成謎
經(jīng)歷發(fā)展形勢大好的兩年后，這個逐步走向成熟的行業(yè)迎來了第三年，同時也迎來了與時間如影隨形的一個問題：續(xù)費率。
來自艾媒咨詢
據(jù)艾媒咨詢的《艾媒報告丨2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，截止2017年11月，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購率為52.4%，分答的產(chǎn)品復(fù)購率為43%，知乎的產(chǎn)品復(fù)購率為42%，得到的產(chǎn)品復(fù)購率則未顯示。
同時在艾媒的報告中顯示，當前喜馬拉雅FM、得到、知乎的已購用戶復(fù)購意愿均在90%以上。而有公開資料顯示，當前知識付費的平均到課率不足10%，與90%的復(fù)購意愿形成了強烈的對比。
來自阿里應(yīng)用分發(fā)大數(shù)據(jù)中心
去年8月，阿里應(yīng)用分發(fā)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2017年Q2應(yīng)用分發(fā)行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，報告顯示喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行的同比分發(fā)增長均在40%以上，其中知乎達到了81%。這幾款應(yīng)用的同比分發(fā)有明顯增長，但不得不關(guān)注的另一個數(shù)據(jù)是每周人均啟動次數(shù)，這六款知識應(yīng)用平臺的每周人均啟動次數(shù)不超過六次，也就是說人均啟動次數(shù)甚至達不到一天一次。
知識付費的屬性決定了它是一個具有“長尾效應(yīng)”的市場。大多數(shù)需求集中在了頭部，成為了帶動趨勢的力量，而尾部小量零散、個性化的需求會成為追隨力量，形成需求曲線的尾巴。夸張一點說，長尾效應(yīng)消費的正是那一條長長的尾巴，小眾需求的市場累加起來，將會形成比頭部趨勢市場更大的市場。簡要來說，即從每個人身上賺少量的錢——但是要賺更多人的錢。
目前知識付費的大多數(shù)產(chǎn)品并不是量身定制的，受長尾效應(yīng)的影響，對用戶的個性化滿足率必然很低。一萬個人心中有一萬個哈姆雷特，但他們在購買同一份課程后，注定只能看到一個哈姆雷特。眾口難調(diào)的知識付費很容易讓長長的尾巴失去狂熱追隨的動力。
這一效應(yīng)自然地折射出知識付費的繁華背后：打開率、完聽率、復(fù)購率成謎。
42章經(jīng)的創(chuàng)始人曲凱曾提到，用戶面對一樣的課程是不會上兩次的，所以知識付費很容易面臨流量枯竭的問題。并且在用戶點擊付費的那一刻，用戶短暫的焦慮感就已經(jīng)被解決了。大部分消費者購買之后，并不會長期地聽課。“我在某平臺上買了大概十個課程，一個沒聽過，我覺得我也算典型的用戶。”他說。
“購買的音頻肯定不是百分百學完的，一般會找感興趣的標題來看。《每天聽見吳曉波》兩季都買了，不過第二季到現(xiàn)在我可能只聽了15%，覺得沒什么新意了。奇葩說團隊的《小學問》應(yīng)該不會再買了，來來去去都是那些內(nèi)容，他們講了很多‘術(shù)’層面的東西，但我追求的可能是‘道’層面的東西。”Anne向鯨媒體表達了她的消費體驗，“音頻比視頻要好，因為碎片化時間對著屏幕不太方便。但音頻會受到音質(zhì)、人的口才的影響，有一些欄目很知名，我聽上去覺得很難受，可能聽一兩次就不聽了。”
課程的創(chuàng)新不足，消耗完一波流量后，如果新瓶裝舊酒，很難再讓用戶心甘情愿地掏錢。而門檻低也是影響知識付費行業(yè)續(xù)費率低的一個原因，不經(jīng)過篩選的內(nèi)容是在消費用戶的期望及信任，當用戶發(fā)現(xiàn)付費內(nèi)容讓自己期望落空，自然而然地不會選擇復(fù)購。
劉老師堅決地稱：“講營銷和運營的已經(jīng)不會再買了，體驗太差。語言類的產(chǎn)品我比較認好的講師，可能會再次購買。但也不會完全看完，因為時間限制，只能看一點。”
實際上，從2016年的爆紅之年到今天，對知識付費的質(zhì)疑聲從未停止，這是走向成熟行業(yè)的必然。但玩家們也必須思考，在流量紅利期過后，該如何謀變？
（來源：鯨媒體）
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