百度Q1財報中的移動戰(zhàn)略：入口矩陣完善，服務生態(tài)形成互聯(lián)網(wǎng)+
2020-05-19 18:15
是百度對于商家服務方面所做的一系列資源整合以及能力沉淀，3.服務者思維 最早百度智能小程序基于搜索+AI賦能的開源生態(tài)，以智能小程序、托管頁為主的服務入口承載著百度全面的運營資源。
5月19日，百度發(fā)布了2020年第一季度未經(jīng)審計的財務報告。報告顯示：第一季度百度營收225億元，凈利潤（Non-GAAP）31億元，同比增長219%。百度在線廣告收入153億元，包括AI新業(yè)務、愛奇藝會員等收入在內(nèi)的其他收入達83億元，同比增長28%。
值得一提的是，移動生態(tài)服務方面是此次財報最大的亮點之一。智能小程序、托管頁以及智能營銷體系的高效運作，使得百度一季度財報不被疫情所“蒙塵”。尤其是智能小程序方面，月活躍用戶數(shù)達到3.54億，同比增長96%。再結合疫情這一特殊背景，百度B端服務生態(tài)的成績單會給人一種眼前一亮的感覺。
丹青難寫是精神，能直接看到的是財報寫著的數(shù)據(jù)增長。看不到的，是百度對于商家服務方面所做的一系列資源整合以及能力沉淀。
修路、通車、觸達：千錘百煉的分布式中臺模型
從百度智能小程序、托管頁等產(chǎn)品的輸出能力來看，它現(xiàn)在所提供的不只是流量，更像是種復雜的運營資源。這種運營資源的底層邏輯，符合近年來互聯(lián)網(wǎng)大廠推崇的中臺理念。
即整合公共和通用的能力，為分散的個體提供基礎設施，形成高效的分布式作戰(zhàn)模式。
過去，中臺理念更像是大公司的專利，如今百度的小程序、托管頁就像是為商家搭建出一個個“分布式中臺”。中臺是為前臺服務，百度為中小企業(yè)提供中臺，方便他們做好各自的前臺。
麻雀雖小卻也五臟俱全，百度分布式中臺運營資源的構成涵蓋以下幾個大項：
*流量支持
財報顯示，今年第一季度百度App不間斷提供新冠肺炎疫情相關權威資訊，平均每天有超過10億人次通過百度了解疫情。3月，百度App日活躍用戶數(shù)達到2.22億，同比增長28%；App端內(nèi)搜索量同比增長45%，信息流用戶時長同比增長51%。
強勁的平臺流量是做好商家服務的前提，而沒有足夠的內(nèi)容滿足用戶需要無法實現(xiàn)沉淀和引流。
說到底，百度知識和信息生態(tài)做的就是連接人的工作，這相當于在幫助商家在做著另類的內(nèi)容和社群營銷。包括搜索、貼吧、問答、健康、直播等，百度修建的一條條公路，連接智能小程序和托管頁上的商家與分散在各個產(chǎn)品入口流量，形成從信息入口到服務接口的躍遷，配合分布式中臺的流量灌輸。
*技術支持
有了流量，商家接下來要思考的內(nèi)容是如何高效科學的使用這些流量。托管平臺上的營銷工具加上智能小程序的服務能力，企業(yè)在上面其實是擁有了一套閉環(huán)營銷體系。因為無論是智能小程序還是托管頁都已實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)的打通，借助智能營銷系統(tǒng)實現(xiàn)意圖流量的洞察。
*工具支持
提供工具支持的目的在于節(jié)省商家們的精力，最典型的案例就是托管頁。基木魚提供多種網(wǎng)頁創(chuàng)意模板工具包，免去傳統(tǒng)建站流程繁瑣。可視化編輯自動建站，則免去傳統(tǒng)建站流程繁瑣。
就像在一個廚房，百度把商家“做菜”需要的柴米油鹽各種食材擺在面前，具體營銷創(chuàng)意、客戶關系火候維持該怎么做，那看商家各自的本事。
很多年前，百度就開始圍繞搜索搭建輕服務的入口。如今，從連接人與信息，到連接人與服務，二者轉化依賴于百度對資源的整合以及能力的沉淀。一季度財報的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也證實了現(xiàn)在的百度已經(jīng)具備提供商家運營資源輸出的能力。
開源、雙邊、服務：服務力破浪的“六字真言”
解決入口和技術難題，是能力方面的問題，這需要多年的沉淀。而百度B端產(chǎn)品數(shù)據(jù)的線性增長，其實也依賴于承載平臺游戲規(guī)則的價值觀是否適合成長。
能力問題決定“做到”，而態(tài)度問題決定“做好”，牽扯到平臺的中立性平等性問題。觀察發(fā)現(xiàn)，百度方面，其智能小程序、托管頁的設計價值觀體現(xiàn)在以下幾個維度：
1.開源思維
一方面是技術開源。從商家的角度來看，不需要自己研發(fā)，自己在智能小程序、托管頁就享有數(shù)字化能力。從百度的角度來看，對不同行業(yè)不同商家的技術開源，可以幫助其發(fā)現(xiàn)新的技術觀點，從而改進自己的產(chǎn)品和服務。這也回答了托管頁為什么可以不斷推出新的垂直類解決方案這一問題，服務自我更新和提升的速度非常快。
另一方面是流量開源。技術開源是流量開源的基礎，無論是智能小程序還是托管頁的產(chǎn)品設計，都沒有類似電商平臺外賣平臺的流量分發(fā)思維。憑借多入口的優(yōu)勢，智能營銷系統(tǒng)可以在效果導向下，幫助商家觸達百度整個知識與信息產(chǎn)品線，在流量源頭上不受限制。
開源本身的精神就體現(xiàn)在開放、賦能、平等，平臺方站在開發(fā)者的角度去思考，是一種利他主義。百度現(xiàn)在做的實際上創(chuàng)造了一種鼓勵和刺激商家主動競爭的市場化平臺機制，是一種另類的“按勞分配”，全看個人能力大小，這也是廣大中小商家最需要和喜愛的商業(yè)環(huán)境。
2.雙邊網(wǎng)絡思維
能直接看到的，百度作為中間方形成了百度內(nèi)容生態(tài)與用戶、用戶與商家這兩張雙邊網(wǎng)絡。而看不到的，兩大網(wǎng)絡之間又形成了一種新的復合型的雙邊網(wǎng)絡。
一言以蔽之：始于內(nèi)容，終于服務。
從最早的搜索、貼吧、百科，到最近的直播以及疫情期間躥紅的在線醫(yī)療。百度針對內(nèi)容生態(tài)的不斷修補完善，也是為了這兩方面網(wǎng)絡效應的實現(xiàn)。而且前網(wǎng)在為后網(wǎng)服務、留白，具備一定的冗余度。就像一年前百度智能小程序背后的連接生態(tài)與現(xiàn)在相比已經(jīng)不可同日而語，百度內(nèi)容生態(tài)矩陣演化是一個持續(xù)性的能力補全的過程，這也意味著整個商業(yè)形態(tài)具備更多的可能性。
3.服務者思維
最早百度智能小程序基于搜索+AI賦能的開源生態(tài)，如今已連接更多元的內(nèi)容場景；而托管頁最初是面向中小企業(yè)的移動商業(yè)解決方案，本身具有普適性，到現(xiàn)在針對生活服務、法律、B2B、房產(chǎn)等行業(yè)推出了垂直性的解決方案。
消費互聯(lián)網(wǎng)市場講究用戶體驗，本質(zhì)是一種服務思維，倒逼各個app不斷發(fā)展壯大，到現(xiàn)在形成一個個超級app。如今百度就像一個針對B端的超級app，提供流量、提供技術、提供數(shù)據(jù)、提供方案，并根據(jù)B端用戶需求不斷作出調(diào)整和改變。
從某種程度上講，信息和知識第一入口的C端產(chǎn)品調(diào)性，決定了百度B端產(chǎn)品天生具備中立性的價值觀。在整個服務體系當中，就是一個純粹賣水者的角色，這或許也是其打動廣大商家的平臺因素。
越困難，越要營銷：“奇兵”到“主力”的詩和遠方
今年第一季度，是抗擊疫情工作最嚴峻的一段時間。各種渠道關閉，廣大商家獲得運營資源的迫切感也最強烈。
今年2月，百度推出了“共度計劃”，提供總價值20億元的專項基金，定制化營銷資源補貼方案開始實行。全國數(shù)十萬企業(yè)可以通過百度提供的專項營銷資源補貼來擴大在線營銷規(guī)模，開放各類產(chǎn)品和工具，被疫情所困的商家們也紛紛響應入駐。
從財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，百度移動生態(tài)在第一季度起到“奇兵”的作用。因為疫情期間商家境況眾所周知，本應該是行業(yè)逆勢，而百度移動生態(tài)卻實現(xiàn)逆成長，帶給大眾一種認知沖擊，所以稱其“奇兵”。
再接下來，奇兵成主力。百度一直以來都非常關注回報率，應用程序內(nèi)的營銷投入、研發(fā)投資比例也在不斷調(diào)整。AI技術也會實現(xiàn)比較好的數(shù)量增長，讓企業(yè)能在AI板塊實現(xiàn)盈利。而在近日召開的萬象大會上，百度也披露了2020年下半年戰(zhàn)略方向：以“搜索+信息流”雙引擎支撐，移動生態(tài)將成為未來發(fā)展重點。
聚焦人與服務，百度下半年發(fā)展重點確立背后的依據(jù)也不難想象。
疫情期間，百度移動生態(tài)服務業(yè)務的亮眼表現(xiàn)，也說明越是艱難時期，企業(yè)對相關賦能支持的迫切感會越強烈。就像可口可樂在1994年墨西哥經(jīng)濟危機加大對該地的投資，三星在1998年金融危機加大對中國市場投資，它們到最后都受益匪淺。
2008年美國金融危機企業(yè)復蘇調(diào)查結果也顯示：在蕭條期縮減廣告預算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復到衰退以前的銷售水平，復蘇期投入的廣告預算需要提高60%左右。
當然了，數(shù)據(jù)只是過去，2008年我們沒有智能營銷去削減預算，而現(xiàn)在可以。疫情后，很多中小商家沒有錢再去做長線的品牌策略，快速交易、快速回流資金才是他們唯一看重的指標，營銷的轉化“饑餓感”也會更加迫切。以智能小程序、托管頁為主的服務入口承載著百度全面的運營資源，在疫后經(jīng)濟恢復過程中也將充分作用。
從這個維度來看，早在2013年就開始嘗試推出輕服務，百度這么多年堅持的良苦用心我們也終于看明白了：不斷思考、打磨和進化平臺的基礎能力，做好知識與信息、人、服務之間的連接者。
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