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淺探量子之歌商業(yè)路徑:從賣課賣保健品再并購(gòu)潮玩的核心邏輯觀點(diǎn)

鹿鳴財(cái)經(jīng) 2025-03-25 16:09
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導(dǎo)讀

3月24,量子之歌宣布對(duì)深圳熠起文化有限公司(以下簡(jiǎn)稱“Letsvan”)達(dá)成并購(gòu)?fù)顿Y合作。由于此筆交易創(chuàng)下2025年中國(guó)潮玩行業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)的最高融資紀(jì)錄,因此受到不小關(guān)注。

作者 | 金德路

在線教育平臺(tái),也開始賣潮玩了。

3月24,量子之歌宣布對(duì)深圳熠起文化有限公司(以下簡(jiǎn)稱“Letsvan”)達(dá)成并購(gòu)?fù)顿Y合作。由于此筆交易創(chuàng)下2025年中國(guó)潮玩行業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)的最高融資紀(jì)錄,因此受到不小關(guān)注。

說(shuō)到量子之歌,算是激進(jìn)營(yíng)銷策略下吃到流量紅利的典型代表,旗下?lián)碛胸?cái)商培訓(xùn)-啟牛學(xué)堂、短視頻培訓(xùn)-講真學(xué)堂、中老年興趣培訓(xùn)-千尺學(xué)堂等在線平臺(tái)。

流量紅利之下,2023年1月25日,成立不到四年的量子之歌,成功登陸美國(guó)奈斯達(dá)克上市。

不過(guò),翻開近年來(lái)量子之歌財(cái)報(bào),隨著流量紅利的消退,企業(yè)的轉(zhuǎn)型危機(jī)也如影隨形。

據(jù)最新財(cái)報(bào),2025財(cái)年二季報(bào)顯示,量子之歌營(yíng)收約為人民幣7.27億元,同比減少25.9%,環(huán)比減少10.3%。

市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值評(píng)估,也反映在股價(jià)上,從發(fā)行價(jià)12.50美元/股,一路跌至目前不到3美元/股。

在傳出并購(gòu)Letsvan之前,量子之歌其實(shí)已經(jīng)開始涉足中老年保健品、游學(xué)等業(yè)務(wù);如今再布局潮玩,可見(jiàn)其轉(zhuǎn)型心切。

與此同時(shí),這些業(yè)務(wù)有著諸多共同點(diǎn),都是毛利極高的產(chǎn)品,都需要巨額營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),更為重要的,都是對(duì)“人性”的洞察。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),主打“販賣焦慮”

量子之歌成立于2019年(彼時(shí)叫“爾灣科技”),同年7月,推出在線金融素養(yǎng)課程平臺(tái)——“啟牛學(xué)堂”。

憑借著限時(shí)免費(fèi)的“小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)”和售價(jià)2880元的進(jìn)階課程,用三年時(shí)間便積累了5000萬(wàn)的注冊(cè)用戶。

目前量子之歌推出的線上教育產(chǎn)品,主要是財(cái)商教育-啟牛學(xué)堂、短視頻剪輯培訓(xùn)-講真學(xué)堂、老年人興趣培訓(xùn)-千尺學(xué)堂。

三個(gè)在線教育平臺(tái),打法基本一致,即通過(guò)鋪天蓋地的廣告投放,進(jìn)行用戶拉新與轉(zhuǎn)化。

這其中,最關(guān)鍵的是廣告話術(shù),主要是為了“販賣焦慮”。

比如啟牛學(xué)堂是財(cái)商課,那么就講“為什么你一直富不起來(lái)”這類廣告語(yǔ);講真學(xué)堂主要針對(duì)想搞副業(yè)的年輕人,就講“副業(yè)創(chuàng)收”、“下班后兩小時(shí)”等;千尺學(xué)堂主要針對(duì)想豐富自己的中老年人,就講“時(shí)代變化”、“老年孤獨(dú)”等。

接著,便是在抖音、快手、今日頭條等APP以及智能電視上,投放大量的信息流廣告。

只要舍得投入,效果還是立竿見(jiàn)影的。

財(cái)報(bào)顯示,2021年財(cái)年,量子之歌總營(yíng)收為17.60億元,同年企業(yè)市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用高達(dá)17.95億元;2021年財(cái)年,企業(yè)市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用來(lái)到了24.21億元。

與此同時(shí),財(cái)報(bào)顯示,截至2022年11月30日,量子之歌集團(tuán)累計(jì)注冊(cè)用戶約7510萬(wàn),較截至2021年6月30日的1700萬(wàn)增加4倍。

但是很明顯,這種流量驅(qū)動(dòng)模式,擴(kuò)客成本也極高;不計(jì)成本式的營(yíng)銷投入,使得企業(yè)的凈利潤(rùn)與銷售毛利率形成鮮明對(duì)比。

財(cái)報(bào)顯示,量子之歌2024財(cái)年總營(yíng)收達(dá)到37.95億元,同比增長(zhǎng)23.17%,但凈利潤(rùn)卻僅為3.86億元,凈利率為10.17%,與銷售毛利率高達(dá)85%以上的數(shù)據(jù)相比,顯得并不匹配。

也就是說(shuō),高昂的營(yíng)銷成本不僅壓縮了企業(yè)利潤(rùn)空間,也使其陷入了過(guò)度依賴廣告投入的困境。

一旦廣告效果減弱或成本上升,企業(yè)業(yè)績(jī)將面臨巨大壓力。

用戶流失,商業(yè)模式脆弱性顯現(xiàn)

以上推論,很快也得到驗(yàn)證。

財(cái)報(bào)顯示,2025財(cái)年第二季度,量子之歌銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為4.07億元,同比下降38.1%,主要是營(yíng)銷及推廣等費(fèi)用的下滑所致。

營(yíng)銷投放開始減少,很快企業(yè)業(yè)績(jī)也隨之下滑。

財(cái)報(bào)顯示,2025財(cái)年第二季度量子之歌“個(gè)人在線學(xué)習(xí)服務(wù)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.013億元,同比下降31.2%。其中技能提升課程業(yè)務(wù)收入減少了1.627億元、金融知識(shí)課程收入減少9260萬(wàn)元、娛樂(lè)休閑課程收入減少1700萬(wàn)元。

與此同時(shí),用戶層面也出現(xiàn)了種種問(wèn)題。

財(cái)報(bào)顯示,截至2025財(cái)年第二季度,量子之歌的注冊(cè)用戶規(guī)模為1.396億,注冊(cè)數(shù)據(jù)看起來(lái)龐大,但付費(fèi)學(xué)習(xí)者卻只有約30萬(wàn)人,占比不到1%,同時(shí)付費(fèi)率還在呈現(xiàn)下滑。

這意味著,一方面,大多數(shù)用戶只是看個(gè)熱鬧,付費(fèi)消費(fèi)者較少;另一方面,量子之歌課程層面也存在諸多問(wèn)題,導(dǎo)致付費(fèi)用戶不斷流失。

事實(shí)上,買單的人不多且不斷流失,其實(shí)也并不意外。

首先,近年來(lái),量子之歌的用戶口碑正遭受巨大沖擊。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示,量子之歌的投訴基本都集中在虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、課程質(zhì)量差、退課退費(fèi)難等問(wèn)題。

比如有消費(fèi)者表示,量子之歌被指存在以各種理由誘導(dǎo)用戶多次繳費(fèi)的情況。例如,有學(xué)員反映,在繳納了2880元的培訓(xùn)費(fèi)后,又被引導(dǎo)繳納了額外的會(huì)員費(fèi)、高階課程費(fèi)用等,但并未得到相應(yīng)的培訓(xùn)成果。

來(lái)源:黑貓投訴

來(lái)源:黑貓投訴

此外,在小紅書上,搜索量子之歌,關(guān)于“量子之歌騙局”的相關(guān)筆記達(dá)2824條,內(nèi)容依舊集中在退費(fèi)難、誘導(dǎo)消費(fèi)、學(xué)不到東西等。

來(lái)源:小紅書

這些爭(zhēng)議背后,伴隨而來(lái)的,是品牌口碑的下滑;但歸根結(jié)底,還是量子之歌在吸引用戶時(shí),把大家搞得過(guò)于“焦慮”,當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)學(xué)會(huì)炒股不代表會(huì)賺錢,學(xué)會(huì)剪視頻也難有副業(yè),這種現(xiàn)實(shí)自然會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的失落與不滿。

其次,量子之歌瞄準(zhǔn)的賽道,看似紅火,但實(shí)際門檻低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

其實(shí)線上培訓(xùn)課程,市場(chǎng)已高度飽和、獲取渠道也多樣性。用戶只需輕松瀏覽短視頻平臺(tái),就能頻繁遇到類似的課程廣告;B站等視頻分享平臺(tái)上,也有眾多UP主提供免費(fèi)的教學(xué)課程,這些資源無(wú)疑壓縮了量子之歌的商業(yè)化空間。

整體看下來(lái),不管是在線教育這個(gè)業(yè)務(wù)本身,還是量子之歌急于求成帶來(lái)的反作用,都是當(dāng)下業(yè)績(jī)受阻的關(guān)鍵。

探尋新業(yè)務(wù),高毛利產(chǎn)品背后

2025年財(cái)年第二季度,量子之歌消費(fèi)者業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6450萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)39%,這是本季度量子之歌為數(shù)不多的增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

事實(shí)上,面對(duì)線上教育的困境,量子之歌已在積極轉(zhuǎn)型,依托于銀發(fā)經(jīng)濟(jì),開始嘗試保健品業(yè)務(wù)。

目前量子之歌旗下?lián)碛薪】迪M(fèi)品牌“芝秋堂”,提供了多種針對(duì)中老年人的保健品,如黃精精粹液、十四味足浴包等。

來(lái)源:芝秋堂官方旗艦店

一個(gè)賣課的企業(yè),突然賣起了保健品,這聽(tīng)起來(lái)是不是很奇怪?

但回看千尺學(xué)堂這個(gè)平臺(tái),此時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),便起到了關(guān)鍵作用。

據(jù)量子之歌集團(tuán)創(chuàng)始人李鵬所說(shuō),千尺學(xué)堂線上,以書法名師班、養(yǎng)元八段錦課程等;線下,正在嘗試推進(jìn)區(qū)域養(yǎng)老服務(wù)中心布局,打造集學(xué)習(xí)、康養(yǎng)、社交于一體的綜合服務(wù)空間,并開發(fā)了如景德鎮(zhèn)、武當(dāng)山等線下游學(xué)項(xiàng)目,為銀發(fā)群體提供更加多元化的服務(wù)體驗(yàn)。

所以不管賣課賺不賺錢,它都是量子之歌布局金發(fā)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一環(huán),企業(yè)想要做的,是構(gòu)建“學(xué)-游-養(yǎng)”三位一體的銀發(fā)服務(wù)體系。

當(dāng)然,還有另一個(gè)原因,是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)高毛利率產(chǎn)品的思維慣性。

一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)上,產(chǎn)品和銷售是商業(yè)的一體兩面,產(chǎn)品力越強(qiáng),銷售費(fèi)用越少,用戶也搶著買;產(chǎn)品力弱就得靠營(yíng)銷,來(lái)砸出銷售業(yè)績(jī)。

過(guò)去量子之歌在短視頻浪潮中沉淀出了一套營(yíng)銷精華打法,這套打法也只能承載超高毛利的產(chǎn)品,產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)結(jié)果卻是低利潤(rùn)的。

所以也很好理解企業(yè)為什么要賣保健品,甚至如今涉足潮玩領(lǐng)域,這些產(chǎn)品高毛利,需要營(yíng)銷推動(dòng)業(yè)績(jī)。本質(zhì)上說(shuō),量子之歌在商業(yè)模式上依舊是換湯不換藥。

從量子之歌研發(fā)投入來(lái)看,其實(shí)近年來(lái)企業(yè)的研發(fā)投入也一直在減少,從2.74億元減少到了1.45億元。在最新的2025財(cái)年第二季度,企業(yè)研發(fā)費(fèi)用為2840萬(wàn)元,同比又下滑了30.9%,主要是員工成本的減少。

說(shuō)企業(yè)想花心思研究好的產(chǎn)品,這肯定說(shuō)不過(guò)去。

再翻看量子之歌旗下的“芝秋堂”天貓旗艦店,產(chǎn)品的發(fā)貨地遍布全國(guó)各地。比如黃精精粹液發(fā)貨地為吉林白山;十四味足浴包發(fā)貨地為湖南婁底;紅曲米納豆的發(fā)貨地則是山東威海。

這很難不讓人懷疑,這些保健品都是貼牌代工而來(lái)。

后期開始要靠營(yíng)銷來(lái)打,但論產(chǎn)品力與品牌力,量子之歌緊盯銀發(fā)經(jīng)濟(jì)或是潮玩之路,并沒(méi)有想象中平坦。

從賣課到保健品再到潮玩,量子之歌依托于互聯(lián)網(wǎng),不斷布局。

但說(shuō)到底,一片喧囂之后,企業(yè)似乎并沒(méi)有給市場(chǎng)留下可講的競(jìng)爭(zhēng)力;本質(zhì)上是流量驅(qū)動(dòng),最終又被流量反蝕。

量子之歌 保健品
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