生鮮電商能在預制菜中找到盈利答案嗎？觀點
2022-02-28 13:09
半成品的預制菜，撬開叮咚買菜盈利“大門”？
文|螳螂觀察
作者|葉小安
2021年，生鮮電商的火似乎“熄滅”了。
同程生活宣告破產，餓了么“有菜”停止運營，美菜網、叮咚買菜以及盒馬等陷入“裁員”風波......其實曾經生鮮電商還被資本看好的，2018年全年行業融資規模曾高達51.1億元，但流量費、履約成本高企，毛利率低下、虧損拉大等特點，讓生鮮電商行業似乎一直處于燒錢“死循環”中，資本逐漸開始逃離、玩家宣告退場。
但如今生鮮電商行業的戰火重燃，燒至預制菜行業內。
春節期間，叮咚買菜推出了“五湖四海年夜飯”等預制菜系列產品，盒馬也推出了帝王蟹、東星斑等預制菜品。與此同時，兩家生鮮電商平臺預制菜銷量在春節期間也迎來了大爆發。數據顯示，叮咚買菜年夜飯預制菜銷量增長超400%；盒馬預制年菜銷售同比2021年春節增長了345%。
近期，叮咚買菜還公布2021年Q4財報。本季度叮咚買菜虧損大幅度收窄，凈虧損達到10.96億元，較去年同期收窄了13.7%；毛利率為27.7%，相比上個季度環比提升9.5個百分點。而大增的預制菜訂單量支撐起叮咚買菜第二增長曲線，截止到2021年6月，整個預制菜在叮咚買菜華東區域的訂單滲透率就接近30%。
那么，預制菜真的能拯救生鮮電商行業？或“撬開”叮咚買菜盈利大門？
預制菜，是生鮮電商盈利突破口
預制菜，已經成為餐飲界又一新風口，也成為生鮮電商盈利突破口。
安信證券研報數據，2021年預制菜市場規模約為2100億元，到2025年行業規模有望增長至6000億元。而山西證券則認為，2021年中國預制菜空間規模預計為3459億元，同比增長18.1%，未來3～5年預制菜行業有望成為下一個萬億餐飲市場。
萬億級的市場潛力，推動著資本與生鮮電商業的巨頭快速跑步入場。據36氪和天眼查數據，2013年至2021年，預制菜賽道共發生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項目42個。但從融資時間來看，2015年和2016年出現融資高峰，分別有14起和17起。同樣也是在2016年，盒馬進入了預制菜業，次年推出了小龍蝦這類預制菜爆品。
實際上，預制菜行業真正火熱在疫情期間。36氪和天眼查數據，2020年預制菜賽道熱度再起，2020年和2021年預制菜賽道共發生23起融資。受就地過年等因素影響，消費者用餐方式正發生著轉變，更多人愿意選擇在家吃飯，滿足更加方便、健康的心理訴求。也正是基于此，2020年后，叮咚買菜、每日優鮮也相繼推出了預制菜業務部門。
可見的是，龐大的市場潛力吸引生鮮電商競相涌入，但預制菜高利潤空間才是大家更為看中的。
叮咚買菜方面透露，“以預制菜‘拳擊蝦’為例，去年上線2個多月就實現了8000多萬的GMV；而預制菜自有品牌商品提高用戶粘性，同時也提升了毛利率和客單價。拳擊蝦券前毛利率為33.8%，高于整體券前毛利率，包含拳擊蝦訂單的客單價比平均訂單高73.9%，達98.9元。”預制菜也是叮咚買菜近期毛利表現最好的部門。數據顯示，“2021年第四季度，公司預制菜GMV達9億多元。”
眾所周知，生鮮電商生意難做，行業早就涌現倒閉潮。據網經社數據，2018年—2019年，生鮮電商品牌關閉的企業就超過了36家；如今美菜網、盒馬都陷入了裁員或關店的風波中。這背后原因無一不與生鮮電商業重資產模式相關，目前叮咚買菜、盒馬等業內巨頭都未實現盈利。
預制菜高利潤空間及市場潛力的特點，解決正是大家“燒錢、不盈利”的問題。然而，這能幫助生鮮電商玩家走出困境嗎？
但不是萬能解藥
首先毋庸置疑，預制菜與生鮮電商行業其實是互相成就的。
比起外賣或者短視頻玩家等缺乏供應鏈體系的場景，生鮮電商本就是線上生鮮售賣，對供應鏈、物流和冷鏈技術都有嚴格的要求；而預制菜對食材質量的要求，就需要考慮到運輸和儲存，這與生鮮電商要求運輸、冷鏈技術等不謀而合。
這也就意味著，生鮮電商企業在加深物流、倉儲及工廠建設的同時，能筑高自身預制菜業務的護城河，同時也利于整個預制菜行業走向更廣的C端市場。
畢竟傳統餐飲品牌做預制菜側重的是B端商戶，這也致使行業普及率并不高。“預制菜第一股”味知香早期就是以經銷為主，后來著重打造加盟店體系，面向的都是B端市場。
另據《我國預制菜肴加工業發展現狀及對策研究》顯示，美國日本預制菜市場的滲透率均在60%以上；但在國內，預制菜領域的缺口非常大，如今我國預制菜在家庭端滲透僅為0.19%，日本為3.69%，這意味著國內還有20倍以上待發掘的預制菜市場空間。
現今生鮮電商入局預制菜行業，主攻的是C端市場，這或能帶動著行業加速普及市場進而提升行業整體滲透率。
但就算種種利好之外，預制菜仍有難題待解。
一方面是，預制菜行業還處于初級階段、普及率偏低，而玩家面臨的競爭壓力卻不斷加大。對比與歐美國家預制菜行業的發展，我國預制菜行業依舊處于初級階段，表現出的是標準化程度不夠、參與者眾多但集中度較低的特征。
行業市場規模擴大，又吸引眾多玩家的入場。天眼查數據，目前我國有超6.8萬家狀態為存續、在業、遷入、遷出的預制菜相關企業；從注冊量來看，我國預制菜相關企業注冊量正逐年增長，其中2018年首次超過1萬家，2019、2020注冊量均超過1.2萬家。
不止是生鮮電商瞄準了這個賽道，還有超市、社區團購等行業巨頭。2021年年末，社區生鮮超市錢大媽啟動了名為“錢大媽大廚菜”預制菜的項目；2022年2月，快手關聯公司申請注冊“快手菜”商標，參與半成品預制菜賽道。
而餐飲業本就眾口難調，日益激烈的競爭下又導致行業同質化現象嚴重，中小企業玩家要想突圍比較困難。以“梅菜扣肉”為例，在天貓平臺上輸入這個預制菜關鍵詞搜索，就有超過100個不同店鋪產品。
另一方面，行業供應鏈冗長，要實現利潤增長也困難重重。預制菜涉及從原材料采購到加工再到銷售各個環節，供應鏈鏈條冗長。而受限于冷凍保存技術的影響，生鮮這類食材在長時間運輸、加工過程中容易出現變質、腐敗等問題，導致行業其實也傾向于重資產的模式。
目前行業玩家雖不斷增多，但食品安全仍存隱患。安信證券數據顯示，目前超70%預制菜加工企業規模較小，其中不乏個體工商戶以作坊式的生產加工模式為消費者提供服務，行業難以達到規范化生產要求，產品質控存在問題。
這意味著，玩家除開面臨冗長供應鏈帶來的成本壓力外，還得同時兼顧食品安全的輿論壓力；而生鮮電商玩家若寄盈利希望于預制菜行業，率先要解決的就是菜品安全方面的問題，其次是解決市場滲透率或自身產品供應鏈體系建設等問題。
誰能從中脫穎而出？
目前叮咚買菜、盒馬以及每日優鮮都推出了上百、甚至上千預制菜SKU，來加大對該行業的入局力度，但誰能從中脫穎而出呢？
首先，生鮮電商玩家的模式，是競爭的關鍵點。
以往生鮮電商企業主要采用前置倉、店倉一體化和社區團購這三種商業模式。每日優鮮和叮咚買菜都是前置倉模式，盒馬鮮生則是店倉一體化。然而常年來行業處于燒錢虧損的狀態中，則透露出大家模式或多或少都存在問題。
好比前置倉這類重資產模式，優勢在于前期運營成本低，開店速度快，能很快形成規模效應，并且送貨速度快，能滿足城市用戶高節奏的需求；但缺點是后續成本投入高昂，以及回報周期較長，致使采用該模式的玩家都難盈利。
財報顯示，目前叮咚買菜、每日優鮮都處于虧損狀態，但幅度正在降低。2021年Q4，叮咚買菜凈虧損達到10.96億元，同比下降近12%，環比下降約45%；值得一提的是，叮咚買菜2021年12月虧損率已經低于13%。而在2021年Q3，每日優鮮的凈虧損則達到9.737億。
如今叮咚買菜、每日優鮮都推出預制菜這類高利潤的半成品業務，也利于整體利潤的提升。
畢竟對比于花費重資投入到生鮮外全新業務上，預制菜本身與生鮮電商的“生鮮”基因高度契合，這可省去大批進入新業務的成本壓力。
此外，預制菜也成生鮮電商企業業務銷量增長的主角之一。公開資料顯示，每日優鮮預計高端預制菜在春節期間實現2倍以上增長，叮咚買菜的高端預制菜銷量則同比增長超過3倍，盒馬預制年菜銷量也同比增長了345%。
其次，預制菜SKU的種類與供應鏈倉儲的積累，則是玩家取勝的關鍵。
據了解，叮咚買菜預制菜系列目前共有超1000個SKU，品類上既包括切洗好的拆封即下鍋的凈菜，也包括自研的，拆包復熱就能上桌的豐盛“硬菜”等；去年全年，叮咚買菜的預制菜系列全國區域銷量超1億份。
每日優鮮方面，2021年預制菜SKU就超過了800個，其中精品預制菜SKU超100個，整體銷量同比增長超300%。
盒馬方面，預制菜的主要的銷售渠道覆蓋盒馬鮮生會員店、盒馬MAX和盒馬NB這3個主力業態，而公司冷凍預制菜SKU有200個左右，應季售賣的約為100個左右，冷藏預制菜貨柜保持在150個SKU。
按SKU規模來看，叮咚買菜以數量優勢領先于每日優鮮及盒馬。但從入局時間來看，盒馬在2016年就已進入預制菜行業，更具先發優勢。但眾口難調，預制菜又是以年輕人消費為主，加快新品研發、豐富SKU種類，在產品形態多樣性上下功夫，可能才是抓住消費群體的主要因素。
總的看來，生鮮電商硝煙又起，玩家們在預制菜行業內的爭奪戰愈演愈烈，但誰能握住這張“盈利王牌”，關鍵還得看SKU種類、供應鏈技術與倉儲等方面的優勢。叮咚買菜憑借其豐富SKU與前置倉模式優勢，或能領先于“旁人”一步。
參考資料：
《爆發的預制菜，拯救生鮮電商》——電商報
《生鮮電商率先押注預制菜，混戰之下如何致勝？》——藍鯨財經
《生鮮電商“闖關”預制菜：不僅賣菜還要掌控產業鏈》——界面新聞
《2022年中國預制菜行業洞察報告》——36氪研究院
*本文圖片均來源于網絡
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