小米、美團(tuán)、拼多多MMP崛起背后的邏輯觀點
小米、美團(tuán)、拼多多上市，是移動電商原創(chuàng)模式的勝利
越過BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），看過TMD（今日頭條、美團(tuán)、滴滴出行），現(xiàn)在又迎來了MMP（小米、美團(tuán)、拼多多）風(fēng)生水起，爭搶上市。今夏刮起“上市”熱潮，截止至7月18日，已經(jīng)有26家科技公司赴美或香港交易所掛牌遞交招股書，其中估值最高、最引入關(guān)注的還是MMP新型三大互聯(lián)網(wǎng)公司。
無論是大器晚成的雷布斯、邊界不斷擴(kuò)張的美團(tuán)，還是史上最快完成IPO的拼多多，這三大是代表著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期本土崛起的原創(chuàng)商業(yè)模式，也蘊(yùn)含著移動電商發(fā)展的未來密碼。
▍一、小米：基于以手機(jī)延伸的生活方式締造者
小米究竟是一家什么樣的公司？是硬件公司、電商公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司？究竟是對標(biāo)華為，京東還是亞馬遜，這導(dǎo)致其估值從之前的2000億到最終上市不到600億美金，但誰都無法否認(rèn)小米是家擁有獨特的生態(tài)鏈格局的現(xiàn)象級公司。
1.自營電商+全域營銷
小米最早做的是MUI系統(tǒng)，為其小米手機(jī)吸引了足夠多的發(fā)燒友，雷軍深得喬布斯“軟硬件一體化”思想的精髓，以系統(tǒng)為護(hù)城河、性價比超強(qiáng)的手機(jī)作為“獲客入口”，曾經(jīng)一度小米商城憑借其高流量成為僅次于阿里和京東的電商平臺，小米爆款產(chǎn)品除了自有電商平臺以外，由于不戰(zhàn)隊BAT，各個電商平臺都把小米視為KA（關(guān)鍵客戶）；由于OV從線下三四線城市突破，小米之家也加速了在全國市場落地，由此小米形成了線上線下全域營銷。
2.單品爆款營銷
小米在手機(jī)領(lǐng)域并沒有奉行“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，小米從1迭代到8，小米note、紅米及紅米note、小米mix及max還是去年發(fā)布的，手機(jī)由于供應(yīng)鏈量產(chǎn)原因而變成錢也買不到的爆款。小米的性價比既與其戰(zhàn)略價值有關(guān)，也體現(xiàn)了小米在C2M和供應(yīng)鏈管理上的強(qiáng)勢，既能替廠商清空了庫存，同時又拓展了自己的銷量，“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)思維一度被人奉為圭臬。
3.IP品牌效應(yīng)
小米宣稱只賺硬件的5%利潤，從而“去硬件公司”加分，小米手機(jī)更像是其他智能家居產(chǎn)品或3C產(chǎn)品的中控設(shè)備，并體現(xiàn)出“價格厚道、感動人心”性價比的特色，更像是科技界的無印良品模式，但不可否認(rèn)的是，小米這家公司的確是有很多粉絲的，用戶粘性不僅在手機(jī)端能夠轉(zhuǎn)化為IOT大數(shù)據(jù)，還可能因為購買小米生態(tài)鏈其他產(chǎn)品而成為小米用戶，這種IP效益讓用戶走了還會再回來，這才是小米模式未來爆發(fā)力所在。
▍二、美團(tuán)：打造線下版阿里的全品類O2O平臺
打開美團(tuán)App顯示的Slogan是“吃喝玩樂全都有”，美團(tuán)以其超多的品類形成中國最大的一站式本地化生活服務(wù)消費平臺，而其上市也讓一度認(rèn)為其攤子鋪的這么大的公司看到其盈利數(shù)據(jù)，盡管現(xiàn)階段美團(tuán)600億市值還不足以滿足王興的胃口，但其全景式生活消費平臺的故事，在資本市場上的確足夠性感。
1.王興的“T臺”戰(zhàn)略
王興從團(tuán)購模式中總結(jié)出兩條殺手锏，“橫”是邀請商家入駐，“縱”是植于用戶需求，深挖人們生活所需的方方面面，按照這種“T”戰(zhàn)略延伸，美團(tuán)曾按照“每天行進(jìn)30公里”理念，美團(tuán)不斷吸附更多線下品牌商家入駐，業(yè)內(nèi)公認(rèn)為美團(tuán)式“地推”和整合商戶能力最強(qiáng)。
2.全品類擴(kuò)張的邏輯
美團(tuán)最強(qiáng)的依然是用戶消費最高頻、商家數(shù)量最大的“美食”或大餐飲事業(yè)部，由其心腹大將王慧文親自負(fù)責(zé)，圍繞消費者的“吃”進(jìn)而拓展至住、游、購、娛、行等多個領(lǐng)域，打通商家端依托美團(tuán)交易平臺提供營銷、配送、IT、金融、供應(yīng)鏈、運(yùn)營等服務(wù)，自從與大眾點評合并之后，美團(tuán)點評已完成“去團(tuán)購化”升級換代為全品類消費平臺，成為吸引人們從線上回歸到線下消費的入口。
3.與做新零售的阿里短兵相接
美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了其必須要與打車領(lǐng)域的滴滴、酒旅的攜程、外賣領(lǐng)域的餓了么發(fā)生沖突，美團(tuán)線下SKU整合的越多，就越來越像一個線下版本淘寶，而阿里新零售也快速布局線下，為了爭奪消費場景，目前美團(tuán)面臨阿里系口碑、餓了么、盒馬鮮生的追趕，盡管美團(tuán)做的是平臺但走線下各個品類之間是否能夠打通網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這是美團(tuán)點評線下生態(tài)爆發(fā)的最大考量。
▍三、拼多多，新型社交電商獨角獸的崛起
7月17日，拼多多更新了招股書，計劃發(fā)行8560萬股美國存托股票，發(fā)行價為每股16-19美元。以此計算，拼多多擬融資額度在15.75億美元至18.70億美元之間，估值突破240億美元，據(jù)悉拼多多將于7月26日在納斯達(dá)克掛牌交易。從6月29日首次遞交招股書，到上市日期，前后不過1個月的時間，市場再次驚訝于拼多多的速度。
很多人喜歡把拼多多拿來與淘寶做比較。乍看起來，兩者都是電商，在貨品的品類構(gòu)成、定價上，拼多多與早期的淘寶的確有些類似，以低價為主，主打便宜商品，有人甚至給拼多多安上了“消費降級”的帽子，但這樣說并不準(zhǔn)確的，只有以“五環(huán)內(nèi)人群”的俯視視角才會如此貶低價格敏感度，至少在性價比上，小米與拼多多回歸到了購物消費的品質(zhì)，而爆款單品營銷的確能夠形成用戶滿意、商家旺銷、平臺流量集聚一舉多得，效仿的公司很多，但做得最成功的還要數(shù)拼多多！
1.平臺即爆款，價格是王道
拼多多的核心競爭力在于讓用戶隨時隨地能夠以拼團(tuán)模式買到優(yōu)質(zhì)、低價的商品。拼多多通過爆款秒殺的方式把原本商家的擠壓的庫存商品，輸送到注重性價比的消費者手里，實現(xiàn)了消費者和商家的互惠互利，在短短兩年之內(nèi)就獲得了3億人的流量，何樂而不為？！
拼單意味著用戶和訂單大量且迅速地涌入，豐厚的訂單讓拼多多在與供貨廠商打交道過程中，能夠省掉諸多中間環(huán)節(jié)，議價優(yōu)勢由此凸顯，很多店鋪只有在拼多多才能買到，由于每天、每時、每刻都有上千萬個訂單拼成，刺激了消費者限時搶低價心理，大大提升了轉(zhuǎn)化效率，這位拼多多在電商爆款銷售中形成了平臺特色；再加上拼多多既然能夠提供給商家如此龐大的拼團(tuán)訂單，那就得對自己的供應(yīng)鏈有著更嚴(yán)格的把控和管理。用戶在拼團(tuán)成功后，廠家必須立馬定制產(chǎn)品，更不敢出現(xiàn)缺貨、發(fā)貨延遲的現(xiàn)象，這也大大提升了購物體驗。
2.少SKU促進(jìn)大流量變現(xiàn)
淘寶是海量SKU靠搜索，不買流量很多產(chǎn)品容易深埋，而拼多多是社交信息流商品展示邏輯，在首頁你不需要自己搜索，平臺會主動推薦給你，然后通過用戶購買興趣描繪用戶畫像，為后期地精準(zhǔn)推薦做鋪墊，從而形成新爆款不斷露出的鏈路，很多貨其他平臺也有，但在拼多多動則七八十萬件商品的銷量。
不靠搜索推薦驅(qū)動購買，各家店鋪均可以出現(xiàn)在消費者眼前，盡管拼多多商家總數(shù)也沒用淘寶那么大，但在拼多多高流量之下，更精的SKU之下，平均每個商家競爭壓力自然減小，銷量和利潤也就大幅度增加。拼團(tuán)的時間以精確到秒的倒計時形式，“還差1人拼成”的模式形成時刻做活動的氛圍，沖著如此高的轉(zhuǎn)化率，拼多多無疑對淘寶形成了巨大的沖擊。
3.社交拼團(tuán)的商業(yè)模式清晰
拼多多早先是依托微信而生的電商平臺，一舉把微信的變現(xiàn)能力從微商、自媒體手上轉(zhuǎn)化為社交拼團(tuán)模式中的拼多多，微信熟人社交關(guān)系鏈打通以及渠道下沉最廣讓拼多多的營銷效率快速更高，用戶自己去拼團(tuán)、選擇爆款，相對于淘寶的中心化運(yùn)營、用戶與用戶之間無購買聯(lián)系，是一種“去中心化”的商業(yè)模式，這激發(fā)了最大基數(shù)的消費人群進(jìn)行精準(zhǔn)消費，實惠消費。
拼多多并不是“屌絲經(jīng)濟(jì)”復(fù)蘇，比如一分錢抽奔馳背后并不存在欺詐，是有社交平臺和云計算的支撐能力，能讓平臺有能力將沒抽到奔馳的消費者的一分錢退回給他們，而每一份注意力的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一分錢。拼多多試圖把購物的“參與感”融合進(jìn)來，形成所謂的“消費分級”，未來拼團(tuán)模式在AI技術(shù)的推動下還有更多創(chuàng)新玩法。
▍四、總結(jié)：小米、美團(tuán)、拼多多上市，是移動電商原創(chuàng)模式的勝利
小米、美團(tuán)點評、拼多多是移動互聯(lián)網(wǎng)以來的三大電商獨角獸巨頭，在資本的簇?fù)硐鹿緦崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，搶占了大規(guī)模的用戶流量，MMP成為BAT之外的三大巨頭的啟示有很多。
這三家都有制造風(fēng)口的能力：作為一個成功的前輩，雷軍給創(chuàng)業(yè)者開創(chuàng)了“風(fēng)口論”、“粉絲經(jīng)營”、“爆款單品”等新思維武器，不過，當(dāng)初雷軍做手機(jī)時也被很多人不看好，美團(tuán)邊際擴(kuò)張模式被人譏諷為“狼牙棒”，拼多多是在一片消費升級的呼聲中異數(shù)，只有制造風(fēng)口的公司，才有獨特商業(yè)模式。
微信海量流量和轉(zhuǎn)化不容忽視：小米做3C既在京東買也在公眾號和小程序買，王興曾經(jīng)說to C的事情交給騰訊來做，微信流量價值最大等等，拼多多與美團(tuán)都借助于微信流量實現(xiàn)規(guī)模躍遷，目前美團(tuán)旗下很多品類都開發(fā)了單獨的小程序，而拼多多則是直接引爆了小程序電商，其低價爆款的模式成為阿里、京東之外的第三大電商巨頭，可以預(yù)見美團(tuán)、拼多多將給阿里電商市場份額構(gòu)成有力威脅。
創(chuàng)造新購物場景愈發(fā)重要：小米倡導(dǎo)黑科技生活方式、美團(tuán)成為嵌入線下消費的入口、拼多多創(chuàng)造線上拼團(tuán)購物模式，都是在刺激人們更多、更好的消費，并且都是依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動形成了與用戶聯(lián)系更為緊密的精準(zhǔn)營銷。
這三大移動電商都依據(jù)此前全世界范圍都沒有過的原創(chuàng)模式，不管是自營實體電商、生活服務(wù)電商還是社交電商，只有扎根在人口紅利和流量紅利最大的本土市場才能發(fā)展如此之快，當(dāng)然，也要感謝阿里系等電商多年鋪建的物流配套體系、移動支付體系等基礎(chǔ)設(shè)施，如今明星互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的IPO，正是資本市場對于移動電商平臺新物種無限可能的看好，未來中國的蘋果、亞馬遜、Facebook或許就出自MMP。
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