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文|螳螂觀(guān)察

作者|陳叁

平地起驚雷。

在雙11交易大戰(zhàn)如火如荼進(jìn)行之際，一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)大戰(zhàn)，正在我們看不見(jiàn)的地方打響。

很多人應(yīng)該對(duì)今年9月菜鳥(niǎo)月薪4萬(wàn)招“家具送裝師”引發(fā)全網(wǎng)的“強(qiáng)勢(shì)圍觀(guān)”，仍然記憶猶新，現(xiàn)在它的續(xù)集來(lái)了——10月27日，天貓聯(lián)合菜鳥(niǎo)宣布，未來(lái)3年將持續(xù)投入，建立1萬(wàn)人送裝團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品100%“一次上門(mén)、免費(fèi)送裝”。

如果說(shuō)4萬(wàn)招“家具送裝師”，刷新了我們對(duì)該職業(yè)的認(rèn)知。那么這次刷新的，可能就是網(wǎng)友對(duì)天貓服務(wù)的印象——作為大件消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，跟京東靠自營(yíng)服務(wù)行走江湖不同，天貓有更多的底牌。天貓服務(wù)的實(shí)力，很多時(shí)候也掩蓋在其它光環(huán)之下，但并不意味可以被低估。

天貓這次突然出擊，有業(yè)內(nèi)人士就指出，某種程度算是其一次實(shí)力“攤牌”，讓大家重新審視天貓服務(wù)的實(shí)力，同時(shí)也意味著天貓已擁有足夠攤牌的底氣。畢竟以天貓的身份，不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備的仗。

大難題和大前景

在線(xiàn)上購(gòu)物、快遞物流如此發(fā)達(dá)的中國(guó)，大件商品服務(wù)卻是拖后腿的“釘子戶(hù)”，堪稱(chēng)行業(yè)“大難題”。

大件商品，主要指電器家裝，涵蓋家具、大家電、家庭裝修用品3大行業(yè)、1700個(gè)細(xì)分品類(lèi)，如國(guó)人熟知的居家十大件——衣柜、床、沙發(fā)、電視柜、餐桌椅、浴室柜、電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等。

我們?cè)诰€(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)這些“居家大件”早已不新鮮，尤其是疫情影響下，通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)“居家大件”的需求更是不斷飆升。不過(guò)相比普通商品的線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)，大件服務(wù)體驗(yàn)在“送”和“裝”兩方面還存在諸多痛點(diǎn)，核心就是“送裝分離”。

先來(lái)看配送痛點(diǎn)，由于大件商品體積大、貨物重，運(yùn)輸時(shí)效性會(huì)相對(duì)更慢。且商品價(jià)值較高，容易出現(xiàn)破損和產(chǎn)生糾紛，何況退換貨，也是一件麻煩事。

有過(guò)類(lèi)似體驗(yàn)的人都知道，當(dāng)大件貨品被送到后，因?yàn)椴粫?huì)立刻安裝，所以并不能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而只能通過(guò)看外包裝有無(wú)破損等，來(lái)做簡(jiǎn)單“預(yù)估”，而很多時(shí)候，問(wèn)題是在安裝時(shí)才會(huì)暴露。

問(wèn)題是，安裝和配送是分離的。

長(zhǎng)期以來(lái)，大件商品都是貨先送到后，然后預(yù)約師傅上門(mén)安裝。一旦無(wú)法正常安裝，又得重新預(yù)約，這就產(chǎn)生了多次上門(mén)的問(wèn)題，并有可能產(chǎn)生額外的資費(fèi)（工人上門(mén)要成本）。或者是貨品在運(yùn)輸配送中內(nèi)部受損，安裝完成發(fā)現(xiàn)無(wú)法正常使用，又得重新退貨、發(fā)貨、預(yù)約安裝、上門(mén)服務(wù)再來(lái)一遍。而在消費(fèi)高峰期，安裝師傅不能及時(shí)約到，也讓人煩躁。總之，問(wèn)題很多。

《螳螂觀(guān)察》有同事之前在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)洗漱臺(tái)，第一次預(yù)約師傅安裝，發(fā)現(xiàn)配件無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)場(chǎng)安裝需求，只能裝到一半停止。等找廠(chǎng)家發(fā)貨，再預(yù)約師傅時(shí)，師傅覺(jué)得不好安裝不愿上門(mén)了。于是，又得重新找商家溝通、再安排預(yù)約新師傅上門(mén)，并且，額外出錢(qián)。來(lái)回折騰之間，當(dāng)初想擁有新柜子的喜悅，早就被一肚子怨氣取代。

類(lèi)似場(chǎng)景不少見(jiàn)，這對(duì)消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)都是“雙輸”。

一方面作為消費(fèi)者，大件商品是大額支出，其對(duì)送裝服務(wù)的確定性要求更高，而不是想買(mǎi)到“時(shí)效慢、商品破損、多次上門(mén)、亂收費(fèi)、產(chǎn)生糾紛又退貨難”等各種糟心體驗(yàn)。

另一方面對(duì)絕大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有能力自建全國(guó)性送裝服務(wù)的能力，只能依靠當(dāng)?shù)氐摹暗谌椒?wù)”。但由于各種貨品安裝不同，缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致商家很難找到合適的服務(wù)商，導(dǎo)致錢(qián)花了不少，但消費(fèi)者體驗(yàn)卻很差，讓商家有苦難言。

痛點(diǎn)很多，需求也大。全國(guó)電器家裝商品的市場(chǎng)規(guī)模，目前已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)億元，這是一塊大蛋糕。作為電器家裝消費(fèi)的第一平臺(tái)，淘寶天貓每天都會(huì)產(chǎn)生大量的大件服務(wù)需求。僅今年前10個(gè)月，就有2400多萬(wàn)張床、2200多萬(wàn)套沙發(fā)、1800多萬(wàn)件餐桌椅等大件商品，從淘寶天貓被消費(fèi)者買(mǎi)回家中，可想而知需求有多大。

大背景和大邏輯

如何滿(mǎn)足需求，消除痛點(diǎn)，“送裝一體”是關(guān)鍵。

所謂“送裝一體”，是此前天貓與菜鳥(niǎo)針對(duì)大件家具線(xiàn)上物流服務(wù)模式的一次創(chuàng)新，也是國(guó)內(nèi)首次明確為大件家具物流服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)提出來(lái)的一種服務(wù)理念：即讓“配送與安裝”一次性完成。

看似簡(jiǎn)單的一個(gè)動(dòng)作，其實(shí)解決了困擾線(xiàn)上大件消費(fèi)的核心大難題。今年9月21日，央視經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播甚至專(zhuān)門(mén)出了一期節(jié)目來(lái)講大件家具的“送裝一體”，可見(jiàn)這不是一件“小事”。

報(bào)道中不僅詳細(xì)介紹了菜鳥(niǎo)是如何運(yùn)作“送裝一體”的，也提到了德邦迅速跟進(jìn)“送裝一體”服務(wù)。而在節(jié)目播出之后，有媒體注意到，次日晚上京東物流公號(hào)推文，就把“倉(cāng)配一體”的服務(wù)描述，改成了“倉(cāng)配裝一體”，頗有“送裝一體”那味。不管是不是巧合，這至少說(shuō)明，菜鳥(niǎo)和天貓推出的“送裝一體”成了行業(yè)新趨勢(shì)。

有網(wǎng)友稱(chēng)，天貓此舉，是要攻入京東的“大腹地”。但在《螳螂觀(guān)察》看來(lái)，這事或許還真跟京東無(wú)關(guān)，更多是源天貓自現(xiàn)實(shí)需求、前期布局完成，以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

大件服務(wù)的痛點(diǎn)一直存在，為什么天貓此時(shí)要“大舉進(jìn)攻”，為何又是天貓率先“扛旗”，背后是要不要做，以及能不能做的問(wèn)題。

一方面是現(xiàn)實(shí)需求。物流是為商流服務(wù)的，天貓是大件消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，平臺(tái)消費(fèi)者和商家存在大件服務(wù)的長(zhǎng)期需求，并且這種需求還在快速增長(zhǎng)。

今年9月份菜鳥(niǎo)高薪“家具送裝師”招聘信息中就提到招聘的主要原因——因天貓家裝訂單增速迅猛，商家、消費(fèi)者對(duì)高標(biāo)物流服務(wù)需求旺盛。

而數(shù)據(jù)顯示，近一年有2.67億消費(fèi)者在天貓上購(gòu)買(mǎi)電器家裝，巨大的商流，當(dāng)然需要更好的物流“護(hù)航”。

另一方面是前期布局得到驗(yàn)證，解決了能不能做的問(wèn)題。對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，想做和能不能做需要驗(yàn)證，也需要準(zhǔn)備。事實(shí)上，“送裝一體”這事，天貓已經(jīng)布局了3年，目前天貓已在全國(guó)300個(gè)城市提供“一次上門(mén)，免費(fèi)送裝”服務(wù)。

3年布局，天貓和菜鳥(niǎo)積累了大量經(jīng)驗(yàn)，并搭建起大量基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)菜鳥(niǎo)CEO萬(wàn)霖介紹，作為天貓大件商品的官方物流，菜鳥(niǎo)已經(jīng)初步建立專(zhuān)業(yè)的大件商品物流解決方案：包括在佛山、贛州、潮州等產(chǎn)業(yè)基地開(kāi)設(shè)了自營(yíng)的集貨分撥中心、率先實(shí)行“定點(diǎn)班車(chē)”模式等，并且?guī)?lái)了良好的效果。

家具品牌源氏木語(yǔ)創(chuàng)始人張群峰就表示，與菜鳥(niǎo)合作以來(lái)，賣(mài)家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)評(píng)分達(dá)到4.95，回訪(fǎng)消費(fèi)者的絕對(duì)滿(mǎn)意度高達(dá)94%。至于“定點(diǎn)班車(chē)”模式，已經(jīng)使70個(gè)城市消費(fèi)者收貨時(shí)長(zhǎng)縮短了2-3天。

這些，都證明送裝網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，且具有較強(qiáng)的復(fù)制性。因此，從用3年覆蓋300個(gè)城市，到再花3年，覆蓋全國(guó)2800多個(gè)縣，打造出中國(guó)體驗(yàn)最好的電器家裝商品送裝網(wǎng)絡(luò)，是值得的，也是可行的。

而從長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)看，打造全國(guó)“送裝網(wǎng)絡(luò)”跟淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略契合。即從交易本身，向影響消費(fèi)決策和用戶(hù)端體驗(yàn)延伸，把流量轉(zhuǎn)化為留量。

通過(guò)大件商品“送裝一體”，在服務(wù)上做了加法，能帶來(lái)差異化的品類(lèi)服務(wù)能力，會(huì)在用戶(hù)體驗(yàn)上呈現(xiàn)“乘法效應(yīng)”——用戶(hù)體驗(yàn)提升，品牌口碑提升，影響消費(fèi)者決策，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，提升品牌運(yùn)營(yíng)能力，最終為天貓構(gòu)建新護(hù)城河。

更大的想象力

每一個(gè)大賽道的誕生，都伴隨著對(duì)商業(yè)邏輯的重建。

還記得2009年第一屆天貓雙11（那時(shí)候天貓還是淘寶商城），參與品牌只有寥寥的27個(gè)。到13年后的2021年，這個(gè)數(shù)字變成了29萬(wàn)個(gè)，交易額也從5200萬(wàn)變成5403億，因?yàn)殡p11打造了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物邏輯。

放在大件服務(wù)領(lǐng)域亦然，送裝一體全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的打造，顛覆了傳統(tǒng)大件線(xiàn)上消費(fèi)“送裝分離”的邏輯，將大大重塑消費(fèi)體驗(yàn)，也將帶來(lái)新增量。

以家裝為例，目前國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)售大概5萬(wàn)億，其中線(xiàn)上比例僅占10%，可開(kāi)拓空間還很大。據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，家居線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已從10%增長(zhǎng)18%左右，線(xiàn)上消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。而消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便不可逆，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

坐擁大件消費(fèi)的主要商流，再加上一張巨大的全國(guó)“送裝網(wǎng)絡(luò)”物流，無(wú)疑給天貓帶來(lái)了更大的想象力。比如，以往提到淘寶天貓，大家都會(huì)提及美妝、服飾等顯性?xún)?yōu)勢(shì)品類(lèi)。而隨著“大件服務(wù)”這一隱形戰(zhàn)場(chǎng)的的持續(xù)推進(jìn)，像家電、家裝這些大件商品，天貓已經(jīng)成了“隱形冠軍”，這將為商家們?cè)谔詫毺熵垘?lái)更大增長(zhǎng)空間。

在第14個(gè)天貓雙11即將到來(lái)前，天貓聯(lián)手菜鳥(niǎo)發(fā)布這個(gè)重磅消息，無(wú)異于攻向京東的“驚心一劍”。雖然在大件服務(wù)的家電領(lǐng)域，京東實(shí)力依然不俗，這也是其“核心腹地”。但是在家裝家居這個(gè)近幾年興起的新的“大件戰(zhàn)場(chǎng)”，其實(shí)更考驗(yàn)服務(wù)能力。面對(duì)正在啃下這塊“最硬骨頭”的天貓，京東能否跟上，絕非一城一池的品類(lèi)之爭(zhēng)，可能是底層能力的壁壘之戰(zhàn)，不能輸，也輸不起。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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