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文：劉志剛

最近，商業的熱點聚焦在了互聯網+咖啡上，據中國經營報報道，瑞幸咖啡已經完成新一輪融資，估值20億美元，融資3—4億美元，連咖啡也在今年的受到了資本市場的青睞，在今年的3月12日也完成了B輪1.58億元的投資，在2018創業者熱情跌至冰點，資本寒冬依舊的情況下，這樣的表現可以說是萬綠叢中一點紅。

事實上，與其說互聯網+咖啡是風口，不如說020時代下的遺留產物借助于新零售，社交電商，自建物流等新事物的再次爆發。畢竟，這些年經歷的風口，實在是太多了，如團購、o2o、手游、微商、共享經濟、直播網紅、跨境電商、雙創、短視頻、知識付費、智能家居、無人貨架……但大部分的風口，只剩幾個頭部玩家還在掙扎，靠資本續命，其余都是銨奄奄一息。如今互聯網+咖啡還會是資本加持之下的泡沫嗎？

不管是瑞幸咖啡也好，連咖啡也罷，目前互聯網+咖啡行業最大的問題關鍵還是在于互聯網企業誕生之初就一直存在的問題——在業績上最后能否落實？

互聯網咖啡何以興起？

一方面，自咖啡進入中國以來，傳統咖啡市場一直有著價格高和不方便兩大痛點，就星巴克而言，一杯最普通的咖啡就要三四十元，而且作為一種飲品，無法即時消費，必須要到線下開設的門店才可以，因此對于單純的喜歡喝咖啡的人來說，非常的不方便。

而互聯網咖啡則解決了喜歡喝咖啡的人的這兩個痛點。以瑞幸咖啡、連咖啡為例，主要采取線上下單，線下配送的方式，這一去門店式的運營模式使其減少了傳統咖啡品牌連鎖所需要的大筆資金，從而降低了每杯咖啡的成本，而自建門店式的外賣配送服務則使咖啡愛好者在辦公室以及更多場景享用鮮煮的咖啡。

比如瑞幸咖啡作為互聯網咖啡企業的代表，誕生于2017年10月，主打外賣咖啡+高性價比的標簽，而連咖啡則更加注重營銷與便捷，除了本身性價比高，配送服務快之外，這些“互聯網咖啡”還模仿了最新的社交電商玩法，使咖啡本身成為一種社交工具，比如通過“咖啡紅包”將咖啡送給其朋友，或者自建一個咖啡庫，存儲咖啡等等各種社交新玩法。

另一方面，新零售，社交電商等概念的提出，外賣配送服務的逐漸成熟，以及消費升級的大環境都為互聯網咖啡打下了深厚的基礎設施。在移動互聯網時代的下半場，隨著線上流量紅利的逐漸枯竭，線下流量則再次受到重視。

相比較于線上，互聯網咖啡這種線上線下相結合的模式，在占據優質物業的同時，具備天然的流量優勢。當線上遭遇到天花板之時，這樣的模式無疑打開了一種新的商業思路。

身披新零售的概念，這也是為什么在資本寒冬之際，這些互聯網咖啡品牌的融資額能夠屢創新高的關鍵，而在2015年的020時代，類似的互聯網+創業項目層出不窮，僧多粥少的情況下讓不少有著不錯潛力的創業項目沒能堅持下去，互聯網咖啡項目從2017年出發，僅僅從天時上來講，可以說是恰到好處。與此同時，社交電商等新玩法更是給互聯網咖啡在營銷策略上提供了極大的借鑒思路，各種玩法層不窮，因此也得以迅速擴張。如瑞幸咖啡5月日宣布正式營業后，借助社交電商的裂變模式，僅僅在試營業期間，銷售咖啡500萬杯，服務用戶超過130萬，連咖啡也僅僅在一周內，服務用戶就超過了10萬人。

所以互聯網咖啡的出現也不能僅僅理解為O2O時代遺留產物的“回光返照”，而是在新的條件下，大環境與微觀條件再次發生變化所產生的“新”事物，而這一次，或許將會比之前來的更加猛烈。

挑戰因素層出不窮：產業發展仍舊任重道遠

不得不說的是，雖說互聯網咖啡在最近一段時間內擴張很快，大有能出來獨角獸公司的味道，但依舊有不少可能存在的問題和風險擋在它們的面前，而這主要體現在以下幾個方面。

首先，口感不夠。在中國，甚至在亞洲，咖啡始終都是一種小眾人群，能經常喝咖啡的人，正像中國喜歡喝茶的人那樣，都有一定的講究，因此，對于品質，可能會十分的挑剔。在美團，大眾點評等平臺上，有不少消費者都表示，對所訂購的咖啡，大失所望，感覺兌了很多水，甚至有許多消費者表示，咖啡品質連“咖啡自動販賣機”的水平都比不上。

如果配送的鮮煮咖啡品質不過關的話，那么與其選擇高價格的外賣咖啡，還不如選擇速溶式咖啡。

其次，中國人的咖啡消費習慣或許不足以支持一個龐大的“獨角獸”出現。

縱觀目前市場上出現的獨角獸企業，無一例外針對的都是日常生活中剛需，高頻的生活需求。更為要的是，咖啡作為一種舶來品，目前市場上大多數人對于咖啡的認知仍然是在“嘗鮮”的階段，大眾對咖啡的認知和口味接受度并不高。

最后，仍像過去的“千團大戰”，“千播大戰”，o2o，共享單車等互聯網創業項目一樣，通過大量的燒錢，補貼來收買用戶，從某種程度上看，適當的補貼有利于培育市場，但并不會培養出用戶的忠誠度。根據二八定律，企業80%的用戶來自于20%的核心客戶，所以要培育市場，但更要從培養用戶忠誠度的角度去考慮問題。更重要的是，大量的補貼會逐漸淡化用戶對于咖啡本身品牌溢價的認知，一旦停止補貼，說不定用戶就會去喝速溶咖啡或者點杯星巴克去了。

在今年的8月2日，傳統咖啡的頭部企業“星巴克”與阿里巴巴在上海舉行了戰略合作發布會，正式宣布了雙方在包括即時服務，智慧門店系統在內的一系列合作。其中，餓了么負責最主要的門店外送服務，這也標志著在互聯網咖啡的沖擊下，星巴克也開始了自己的互聯網化之路。

可以說，面對互聯網咖啡的強烈沖擊，星巴克也在積極開展自救，相比較于眾多國內互聯網品牌咖啡，星巴克在品牌，咖啡工藝等各方面有著深厚的優勢，背靠阿里這顆大樹，更是如虎添翼。而目前現有的互聯網品牌咖啡，很難有什么“拿手”的絕活，僅僅在營銷策略上比較新穎一點，大量花錢補貼用戶，對于這一點，并不是核心技術，星巴克也可以完全復制。

因此，面對星巴克等老品牌的反擊，還在成長過程中的互聯網咖啡應當如何應對，是一個值得思考的問題。

性價比與品牌并舉：推動優勢最大化方為制勝良方

有道是兵來將擋水來土掩，事實上，雖說未來產業發展有著這樣或者那樣的難題，但對于互聯網咖啡品牌而言其實仍有許多規避風險提高自身競爭力的辦法。

首先，要打造自己的品牌文化。在星巴克剛進入中國的時候，“星巴克”這一品牌所代表的是有錢有閑的小資，時尚，品味的特質。因此盡管單杯價格很高，仍然生意興隆。最重要的原因就在于品牌調性契合了一部分人對自己的定位與追求。正所謂最大的優勢其實也是最大的劣勢，由于星巴克的這一定位，需要精裝修店面與開在特定的商圈拐角或者商場一樓，這一做法讓其店租成本居高不下，反映在咖啡價格上，就是性價比不如互聯網咖啡，對于那些僅僅是想喝一杯咖啡的人來說，已無太大的吸引力。此外，老套的做法與營銷模式已經讓不少新興消費者對品牌吸引力失去了新鮮感，漸漸變得大眾化甚至有點“俗氣”的感覺。

反觀互聯網咖啡作為新興的咖啡品牌，沒有什么歷史包袱，可以借助互聯網思維，好好打造自己的品牌形象。據相關報告顯示。咖啡消費者女性用戶占70%，可以說，咖啡也是一個女性經濟的產品。所以不妨針對女性消費者的熱點，用廣告或者文案打造出顏值，時尚等氣質，讓這一部分消費者對品牌認可甚至共鳴。

其次，要堅守品質。雖然互聯網咖啡主打的是高性價比與方便，但大多數想喝外賣咖啡的人，都是對咖啡有十分喜愛或者在喝咖啡十分講究的人，否則都去喝速溶咖啡去了，因而對品質要求更高。在互聯網咖啡急速的擴張中，參照以外餐飲企業盲目擴張虧損的案例，很容易會出現因配合不到位或者意想不到的細節出現，造成咖啡品質的下降的情況，因此要嚴控品質，至少明顯不要比星巴克低太多，如此才能真正在性價比與便捷上占到優勢。

而要保證品質，除了要在加工環節嚴控質量外，盡量做到可標準，可以量化外。更重要的是在配送環節上。一是要盡可能的縮短配送時間，在咖啡網店的布局上精準，力求精準覆蓋核心人群。二是要在配送的過程中盡可能減少咖啡的外濺，這方面可以考慮開發一些適合配送過程中的防護措施或者特別的餐具等。

由此可見，互聯網咖啡的興起看似是O2O時代咖啡市場的項目重演，其實不然，因為如今的大環境和三四年前相比早已大有不同，在消費升級成為主流的今天，互聯網咖啡的未來仍然值得期待。

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