Netflix逆襲、當當賣身，企業如何才能基業長青？觀點
2018-03-19 11:30
不只是抓住了市場機會，Netflix、郵箱大師們更勝在綜合能力上。
拍攝《紙牌屋》等美劇聞名的流媒體巨頭Netflix，近日宣布將進軍新聞業務，讓美國眾多電視媒體頓感壓力。此前Netflix公布新財報，股價大漲7%市值突破1000億美元，用20年時間完成了從DVD租賃公司到互聯網巨頭的逆襲。而年輕兩歲的國內電商巨頭當當，卻走上另一條相反的道路，屢屢錯過機會從巔峰墜落，最后被迫賣身求生。
兩家幾乎同時創業的互聯網企業，卻有著截然不同的發展歷程和前景。是什么讓它們走上了不同的發展之路？市場狀況瞬息萬變，企業如何才能跟上時代變化實現基業長青？
緊跟市場的前提是定位準確，把握策略轉折點
近年來國內互聯網行業發展迅速，不少企業面臨著巨大的沖擊。它們迫切需要作出改變以應對競爭，但往往無從下手，因為不清楚對手是誰，更不知道應該如何應對競爭。
因此，當市場態勢發生變化，企業首先要重新進行定位，弄清楚對手是誰，產品和業務如何設計調整。早年風光無限的華人企業王安電腦公司，就倒在錯誤的定位和策略上。IBM、蘋果等的個人PC產品興起時，王安電腦沒能預見即將到來的PC大時代，仍將自己定位為文字處理機廠商。無論產品如何改進，都無法與技術領先、功能全面的個人電腦競爭，王安電腦很快被淘汰出局。
Netflix則是一個定位和策略極其成功的典型案例。在20年的發展歷史，Netflix很好地把握住3個重要的策略轉折點。所謂策略轉折點，就是當企業面臨著新的市場態勢時采取新的定位，并針對地進行業務調整。1997年成立之初，它采取成本和體驗更有優勢的商業模式——郵寄包月訂閱服務，步步蠶食霸主Blockbuster的市場；2006年抓住互聯網興起的契機大膽自我顛覆，率先進入在線視頻播放的藍海市場；2011年，Netflix決定擺脫對版權方的依賴，自己生產優質視頻內容，成為上下游垂直整合的流媒體巨頭。
這次Netflix進入新聞業務看似有些跨界，但背后的邏輯卻很嚴謹。通過大數據分析Netflix非常了解自己的用戶，他們喜歡《紙牌屋》也關心嚴肅性新聞。Netflix的定位是流媒體平臺，圍繞著用戶提供優質內容。因此，在資源和能力允許的情況下，Netflix有必要去滿足用戶的更多需求，并從中獲取流量和用戶價值作為回報。
國內也有定位準確的類似案例。以工作、生活中息息相關的郵箱來說，網易郵箱多年來占據著領導地位，也與它準確的產品定位息息相關。在帶寬資源非常寶貴的互聯網初期，網易郵箱以免費、穩定的產品定位成為國內第一；2014年為順應移動互聯網趨勢，推出全新的移動產品——郵箱大師，為網易郵箱的移動化轉型奠定了基礎；在通訊功能被微信等社交應用替代，企業成為主要用戶時，郵箱大師又果斷定位為企業辦公產品，并推出一系列的新功能。
比如最近郵箱大師推出的群功能，就代表了從郵箱工具到辦公產品的定位轉變。一個郵箱地址代表整個團隊（小組、部門甚至整個企業），無需逐個添加郵箱，就能實現群發所有成員。群功能大大提高了團隊協作能力和工作效率，也有助于提升集體形象和團隊歸屬感。倘若固守工具定位，那么就很難發現用戶使用中的痛點和潛在需求，更別說開發出群功能這么有針對性的新功能。
通常，新定位也會給企業和產品帶來更廣闊的市場空間，幫助企業走向更大的舞臺。Netflix的每次新定位，讓它把握住新興市場騰飛的機會，實現跳躍式的營收增長，最新市值接近1400億美元。
而郵箱大師辦公效率軟件的新定位則直指企業服務市場。艾瑞網最新統計顯示，郵箱大師的月度獨立移動設備高達1777萬臺，僅次于巨無霸騰訊QQ，超過了效率辦公類榜首的釘釘，后者僅為1371萬臺。國內企業服務市場正在爆發前夜，被公認是下一個萬億級市場，郵箱大師未來的想象空間值得期待。
建構提升核心競爭力，并充分發揮其優勢
企業的定位和策略固然重要，但也容易被對手模仿，并不足以保證在競爭中獲勝。很多企業被淘汰出局是因為沒有核心競爭力，而這是定位和策略無法解決的問題。如果說定位和策略是進場的敲門磚，那么核心競爭力才是企業發展的關鍵要素。
有人將當當的失敗歸結為缺乏發展策略，固守于網上書店的定位而不知變通。事實上當當一直都不缺少策略，它先后嘗試過C2C平臺、服飾、百貨、3C等業務，甚至是互聯網金融，試圖通過多元化來突破發展瓶頸。然而由于缺乏核心競爭力和執行力差，導致李國慶寄予厚望的圖轉服、圖轉百等重要策略均告失敗，當當的突圍之路受阻。
而當當的對手卻有著各自的核心競爭力，并延伸其優勢大舉擴張。阿里運營能力超強，將淘寶打造成了超級流量池，順利地從服飾拓展到數碼3C、圖書、食品、百貨等類目，并孵化出天貓、螞蟻金服等新項目。而京東大力建設自有物流體系，用高效的配送服務擊中當時用戶的痛點，也完成了從數碼3C到全品類的業務擴張。阿里和京東實現一站式購物后，反過來蠶食當當的圖書市場份額，令其陷入被動。
具有三十年歷史的國內郵箱行業同樣也是大浪淘沙的發展史。郵箱曾經和論壇、博客、微博等一樣，一度是門戶網站的標配，如今卻只剩下為數不多的幾家。網易郵箱能在騰訊和三大運營商的夾擊下，依然保持領先地位有其獨特優勢。
網易郵箱的核心競爭力是技術和服務。它向來非常關注受眾的需求，根據用戶的反饋數據進行功能開發。比如發現有45%的手機用戶希望能在誤操作、信息錯誤時能撤回郵件，網易郵箱大師開發了撤回功能。如對方尚未收取郵件，網易域帳號通過郵箱大師可在15天內將其撤回，以避免信息泄露和損失。針對生活服務類郵件種類多而且信息混雜的特點，網易郵箱大師對其進行聚合，智能識別其中的關鍵詞，將機票、快遞、銀行賬單郵件以卡片化呈現，還可一鍵提醒還款、通知快遞動態等。既不錯過重要信息，又提升了效率，解決了用戶的痛點問題。
事實證明，缺乏核心競爭力的企業難逃失敗，而成功的企業往往擁有核心競爭力。因此，企業的日常運營要圍繞著核心競爭力展開，發現自身的潛在優勢將其建構為核心競爭力，有意強化提升，并充分利用發揮其優勢以實現利益最大化。
放棄機會主義，能力成長模式才能基業長青
在國內風口論影響了很多人，似乎只要抓住了風口連笨豬也能飛起來。卻忽略了飛起來的豬都長有翅膀，唯有它們具備飛行的能力。
當年互聯網手機的風口到來，繼小米后包括中華酷聯等在內的數十個品牌涌入。但真正成功的只有華為，2017年華為智能手機出貨量1.53億臺，其中互聯網品牌榮耀占比超過60%，若將榮耀單列，其9千多萬臺年銷量與VIVO、小米相當。榮耀的成功就在于華為擁有核心競爭力，是一家能力驅動成長型的企業。它充分利用集團的技術和資源優勢，降低技術研發、采購、制造等成本，從而迅速達到規模優勢并保持至今。其他品牌因為自己能力不足等原因而成為風口下的炮灰。
Netflix當初打敗Blockbuster，并非抓住了市場機會這么簡單。創業之初，Netflix通過流程改造將每單的人工和郵寄成本從6美元降至2美元以下，使得其運營成本遠低于固定資產龐大的Blockbuster，為后來戰勝對手奠定了基礎。進入流媒體時代，Netflix為了節約帶寬又保持用戶體驗，竟細致地把算法優化到每一集電視劇。Netflix在成本控制、體驗優化、運營管理等各方面的超強能力，才是它打遍天下、贏得用戶認可的最大法寶。
網易郵箱的市場地位，也是靠著過硬能力在郵箱行業多年深耕的結果。憑借著多年技術的積累，以及對用戶習性和需求的全面了解，網易郵箱專注自身優勢，在細分領域做精做深。一代一代的更新產品，以適應互聯網的升級換代，直至郵箱大師這款APP。傳統的郵箱APP大多只支持綁定域內郵箱，這給使用多家廠商的大部分用戶帶來了不便。而網易郵箱大師一開始就支持全域下的各家郵箱，從郵箱工具漸漸成長為多功能的辦公平臺。
每一次市場變化都會在帶來挑戰的同時，也給企業帶來了機遇。或者說市場并不缺少機會，能力才是把握機會的關鍵，Netflix、郵箱大師正是靠能力成長的驅動走到了今天。對于希望基業長青的企業來說，有必要放棄機會主義的思維，堅持走能力成長的發展道路。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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