狂歡將至，內憂外患的國產體育品牌如何打好關鍵一槍？觀點
2018-01-29 13:38
隨著2018年的到來，國產品牌與外來品牌之間的較量將進一步升級
2018又是新的一年，在這一年中有四年一度的世界足球杯，還有冬奧會、亞運會等大型體育賽事，這些體育賽事除了帶給人們非凡的體育享受之外，還將給一些相關的體育品牌企業帶來新的發展機遇。
其實，說到體育用品品牌，大家首先想到的無非就是特步、李寧、耐克、阿迪達斯等知名國內外品牌。近來，國產體育品牌與國際品牌之間為爭奪更多的市場份額競爭激烈，而隨著2018年的到來，國產品牌與外來品牌之間的較量將進一步升級。
時勢造英雄，電商也來湊“熱鬧”
2017年《中國開賽——崛起中的中國體育健身產業》顯示，2016年中國體育健身市場規模約為1.5萬億元（2168億美元左右），其中，在消費上單就體育產品和裝備就占了近七成。這意味著，我國體育用品市場具有很大的開發空間。
電商巨頭蘇寧在看到體育市場龐大的發展前景之后，也加入到體育用品這一戰場中。早在2016年6月，蘇寧就以2.7億歐元（約為21億人民幣）獲得了國米約七成的股份，成為國米最大股東，此次并購事件，使得蘇寧在體育行業的布局越發的清晰。到2017，蘇寧開始實施打造全產業“體育生態鏈”，12月底，推出蘇寧體育商貿旗艦店……
面對這萬億級別的體育用品市場，除了本土化的蘇寧之外，eBay、亞馬遜等也開始對體育用品進行布局。
就拿亞馬遜來說，入局體育用品市場時，一開始就在體育賽事版權上拿了個好彩頭，如今為了能進一步擴大自身在體育市場中的份額，亞馬遜逐漸開始著手準備創立自身體育品牌。具體表現為，從去年10月份開始，亞馬遜與一些運動服裝廠商展開合作，為推出自身運動品牌做準備。而亞馬遜豐富的用戶資源以及銷售渠道，都可以給體育用品業務帶來很好的引流。
除了這些新入局者之外，在中國體育用品領域，還有像安踏、李寧、361°、特步、匹克、鴻星爾克等中國本土體育用品品牌，此外也有阿迪達斯、耐克、新百倫、背靠背等一些舶來品也在不斷加大在中國的布局力度。
國產品牌與“洋品牌”對戰中國體育用品江湖
在中國市場這片藍海中，中外兩方陣營為了能在這片市場上搶奪更多份額，開始各顯神通，意圖成為中國體育用品領域的領軍人物。
一，李寧、安踏、361°等國產體育品牌固守一方城池
一直以來，體育用品品牌在中國的發展都呈現出上升的狀態，但由于后來入局者過多，加速了中國體育市場的發展，導致在2012年，中國體育用品行業陷入庫存危機，就連李寧、安踏、361°、匹克等知名品牌也備受牽連，中國體育用品市場進入“寒冬”。之后，企業在原來的基礎上進行升級，擴大自身發展格局，中國體育用品市場才重新運轉了起來。
例如在2016年，安踏提出的“單聚焦、多品牌、全渠道”為其帶來了全新的發展，特別是在“多品牌”上：2009年收購FILA、2015年收購SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰略，到2017年納入KOLON SPORT……這一系列的收購事件，表示著安踏對“多品牌”的打造，以及全面布局戶外運動市場的野心。
同樣的，李寧升級自身品牌的關鍵性戰略，就是全面布局多品牌化。具體表現為，專注于男性運動品牌消費的李寧，在如今女性消費突起的時代，為了獲得更多女性消費用戶，李寧在2016年年底與Danskin達成合作，加大其在女性消費者領域中的競爭力，這也是布局多品牌的表現。同時，“李寧YOUNG”也是李寧進入童裝市場的多品牌布局。李寧主打年輕用戶市場，抓住了市場消費的主流用戶。
相比較安踏、李寧等體育用品品牌來說，2018年的雅加達亞運會承載著361°再次打響品牌戰的關鍵一槍。對于“小而美”的361°來說，急需大賽來打響自身品牌效應。在近幾年的業績中，361°發展穩步上升，去年的上半年361°收入達到27.98億元，同比增長16.5%。對于361°來說，雖然其體量不如安踏、李寧，但其對多品牌的布局也已經啟動，像是布局361°童裝和戶外運動ONEWAY等。
目前，安踏、李寧、361°等國產體育品牌為了能獲得更多市場份額，紛紛走“多品牌”、“高端化”路線，這一布局改變了企業單一化品牌模式，為企業帶來更多利潤，還將提升品牌影響力，并縮小與國際品牌的距離。
然而，中國體育用品行業的發展還存在以下幾個問題。一來，這種過度尋求“多品牌”向外發展的行為，可能帶來庫存的大量堆積，最終再現2012年的“關店潮”。
二來，國產的一些體育品牌在自身定位上缺乏創新性，在宣傳語、標記上都有模仿國外阿迪達斯等品牌的痕跡，導致產品標示的混亂。
三來，這些品牌在中國體育用品市場上的發展已經快要到瓶頸期，處在一個上升難點階段。
雖然體育用品市場發展仍有很大的發展空間，但國產體育品牌要想打入國際市場，尋求更大的發展，除了要解決創新能力弱、影響力低等“內憂”之外，還面臨著阿迪達斯、耐克等國際知名品牌擠壓市場的“外患”問題。
二，以阿迪達斯、耐克為代表的舶來品強勢來襲
在看到中國體育市場這塊大蛋糕之后，外來企業紛紛入局，都想來分一杯羹。其中最為成功的代表要數阿迪達斯、耐克、新百倫等國際知名體育品牌。
中國是阿迪達斯的第二大市場，2013年美國市場占比是中國的兩倍，到2016年，阿迪達斯在中國市場份額占比為16%，美國市場占比為18%，兩者之間的距離越來越近。阿迪達斯創立至今已經有差不多70年的歷史了。作為一個老品牌，阿迪達斯在國際上的影響力可見一斑。阿迪達斯2017年第三季度發布的財報顯示，去年Q3，阿迪達斯凈收入同比增長35%，達到5.49億歐元（約為42.7億人民幣）。阿迪達斯的首席執行官Kasper Rorsted表示，到2020年，阿迪達斯將在中國體育用品市場上再新增2000至12000間門店。
在中國體育市場上，除了阿迪達斯之外，耐克也是一個不容忽視的體育品牌巨頭。在2016年，耐克中國市場分額上升了30個百分點。耐克切實演繹是產品的入鄉隨俗，在我國電商高速發展的時代，耐克采用了“官方商城+微信公眾號+體驗店+nike”這一線上運營模式。通過發展線上市場，進一步加速了企業的發展。近日，耐克發布了截至去年11月底的2018年q2財政報告，報告顯示當季營收入達到了85.5億美元（約為555億人民幣），與2016年相比，同比增長了5個百分點。
然而，這些國際知名體育品牌在對中國市場進行布局的過程中，還存在難以克服的難點。一方面，隨著體育用戶市場細分化趨勢逐漸凸顯，綜合性的國際體育品牌，其產品線長，企業在管理運行中難免出現差錯，將降低企業效率。
另一方面，與國產品牌相比，這些舶來品價格昂貴，只服務于高端人士，而在中國，中低端消費者占多數，這在一定程度上限制了消費市場規模的擴大。
總體看來，以安踏、李寧等為代表的國產品牌在發展中主要面向的還是中國市場，以布局多樣化品牌和高端化為主，但這些對于阿迪達斯、耐克等國際品牌來說，早已具備。再者，阿迪達斯、耐克等國際品牌從一開始線下門店的布局，到逐漸轉移向線上發展，雖然同比增長緩慢，但就整體而言還是處于上升狀態。雖說國產品牌已經開始向國際布局，但在阿迪達斯、耐克等品牌的圍堵攔截下，國產體育品牌在進軍國際的道路上，依舊困難重重。
資本助力下，國產體育用品品牌痛點依舊
近年來，在中國出現過許多的體育用品品牌，但能存活下來的少之又少。這說明著我國國產體育用品品牌存在影響力不足、缺乏創新性等亟待解決的痛點問題。國產體育品牌要想突破重圍，打造國際化品牌，就要有所為。
首先，品牌能否繼續發展下去，主要取決于企業對品牌的原創性與個性化的打造。國產體育品牌在這方面處于劣勢，對產品的打造多是參考國際品牌，對自身產品和品牌的打造缺乏創新性新。而不斷推出新產品，重新打造自身品牌優勢，根據消費者的多樣化需求推出“因人制宜”的產品，是國產體育品牌的向前發展之道。
其次，為爭奪更多的市場資源，國產體育用品企業盲目加速對市場的擴張，造成市場壓力過大，導致庫存量嚴重堆積，降低品牌影響力。2012年體育用品品牌的“關店潮”就是最典型的例子。以李寧為首的五大品牌關店總數逼近5000家，單就李寧一家就關閉了1821家旗艦店。而今，各個企業紛紛布局“多品牌”，這種快速搶占市場的行為，若不放慢腳步、合理布局，將有可能會重現2012年的“寒潮期”。如今，中國體育用品品牌基本格局已經形成，質量已經取代數量成為市場取勝的關鍵。因此，打造個性化、優質化的品牌對行業的發展至關重要。
最后，國產體育用品品牌在影響力上比阿迪達斯、耐克等“外來入侵者”稍遜一籌。相比較阿迪達斯、耐克這些國際品牌來說，國產體育品牌要年輕的多。雖然其對“高端化”的布局就是為了能拉近與國際品牌的距離，但就目前市場情況而言，這需要很長時間。無論是在市場經驗、品牌影響力上，國產體育用戶品牌都比不上這些舶來品。因此，向國際體育市場進軍，無疑是提升國產體育企業品牌影響力與擴大市場規模的絕佳路徑。
雖說，中國體育用品市場還有很大的發展空間，但上述痛點問題使得我國體育用品市場在發展上呈現緩慢之勢，今年的幾次國際賽事對我國體育用品品牌的發展至關重要。如今，花樣百出的體育品牌在中國市場上的發展已經較為深化，隨著人們對體育賽事越發得關注，相信我國體育用品品牌在2018年狂歡之際，將會打好關鍵性的一槍。
劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110
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