十年最大衰退，湯臣倍健的至暗時(shí)刻快訊
在2022年的致股東信中，湯臣倍健董事長(zhǎng)說，“現(xiàn)在的我們?cè)趺醋觯蜎Q定了湯臣倍健的未來能成為什么。”
作者｜睿研消費(fèi)
編輯｜MAX
來源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論
湯臣倍健何時(shí)走出自己的至暗時(shí)刻，不是一個(gè)短期可以有答案的問題。
在不佳的半年報(bào)發(fā)布后的數(shù)月里，國(guó)內(nèi)的保健品賽道一哥的湯臣倍健（300146.SZ）不斷經(jīng)歷著來自各方的懷疑，有關(guān)“湯臣倍健到底還行不行？”的討論一度甚囂塵上。
10月25日，湯臣倍健發(fā)布了最新一期季報(bào)。而伴隨著這份三季報(bào)所呈現(xiàn)出來的，這個(gè)昔日的保健品龍頭，或許已經(jīng)抬不起頭來了。
大跌眼鏡，十年最大衰退
根據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.34億元，較上年同期降低26.33%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.69億元，較上年同期降低54.31%。湯臣倍健的收入與利潤(rùn)均出現(xiàn)了較大程度的降幅。
圖片來源：企業(yè)公告
三季度的大幅縮水，不過是今年以來糟糕業(yè)績(jī)的延續(xù)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.46億元，同比降低14.87%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.24，同比降低29.43%。2024年第二季度，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.67億元，同比降低20.93%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.64億元，同比降低68.12%。2024年第三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.2億元，同比降低48.76%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.22億元，較上年同期降低106.3%。
睿研制圖：數(shù)據(jù)來源公告
可以看出，湯臣倍健前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就是斷崖式的下跌。收入規(guī)模不斷縮水，且同比降幅不斷擴(kuò)大；利潤(rùn)表現(xiàn)更為極端，今年第一季度利潤(rùn)收入尚有7.27億元，到第二季度則僅有1.64億元，第三季度則直接虧損。
這業(yè)績(jī)下坡路，是肉眼可見的越走越快了。
如果追溯歷史沿革，可以發(fā)現(xiàn)，今年三季度的業(yè)績(jī)已經(jīng)是近十年來同期最差一個(gè)季度。
在今年以前，湯臣倍健前三季度最低的收入增長(zhǎng)水平在2022年，為2.18%；最低的利潤(rùn)增長(zhǎng)水平在2016年為-2.9%。
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不光是增速上，總量規(guī)模湯臣倍健同樣退步明顯。
2024年前三季度，湯臣倍健的收入規(guī)模為57.34億元，已低于2021年同期水平；利潤(rùn)規(guī)模更是大幅度減少，今年前三季度利潤(rùn)規(guī)模為8.69億元，已不及2018年的同期規(guī)模。
可以說，湯臣倍健正在經(jīng)歷一場(chǎng)十年來的最大衰退。
行業(yè)發(fā)展向左，湯臣倍健向右
作為國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)，湯臣倍健眼下可謂是面臨著不小的危機(jī)。那龍頭企業(yè)尚且如此，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的發(fā)展，是否也面臨的巨大的困境呢？
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)增長(zhǎng)并沒有停止。
根據(jù)魔鏡洞察的《2024二季度消費(fèi)新潛力白皮書》數(shù)據(jù)，2024年Q2線上保健食品市場(chǎng)銷售同比略增5.0%，整體銷售額超過319億元。白皮書認(rèn)為，“隨著消費(fèi)者對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品需求的不斷增長(zhǎng)，線上保健食品市場(chǎng)有望繼續(xù)保持其增長(zhǎng)勢(shì)頭。”
興業(yè)證券研報(bào)顯示， 2023年湯臣倍健市占率為10.4%，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)國(guó)內(nèi)VDS市場(chǎng)的龍頭地位，市場(chǎng)的二、三名分別是安利與健合，市場(chǎng)占有率分別為7%與5.4%。目前，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)比較分散，行業(yè)CR3僅有22.8%。
湯臣倍健的一季報(bào)與半年報(bào)披露，第一季度線上銷售的收入為9.09億元，第二季度的線上收入為10.44億元。粗略估算，湯臣倍健第二季度線上銷售收入約占總市場(chǎng)線上銷售收入的3.27%，與其市占率第一的地位相去甚遠(yuǎn)。
同時(shí)，僅以線上渠道來看，保健品行業(yè)在第二季度呈現(xiàn)的仍是整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)，以約5%的增速保持增長(zhǎng)，而湯臣倍健在第二季度則是下降的趨勢(shì)，行業(yè)龍頭呈現(xiàn)了與行業(yè)發(fā)展相反的趨勢(shì)。
白皮書還表示，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康生活方式的追求，消費(fèi)者呈現(xiàn)出個(gè)性化和精細(xì)化的健康管理需求。體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、女性健康以及消化腸道等細(xì)分功效領(lǐng)域增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，成為了保健品市場(chǎng)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
以湯臣倍健天貓旗艦店為例，目前付款人數(shù)超過二十萬的共有三款產(chǎn)品，分別是蛋白粉、液體鈣和B族維生素片，其中蛋白粉下單數(shù)更是超過三十萬；超過付款人數(shù)超十萬的共有兩款產(chǎn)品，分別是VC維生素片和女士復(fù)合維生素片。支撐主品牌“湯臣倍健”銷量的仍是以蛋白粉、維生素、鈣片等類型的傳統(tǒng)類型的保健品。
很明顯，湯臣倍健目前也在新的細(xì)分賽道上進(jìn)行嘗試，但作為市場(chǎng)龍頭面對(duì)更為小眾的消費(fèi)習(xí)慣，湯臣倍健表現(xiàn)出來的僅是淺嘗輒止。
在細(xì)分賽道新類型產(chǎn)品方面，目前店鋪中銷售的僅有兩款，一款為“蝦青素膠原蛋白肽”飲，另一款為“Yep小綠盾益生菌”，銷售規(guī)模約為5萬+級(jí)別。
盡管還維持著國(guó)內(nèi)VDS行業(yè)第一的姿態(tài)，但實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者來說，隨著線上電商的不斷發(fā)展，繁多的海外品牌進(jìn)駐電商平臺(tái)，而消費(fèi)者不同的細(xì)分需求，也在此得到了滿足。
根據(jù)三季報(bào)，2024年前三季度，主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入31.94億元，同比下降29.20%；“健力多”實(shí)現(xiàn)收入6.98億元，同比下降29.90%；“l(fā)ifespace”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.71億元，同比下降29.55%，境外LSG實(shí)現(xiàn)收入6.84億元，同比下降11.66%。
湯臣倍健旗下的品牌幾乎全軍覆沒，前三季度沒有一個(gè)保持增長(zhǎng)。對(duì)于慘淡的前三季度業(yè)績(jī)，湯臣倍健在投資者電話會(huì)中回復(fù)稱，“公司以提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量為核心目標(biāo)，聚焦核心品牌、核心渠道、核心品類，主動(dòng)調(diào)整部分品牌運(yùn)營(yíng)策略和資源投放；第三季度，公司推動(dòng)兩大核心產(chǎn)品迭代升級(jí)的進(jìn)程慢于原規(guī)劃。上述經(jīng)營(yíng)調(diào)整對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來較大的壓力和影響。”
對(duì)于下一步的經(jīng)營(yíng)策略，湯臣倍健將目光放在了在線下開展兩大核心產(chǎn)品的“百日會(huì)戰(zhàn)”，主要舉措為增加資源推動(dòng)蛋白粉與健力多迭代升級(jí)。
產(chǎn)品力不足，擴(kuò)產(chǎn)多年未完工
湯臣倍健的業(yè)績(jī)的失利，或許不是靠某幾個(gè)產(chǎn)品升級(jí)換代就可以改變的，主品牌連一眾副品牌都出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，是否代表著湯臣倍健的產(chǎn)品在市場(chǎng)中失去了競(jìng)爭(zhēng)力呢？
在2022年年報(bào)中的致股東信中，湯臣倍健董事長(zhǎng)表示，“強(qiáng)科技是老齡化趨勢(shì)下VDS的致勝關(guān)鍵。”
那湯臣倍健是如何做的呢？
從湯臣倍健的研發(fā)投入上，并無法看出“強(qiáng)科技”的數(shù)字表現(xiàn)。
作為一家保健品賽道上的龍頭企業(yè)，湯臣倍健的研發(fā)支出可謂是相當(dāng)?shù)牡汀?/p>
根據(jù)三季報(bào)最新披露的數(shù)據(jù)，2023年前三季度研發(fā)費(fèi)用支出共1.16億元。繼續(xù)往前追溯也可以發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健近十年來研發(fā)費(fèi)用支出都未超過2億元。
自2014開始，除2017年以外，湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但最高僅有1.79億元，2023年湯臣倍健營(yíng)業(yè)收入為94.07億元，約占當(dāng)年?duì)I業(yè)總收入的1.9%，不到2%。
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2023年同期，湯臣倍健的廣告費(fèi)達(dá)到了11.13億元，這筆廣告費(fèi)幾乎相當(dāng)于2014年-2023年十年湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用支出的共計(jì)總和，共計(jì)11.7億元，一年的廣告費(fèi)用就抵得上十年研發(fā)。
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這樣的表現(xiàn)，想給自己打上“強(qiáng)科技”的標(biāo)簽，多少有點(diǎn)不夠說服力。產(chǎn)品不夠科技，就只能狠狠地在廣告上發(fā)力，這倒也合乎情理。
同時(shí)，從湯臣倍健的項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度中，也能看到一些端倪。
2021年5月，湯臣倍健通過定向增發(fā)的方式，募資30.86億元，用于珠海生產(chǎn)基地四期擴(kuò)產(chǎn)升級(jí)項(xiàng)目、珠海生產(chǎn)基地五期建設(shè)項(xiàng)目、澳洲生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字化信息系統(tǒng)項(xiàng)目等四大項(xiàng)目的建設(shè)。
根據(jù)定增報(bào)告，四期擴(kuò)建項(xiàng)目是擴(kuò)大相關(guān)劑型產(chǎn)能，五期建設(shè)項(xiàng)目主要是建設(shè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑原料植物提取中心和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的片劑、粉劑、軟膠囊、口服液及益生菌生產(chǎn)車間；澳洲項(xiàng)目也主要是建設(shè)益生菌及膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑片劑生產(chǎn)廠房。
根據(jù)2024年半年報(bào)，這一批擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目均未完工。珠海五期項(xiàng)目工程進(jìn)度為20.85%；四期擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H有17.44%，澳洲生產(chǎn)基地為65.71%，均是未完工狀態(tài)。同時(shí)，也能看出四期的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃已經(jīng)停滯，今年上半年并無資金投入。
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2021年計(jì)劃的產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目一項(xiàng)都沒有完成，但2023年計(jì)劃修建的新辦公大樓目前已完成了94.85%，進(jìn)度神速。
從湯臣倍健的上半年產(chǎn)能情況來看，湯成倍健正面臨著銷售不佳，進(jìn)行減產(chǎn)的局面中，在這種情況下，又怎么還會(huì)去推進(jìn)產(chǎn)能擴(kuò)建。
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在2022年的致股東信中，湯臣倍健董事長(zhǎng)說，“現(xiàn)在的我們?cè)趺醋觯蜎Q定了湯臣倍健的未來能成為什么。”
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