面對4萬億家裝產(chǎn)業(yè)果實，土巴兔們?nèi)钡氖且话选疤葑印?i class="tag">觀點
2022-07-29 15:08
互聯(lián)網(wǎng)家裝真正要解決行業(yè)痛點，對于土巴兔的互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展之路也仍然難以走通，土巴兔這次718家裝節(jié)能否為互聯(lián)網(wǎng)家裝帶來一些活力。
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
放眼全國，將近十二年時間到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)家裝仍然沒能改變“大行業(yè)、小公司”的格局，反而壯烈地開啟了“二次滑鐵盧”。
2018年，互聯(lián)網(wǎng)家裝的資本燒錢時代迎來尾聲，大量互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)接連倒閉、退出行業(yè)市場，倒閉潮迫使行業(yè)重新洗牌。風光無限的原行業(yè)老大土巴兔并未趕上末班車，港股上市失敗。以土巴兔這一事件為標志，互聯(lián)網(wǎng)家裝的第一次滑鐵盧來臨。
如今，在互聯(lián)網(wǎng)裝企已是裸泳的狀態(tài)下，業(yè)內(nèi)企業(yè)再次陷入上市失敗、增長乏力、高管離職等泥潭。
7月11日，棄港股轉(zhuǎn)投創(chuàng)業(yè)板懷抱的土巴兔，申請撤回發(fā)行上市申請文件；據(jù)界面新聞報道，國美旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺“打扮家”近期陷入高層離職、經(jīng)營困難、拖欠員工薪資等風波......行業(yè)再次遭遇滑鐵盧。
在這樣的背景，土巴兔開啟了718全民家裝節(jié)，盼望著能夠?qū)_大環(huán)境的嚴峻形勢。較為關鍵的是，為期一個多月的行業(yè)大促能否為互聯(lián)網(wǎng)家裝帶來一絲新的希望？
土巴兔：被困在傳統(tǒng)家裝思維里
可以確定的是，此次互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)已經(jīng)完全進入了凜冽的寒冬時刻。
當前經(jīng)濟環(huán)境下，全球面臨通脹壓力，加上部分地區(qū)實行的“限電限產(chǎn)”，國內(nèi)外大宗商品價格上漲，帶動裝修材料不斷漲價，導致裝修需求萎靡；
房市動蕩之下消費信心不足，新房交付困難，二手房交易量明顯下降。家裝行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)往往被認為是一榮俱榮、一損俱損的關系，這進一步抑制了疫情之下裝修需求的復蘇；
然而，土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)頭部裝企也顯得不夠爭氣，多年探索之下成果慘淡，至今仍未完全擺脫“流量販子”的偏見，盈利主要依靠淺層的流量倒賣，在這樣的外部條件下自然顯得岌岌可危。
針對此次上市失敗，土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人王國春也在微博上回應稱是基于對當前市場整體環(huán)境等因素的綜合考量。那么，土巴兔這次718家裝節(jié)能否為互聯(lián)網(wǎng)家裝帶來一些活力？
據(jù)悉，此次土巴兔718家裝節(jié)除發(fā)放優(yōu)惠券以及金融支持外，“保價”成為此次大促的核心所在。此次大促主題是“裝修保價 買貴就賠”，土巴兔與眾多裝修公司一起承諾——裝修9.5折基礎上還保價半年。
實際上，優(yōu)惠滿減再加上保價半年的承諾，這場家裝節(jié)或許可以打消消費者對裝修材料價格上的疑慮，緩解短期內(nèi)的家裝困境，但對長期的家裝形勢來說，并不能解決任何問題。
而且，從這一舉措也更讓我們看清了土巴兔：盡管披著互聯(lián)網(wǎng)家裝的外衣，但土巴兔所具備的仍是傳統(tǒng)家裝企業(yè)基因，并沒有跳出傳統(tǒng)家裝行業(yè)的思維路徑。
家裝不像電商，家裝公司既屬于制造業(yè)，也屬于服務業(yè)，兼具產(chǎn)品和服務的屬性。
對于傳統(tǒng)家裝企業(yè)發(fā)展路徑，有服務產(chǎn)品化的傾向。由于長期價格戰(zhàn)畸形市場競爭，重產(chǎn)品，輕服務是行業(yè)常態(tài)，而服務更多地隱含于產(chǎn)品之中，甚至沒有“服務”可言。
比如以價比價、私自增項、裝修陷阱、維權困難的案例數(shù)不勝數(shù)，消費者裝修的痛點也更多地出在服務這一塊。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝真正要解決行業(yè)痛點，更應該學會從服務著手，讓家裝向產(chǎn)品服務化演變，從而使得服務成為家裝公司最核心的競爭力，形成高品質(zhì)家裝護城河，這樣才能真正帶來行業(yè)的質(zhì)變。
而從土巴兔的舉措來看，重點解決家裝材料的產(chǎn)品價格問題，仍然是產(chǎn)品思維為主，把產(chǎn)品放在重心位置，產(chǎn)品價格也只是整體交易環(huán)節(jié)中的部分因素。
對于消費者來說，裝修一時的優(yōu)惠和長久的品質(zhì)保障并不具備可比性，對于土巴兔的互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展之路也仍然難以走通。
盡管土巴兔也有做過一些如報價、設計、采購、工地管理等方面的家裝數(shù)字化嘗試，高喊家裝數(shù)字化變革。
但從本質(zhì)來看，土巴兔仍處于淺層數(shù)字化狀態(tài)，在應用層面給行業(yè)帶來的變化并不明顯。而且由于缺乏工業(yè)化思維，導致線下家裝過于傳統(tǒng)，線上又過于超前，線上線下存在著明顯裂縫，難以彌補。
輸給了時代
互聯(lián)網(wǎng)投資領域習慣于“投賽道”，背后邏輯在于，如果一個賽道足夠大，那么它一定會誕生優(yōu)秀的公司。
作為一個4萬億的龐大市場，為什么互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展如此艱難？
這背后的核心背景在于——互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是站在了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的肩膀上發(fā)展，而傳統(tǒng)家裝行業(yè)本身的發(fā)展起點實在是太低了。
家裝行業(yè)存在“小、散、亂”等特征。家居產(chǎn)品品類繁雜，需求廣泛，使得上游供應擁有著松散、無序的離散制造特性。離散制造又進一步降低了行業(yè)上游的緊密組織。導致供應鏈過于復雜，行業(yè)極度不透明。
在裝修過程中，消費者對于裝修并沒有明確的思路。往往會被設計師用概念忽悠，草草定下了設計方案。開工以后又陷入跟裝修工人互相變更方案，方案改來改去，用戶服務體驗非常糟糕。
這導致傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)在于互聯(lián)網(wǎng)結合之和，所帶來的效率提升也非常低下，土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)裝企只能先摘取互聯(lián)網(wǎng)領域低垂的果實：流量。
據(jù)土巴兔招股書顯示，2019年、2020年、2021年營收分別為6.8億元、6.15億元、6.55億元；凈利潤分別為7967.9萬元、8659.75萬元、7032.95萬元；扣非凈利潤分別為6997.8萬元、7627.38萬元、5107.36萬元。
其中收入占比最高的業(yè)務為智能訂單匹配服務，2021年收入占比為68.02%；其次為廣告業(yè)務，2021年收入占比為17.29%。平臺信息服務在2021年整體收入占比高達82.59%。
然而，隨著流量紅利見頂，獲客成本不斷升高，互聯(lián)網(wǎng)家裝領域?qū)@一低垂的果實也即將收割殆盡。
作為土巴兔的基本盤，智能訂單匹配服務業(yè)務呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。最新報告期內(nèi)，訂單匹配服務收入分別為5.12億元、4.69億元及4.45億元，同比增速分別為-8.40%和-5.12%。
毫無疑問，目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝仍然處于高度不成熟階段，核心發(fā)展邏輯變化緩慢，行業(yè)增長緩慢。從土巴兔的業(yè)績震蕩情況來看，目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝已經(jīng)進入了瓶頸期。
而資本似乎也早已把互聯(lián)網(wǎng)家裝遺忘在了角落里。據(jù)天眼查APP顯示，土巴兔最新一輪的融資仍然停留在2015年的C輪，投資方除了此前投資過的兩位老股東外，新加入了一位58同城。
如果是互聯(lián)網(wǎng)家裝剛起步之時，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)還可以向投資人講這樣一個故事，“你看，我所在的領域是一塊價值四萬億的未開采的金礦，而且我占據(jù)了巨大優(yōu)勢。”
而到了2022年，這個故事很難用同一個邏輯繼續(xù)講下去了，“沒錯，你依然在這塊金礦上占據(jù)著優(yōu)勢，問題是，這塊金礦你開采不出來！”
而且對于裝修領域的小微個體來說，流量入口越來越多，去中心化態(tài)勢明顯，土巴兔未來將愈發(fā)難以擔負起流量中樞的角色。
這時候必須思考的一個問題是，互聯(lián)網(wǎng)家裝的未來在哪里？
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，想要打破互聯(lián)網(wǎng)家裝的瓶頸，必須從消費互聯(lián)網(wǎng)的流量之戰(zhàn)轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的效率與體驗之戰(zhàn)。
對于土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺來說，既然低處的果實已經(jīng)摘完了，這時候必須想辦法摘取高處的果實了。
實際上，土巴兔并不是沒有嘗試過，比如自營家裝業(yè)務。但由于垂直家裝業(yè)務效果不理想，最后為上市改善財務狀況，已經(jīng)被迫砍掉自營業(yè)務。
土巴兔目前的處境是，缺乏摘高處果實的一把“梯子”，并且現(xiàn)有的發(fā)展條件也正逐步惡化。
需要注意的是，本次申報前，土巴兔實控人王國彬還曾簽有對賭協(xié)議。
據(jù)招股書顯示，2021 年 6 月 3 日，發(fā)行人股東共同簽署了《土巴兔集團股份有限公司股東補充協(xié)議（二）》，約定若公司上市的申請被撤回、退回、撤銷、終止審查、不予批準或不予注冊或者公司上市未能成功實現(xiàn)，則股東回購權等部分特殊權利恢復由創(chuàng)始人王國彬承擔。
這意味著，此次上市失敗，對于土巴兔以及王國彬來說，也是一次不小的打擊。
對于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)發(fā)展強調(diào)先發(fā)優(yōu)勢，其目的在于形成規(guī)模化壁壘。實體產(chǎn)業(yè)依賴于供給端的制造規(guī)模化，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更多地依賴需求端的用戶規(guī)模化。
但這一理論在互聯(lián)網(wǎng)家裝領域處于失效的狀態(tài)，后發(fā)優(yōu)勢理論更適用于該領域。即企業(yè)不必成為開拓者，有前人趟路，后發(fā)者只需要抓住關鍵時機節(jié)點，迅速跟進，后發(fā)先至，從1做到N。
土巴兔雖早早成為了行業(yè)頭部玩家，但也迅速敗下陣來，即便能夠贏得所有競爭對手，但最終還是注定輸給了這個時代。
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