押寶成功“黑神話”：海信視像到了“直面天命”的時候觀點
押寶成功“黑神話”：海信視像到了“直面天命”的時候
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
黑神話火了破圈了，不僅海外各種關(guān)注，一堆相關(guān)的、不相關(guān)的企業(yè)也要蹭個熱度。
更離譜的是出現(xiàn)了一堆所謂的“黑神話概念股”。
這潑天的熱度，有本不相干的人或者品牌接住了并且接得挺好，比如蔚來的李斌，只能說斌哥夠大度。不過，也有人沒接住，或者說接得不夠好，比如海信視像。
4月份海信電視官宣成為《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴，到8月份游戲發(fā)售全球賣爆，海信這個官方合作伙伴聲量寥寥，甚至不如“既見蔚來，為何不BUY”的梗有熱度。對于品牌的宣傳工作來說，有官方合作背書，潑天的流量來了接不住，不是態(tài)度問題，是能力問題。
也許，相比怎么把游戲帶來的流量效果最大化，海信視像也許有更重要的事兒要做。8月26日，A股市場黑電板塊“8漲1跌”，多家公司股價上漲，只有海信視像跌停。
海信視像怎么了？新交出的半年報的答卷究竟如何？值得一探究竟。
夕陽產(chǎn)業(yè)里的“唐吉歌德”
近日，海信視像交出了半年報答卷：2024上半年營收254.61億，同比增長2.36%。歸母凈利潤8.34億，同比下跌19.56%。這已經(jīng)是連續(xù)兩個半年報凈利潤增速跌破兩位數(shù)了。
怎么評價這個半年報呢？
用八個字描述更貼切一些：亮點不足，槽點頗多。
先說亮點：營收表現(xiàn)很穩(wěn)。
雖然同比增速下滑的有點快，從23年H1的17.22%下滑到2.36%，但營收還是正增長的。如果看得仔細(xì)點，不難發(fā)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)的營收其實同比增長了7.14%，只是其他業(yè)務(wù)表現(xiàn)拉低了整體營收增速。
電視這個行業(yè)沒什么可說的，整個顯示產(chǎn)業(yè)都是高科技中的“低端”產(chǎn)業(yè)，毛利率很低，半年報兩百多億的營收，只有不到10億的凈利潤，很難說是個掙錢得到生意。好在風(fēng)險可控，財報里的商譽看起來很多，但其實也不是大問題，并購的資產(chǎn)都在產(chǎn)生價值，也沒有減值測試的必要。
再來說槽點：未來業(yè)績想象力不足，高端化的未來希望渺茫，雖然看起來管理層想要改變，知道公司要轉(zhuǎn)型，但屬于“腦子動、身體沒動”的那類企業(yè)類型，總之，創(chuàng)新不足。
品牌方面，海信想講高端化的故事，但國內(nèi)不僅有老對手海爾、創(chuàng)維，也有華為、小米，海外市場有三星、LG、索尼三巨頭，海信高端化，不容易做出成績。說是高端，其實還是靠性價比。
財報里海信說：公司立足“多場景大顯示”戰(zhàn)略，以“智慧顯示終端”為基石，以“激光顯示、商用顯示、芯片、云服務(wù)”為四大新核心，向 N 項新型顯示及相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)延伸，優(yōu)化“1+(4+N)”產(chǎn)業(yè)布局……
從現(xiàn)實來看，其實也就是海外市場銷量增長還可以，半年報里也大篇幅描述了海外市場的成績。當(dāng)然，這跟歐洲杯、奧運會的營銷投放也有關(guān)系。
實際上，海信在海外市場吃得開并不令人驚訝，電視行業(yè)國內(nèi)市場競爭跟海外不是一個LEVEL，國內(nèi)做到60分的產(chǎn)品拿到海外可能就是80分甚至85分，關(guān)鍵還是在于做好營銷和渠道。這兩點對海信來說不難。
海信擅長的打法，其實是黑電業(yè)務(wù)的“老三樣”：廣告 渠道 促銷。
消費行業(yè)，做好老三樣總沒錯，起碼能保證業(yè)務(wù)的下限很高，特別是在行業(yè)里積累了這么多年，海信還是有自己的一套體系和打法的。
海信視像其實有點像夕陽產(chǎn)業(yè)里的“唐吉訶德”，以電視業(yè)務(wù)為核心，本身就是夕陽產(chǎn)業(yè)，就是堂吉訶德式的，很努力，但是在行業(yè)景氣度面前，多少有些許落寞的。
退一步看，電視是海信視像的主營業(yè)務(wù)，當(dāng)初海信把它單獨上市，放到現(xiàn)在看似乎有點“魔幻”。你看現(xiàn)在的家電股，很多都是什么家電都做，電視、洗衣機，黑電白電、小家電，動不動就要整個品牌生態(tài)。
同時期的海爾在干什么？在賣生態(tài)品牌，這也是這個市場的打法的“新三樣”：“技術(shù)，產(chǎn)品、生態(tài)”。
海爾智家，主打的是智慧家居概念，雖然還是傳統(tǒng)的家電股，但是改名之后智能化也做得確實還可以，二級市場上多少有點想象力，萬一智慧家居火起來呢？高端市場也孵化了三翼鳥品牌，海外有卡薩帝，總之屬于要技術(shù)有技術(shù)，要故事有故事的那一類。
海爾這套打法，華為在玩，小米在玩，而且大家都玩了好幾年了，純電視為核心業(yè)務(wù)的上市公司，其成長性，概念性，故事線，跟綜合家電股相比，毫無可比性。
講道理，家電股，真正有價值的企業(yè)，其實都是玩技術(shù)、玩生態(tài)的企業(yè)。一方面是智能化的技術(shù)升級確實是能帶來競爭壁壘，成套的智能家居就是比單個家電用著方便；另外一方面，家電產(chǎn)品多，毛利率組合方式就越多，高低毛利率搭配產(chǎn)品，既有價格競爭力，也能給企業(yè)帶來實打?qū)嵉睦麧櫋?/p>
本質(zhì)上這些新玩法打智能家居概念，都是在用毛利率組合的方式來提高利潤率。
單品類跟多品類競爭，就好比前些年垂直電商跟綜合電商競爭成本，無異于以卵擊石。
從這個角度看，電視這個品類，任何的小修小補都是無濟于事的，就算海外市場暫時還能有不錯的增長，但國內(nèi)市場打不過，總有一天在海外市場也會打不過。
典型的就是汽車行業(yè)，本田、豐田在中國市場業(yè)務(wù)收縮了，海外市場就一定能好過嗎？很難說，因為蔚小理這些中國汽車品牌總是要出海的。
家電行業(yè)也是一樣。
海信視像作為單獨的一家上市企業(yè)，未來潛在的競爭風(fēng)險恐怕不低。而且，低毛利，低成長性，低預(yù)期一旦成為常態(tài)，那么就迫切需要找到新的增長點，新的想象力。從這個角度來看，創(chuàng)維老板轉(zhuǎn)型做新能源是有道理的，畢竟這也是居安思危，試圖再給創(chuàng)維造一條增長之路。
其實專注做好黑電，專注現(xiàn)在的技術(shù)也不是不可以，關(guān)鍵是要為未來發(fā)展找到第二曲線。
“直面天命”，海信視像的第二曲線在哪？
天眼查APP信息顯示，海信視像1997年就上市了，這么多年也見證了顯示行業(yè)的發(fā)展，崛起，市值也成長到現(xiàn)在的近200億。
這么多年，海信視像過去的成績不可否定，但客觀地說，公司未來的業(yè)務(wù)也有繼續(xù)提升的空間。
從這些年海信視像的財報增速表現(xiàn)來看，雖然增長的年份居多，但增速不穩(wěn)定，這似乎也從側(cè)面說明，公司缺乏一個穩(wěn)定的第二曲線業(yè)務(wù)。
這個新曲線可以是新的產(chǎn)品，也可以說找到新的需求。
實際上，海信視像跟黑神話悟空官方的合作，也是意在挖掘游戲市場的需求。只是這個市場需求究竟有多大？能不能成為足夠支撐海信這個體量的企業(yè)的第二曲線？這些可能都需要未來的財報去驗證。
“面對不確定的未來，我們將始終以用戶為中心，以場景為驅(qū)動。”在23年德國柏林國際電子消費品展覽會上，海信視像董事長于芝濤曾經(jīng)對媒體表示，用戶和場景就是未來最大的確定性。
于芝濤說要以場景驅(qū)動，這話沒錯。可海信視像挖掘場景的方向似乎有點問題。
所謂場景驅(qū)動，不是要去小的需求縫隙里挖場景，而是大的賽道里尋場景。
海信視像董事長于芝濤說的用戶端的確定性，其實就是需求的確定性，只要用戶還看電視，看屏幕獲取信息，那么海信視像所在的這個賽道就不會沒飯吃，但問題是，電視雖然是一個典型的夕陽產(chǎn)業(yè)，但整個顯示領(lǐng)域其實有很多新技術(shù)涌現(xiàn)。
比如，激光投影技術(shù)。
從整個顯示行業(yè)的發(fā)展看，未來場景的拓展最大的確定性，一個是從“家”到“車”的場景拓展。這個機會，很多企業(yè)都抓住了，比如光峰科技，所以光峰科技成了顯示行業(yè)很有實力的幾個成長股之一。
對于不上車的問題，也有人說，這是因為海信視像走的技術(shù)路線不同，也有人說是因為這個市場規(guī)模太小。對于技術(shù)的問題，我不太了解，沒有什么可說的。
客觀講，激光顯示這個賽道還沒有像電視產(chǎn)品這么成熟，市場規(guī)模也沒有電商產(chǎn)品這么大。但這個賽道是一個從0到1的賽道，是一個全新的場景，并且汽車行業(yè)的容量并不小，假如未來一半以上的智能汽車都用上激光顯示，那么這個市場的規(guī)模可能并不比電視機要小。
從這個角度來看，可能是這兩年海信視像最大的一個戰(zhàn)略上的失誤。
投資還是要看底層邏輯。
電視行業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)，勝在穩(wěn)定，但缺乏成長，所以市盈率成長空間并不高。對于海信視像這樣的企業(yè)來說，固然要求穩(wěn)，有時候市場也希望看到更多的成長和活力。
未來車載顯示是個大賽道，也可能是海信視像未來找到第二曲線的新機會。至于能不能抓得住這個成長蛻變的機會，值得持續(xù)關(guān)注。
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