手機線上銷售水逆：“科技快消化”趨勢崛起通信
群體未來的消費規(guī)律，連馬化騰都在頭痛，他每天思考就是未來的一代是否會“拋棄”微信或者QQ。
“數(shù)字里面是有邏輯的?！边@是前不久，在CES（上海）會議期間聽到捷孚凱(GFK中國)董事總經(jīng)理周群演講時，印象最深刻的一句。
捷孚凱(GFK中國)董事總經(jīng)理周群。
這場精彩的演講內(nèi)容豐富，數(shù)據(jù)“如山”，而我們則在龐雜的信息和數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個有趣又令人不解的現(xiàn)象：
GFK數(shù)據(jù)顯示：
首先，智能手機成為中國電子消費產(chǎn)品市場所有品類中，成為唯一連續(xù)兩年出現(xiàn)兩位數(shù)增長的品類，2017年國內(nèi)手機市場同比將繼續(xù)量價齊增（出貨量和銷售額）。
這一點懂懂筆記從今年各大研究機構(gòu)發(fā)布的第一季度手機市場出貨量報告中，也可以清晰感受到。尤其是前幾個月，華為、OPPO、vivo在巨大的基數(shù)基礎(chǔ)上還在繼續(xù)增長，小米手機也突然再次崛起，并向2015時的巔峰狀態(tài)逼近。
其次，國內(nèi)智能手機線上銷售在2014年整體市場占比高達19%（線下81%），但2015年、2016年卻下滑至18%，并且一直徘徊不前。據(jù)GFK的預(yù)測，2017年智能手機線上銷售所占份額可能還會下降。
奇怪，國內(nèi)各大電商過去兩年拼命造節(jié)，包括互聯(lián)網(wǎng)手機品牌也在線上不斷發(fā)力，為何2015~2016年手機線上銷售占比卻在下降？
最后，數(shù)據(jù)顯示同期國內(nèi)其他所有3C產(chǎn)品的線上銷售比例，環(huán)比都在大幅上升（線下明顯萎縮）。
這就更奇怪了，難道中國消費者喜歡通過電商購買所以電子產(chǎn)品（包含大家電）的時候，唯獨忽視了手機？
智能手機為什么會出現(xiàn)水逆現(xiàn)象？
如圖所示，這是一張2013年到2016年，國內(nèi)手機（Mobile Phones）、平板(Tablet)、筆記本電腦(Notebook PC )和平板電視(Flat TV)的線上市場份額變化趨勢圖。除了手機，其他三個大品類從2013年開始，線上市場份額占比都出現(xiàn)了逐年大幅遞增的趨勢。（注：紅色部分為線上市場份額。數(shù)據(jù)來源：GFK中國）
手機產(chǎn)品為何與所有3C品類在線上線下份額的趨勢上相逆？在懂懂筆記提出疑惑后，周群展示了GFK對于2017年3C產(chǎn)品線上和線下變化趨勢的分析，有趣的現(xiàn)象更加明顯了。
如同上圖所示，八個大品類中，除了左一的手機產(chǎn)品，其余依次顯示的筆記本電腦、平板、臺式機、耳機、平板電視、冰箱和吸塵器，在線下的市場都不同幅度呈現(xiàn)了負增長。只有手機品類，在線下繼續(xù)超越線上。（數(shù)據(jù)來源：GFK中國）
這個現(xiàn)象是，2017年手機仍將獨自“水逆”，與整體3C市場的趨勢相左。
可以看出，線下市場下滑最明顯的就是筆記本電腦、平板、臺式機。在周群看來，這些品類線下市場萎縮、線上增長，符合目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商市場逐漸壯大的趨勢，未來在連鎖電器賣場、百貨商場等渠道中，這些品類的銷售狀況會日益受到電商的挑戰(zhàn)。
但是唯一的個例，就是手機產(chǎn)品。周群告訴懂懂筆記，2017年國內(nèi)手機線下市場同比增長將達到16.4%，而線上的增長僅為12.7%。換句話說，2017年無論是用戶還是廠商，手機市場最大的“空間”仍然是在線下。
如果這樣幾張圖表，擺在手機大廠的老總面前，他們會微笑不語、還是搖頭不解？這些數(shù)據(jù)的背后，反映出的是一個什么現(xiàn)象，或者說趨勢？
要看清背后的趨勢，先從2014年這個頂峰說起。
簡而言之：手機正在呈現(xiàn)“快消品”化趨勢，而這一趨勢出現(xiàn)，與2014年一家互聯(lián)網(wǎng)手機品牌在線上銷售到達巔峰有關(guān)。
小米，是一個誘發(fā)趨勢的關(guān)鍵因素。懂懂筆記通過收集整理網(wǎng)上的資料，發(fā)現(xiàn)小米手機成立之初就開創(chuàng)了完全互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的模式。其線上手機幾年來的銷售情況如下：
2011年底發(fā)布小米1，銷售約為30萬萬部；
2012年線上銷售為719萬部；
2013年線上銷售1870萬部；
2014年線上銷售6112萬部；
2015年線上銷售7000萬部。
（以上數(shù)據(jù)來自小米網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)資料）
從2011年開始，小米手機每年都呈現(xiàn)成倍的增長。但是懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，在2014年到達頂峰后，小米出貨量開始逐漸下滑。2016年開始，小米公司不再公布銷量，外界推測當(dāng)年銷量約為4150萬部。
2011～2015年，是中國智能手機爆發(fā)的黃金時期。小米成為現(xiàn)象級的企業(yè)，以一已之力拉動了智能手機的線上銷售大潮。
但是，從2015年開始，國內(nèi)智能手機的普及度大大提升，市場上競爭手產(chǎn)品也越來越多，小米不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢。
在懂懂筆記看來，2015年開始國內(nèi)多個品牌發(fā)力線上，華為、OV、金立等品牌因為在國內(nèi)線下市場滲透力強，銷售大幅增長。小米線上銷量受影響開始下滑，也開始挖掘線下市場。懂懂筆記綜合上述因素，分析出國內(nèi)智能手機線上市場占比是從2015年初開始開始下降。
但是，以小米等品牌打響互聯(lián)網(wǎng)手機銷售之戰(zhàn)為起點，手機消費市場迎來了迅速普及，市場培育的動作已經(jīng)完成。當(dāng)手機不再高高在上，產(chǎn)品快消品化的趨勢逐漸顯現(xiàn)。
當(dāng)智能手機普及，為什么線下反而更強？
所謂快消品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），原指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。而手機的產(chǎn)品屬性只是增加了科技為“定語”，生命周期和消費速度都與之相同。
在懂懂筆記看來，手機成為科技快消品，是因為它已經(jīng)具備了若干明顯屬性，并且未來呈現(xiàn)出的趨勢也更為明顯。
首先，手機在多數(shù)用戶眼中已經(jīng)越來越平民化，手機技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)階段已經(jīng)遭遇瓶頸，黑科技已經(jīng)沒有太多噱頭。
其次，作為快消品的一種，手機在多數(shù)用戶手中的生命周期已經(jīng)明顯縮短，非正常換機（造成二手機市場火爆）的頻率明顯增加，用戶高頻次嘗鮮的需求漸成主流。
最后，用戶對品牌的忠誠度在逐漸降低，購買的隨意（隨機）性在加強，強調(diào)注重體驗。對同質(zhì)化和大品牌逆反心理逐漸明顯。
尤其是最后一點，周群提醒懂懂筆記，“多年前我們看到手機賣場的樣機都是模型，但是近兩年你無論是到大賣場，還是街邊小店，所有樣機都是真機，隨便你各種試用把玩?！?/p>
實體店這樣做的目的，就是讓消費者可以極為方便和輕松地體驗到手機的特點。在周群看來，這與很多超市在收款臺旁邊擺放大量口香糖、方便面和飲料是同一道理。
決定手機快消品化的，是“快消”人群。
手機品類只是科技“快消化”的第一股趨勢，相信越來越多的科技產(chǎn)品會步入快消品的大潮中。而且，這一趨勢背后的推動力，不是廠家、不是渠道，而是一個群體的崛起。
懂懂筆記在與OPPO和金立等企業(yè)高管交流時，可以發(fā)現(xiàn)他們都在琢磨年輕群體的消費特點。例如在打造線下渠道的同時，更著重強化導(dǎo)購人員的培訓(xùn)、店面環(huán)境布置和消費者心理的分析。
另外，多位高管都著重強調(diào)“明星效應(yīng)”，尤其是百事可樂等快消品牌早已采用的“明星家族”式營銷模式?！安辉偈菃我谎埬硞€大牌明星，而是同一類型大牌明星組團出現(xiàn)，就像是百事可樂，曾經(jīng)把那些港臺歌星一攬子拿下的方式。”這是其中一位高管的快人快語。
周群表示，手機快消品趨勢，線下渠道成為主流，起決定權(quán)的實際上是年輕的主流消費群體。隨著90后、00后的逐漸崛起，或許這一趨勢將更加明顯。
但是，另一個令手機廠商頭痛的問題也隨之出現(xiàn)，就是具備這些特點的消費主體，已經(jīng)越來越集中體現(xiàn)在了90后、00后的身上。而他們的消費特性難以捉摸。
“有時候，我們真的摸不準(zhǔn)這一代人到底喜好什么？怎么在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、市場推廣上打到這個群體的痛處?！边@是一位國內(nèi)手機品牌高管的疑惑。沒有任何一個手機廠家，敢去“忽視”這個未來主流消費群體的喜好，但是這些喜好又是如此地難以拿捏。
“我們習(xí)慣看數(shù)據(jù)里面的邏輯，”周群再次強調(diào)，但是作為一位父親，他也在生活中對孩子和其周圍的朋友群體感到困惑，“他們想擁有一臺手機，不再是綜合考慮配置、功能和售價，有時候就是一個設(shè)計上的亮點，或者是一個小功能，甚至是恰好在哪個店里用了兩下順手了，就會喜歡上?！?/p>
說白了，這個群體未來的消費規(guī)律，連馬化騰都在頭痛，他每天思考就是未來的一代是否會“拋棄”微信或者QQ。同樣的問題也出現(xiàn)在手機企業(yè)面前，面對已經(jīng)越來越習(xí)慣將手機當(dāng)做快消品的年輕群體，除了用實體渠道去接近他們，還有哪些痛點可抓？
這將一直是一個值得關(guān)注的話題。
最后，送上一個小彩蛋：
這張圖圖表中，綠色的部分是手機產(chǎn)品銷售額，2016年和2017年同比增幅明顯，分別是20%和16%。而藍色的數(shù)據(jù)則是筆記本電腦市場。手機的“科技快消品”時代已經(jīng)到來。這種“科技快消品”趨勢，目前來看只發(fā)生在手機品類上，而且未來幾乎不會出現(xiàn)在小家電、白電（黑電）的品類中；至于筆記本電腦市場是否會迅速迎來“快消化”，我們會在下一篇文章中分享。（注：以上圖表數(shù)據(jù)均來自GFK，未經(jīng)允許禁止采用、轉(zhuǎn)載）
【來源：藍鯨TMT網(wǎng) 作者：懂懂筆記】
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