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總慢半拍的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)缺失的核心競(jìng)爭(zhēng)力 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最近有點(diǎn)“水逆”。 5月份，官宣停止并購(gòu)京東旗下的二手電商平臺(tái)拍拍，長(zhǎng)時(shí)間的努力“遺憾”結(jié)束。 6月份，上線不到一個(gè)月的潮品鑒定交易平臺(tái)“切克”被用戶投訴，其鑒定缺乏標(biāo)準(zhǔn)，肆意毀鞋之后平臺(tái)客服仍態(tài)度強(qiáng)硬，令潮品圈一片嘩然。 7月16日，App專項(xiàng)治理工作組發(fā)文督促40余款存在收集使用個(gè)人信息問題的App運(yùn)營(yíng)者盡快整改，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)赫然在列。 7月17日，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布《2019年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)被列為“不建議下單”消費(fèi)評(píng)級(jí)。 頭部二手電商之一的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到底怎么了？ 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型未止頹勢(shì) 平心而論，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背靠58和騰訊兩座大山，手中其實(shí)還是抓了一副好牌，在二手電商領(lǐng)域擁有著不錯(cuò)的知名度和用戶基礎(chǔ)，可是從去年開始，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶數(shù)量出現(xiàn)了大量流失，到現(xiàn)在可以說已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的地步。 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)顯然也發(fā)現(xiàn)了這一問題，故而在這一年中多次嘗試轉(zhuǎn)型，先是意圖并購(gòu)“拍拍”，轉(zhuǎn)型C2B2C，嘗試從流量運(yùn)作模式轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈運(yùn)作模式，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。再是推出“切克”，希望進(jìn)入球鞋及潮品交易市場(chǎng)，籠絡(luò)年輕用戶。 但從結(jié)果上看，頻繁的轉(zhuǎn)型顯然并沒有獲得收效。 根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2018年6月—2019年6月這一年時(shí)間里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)從1318萬下降至649萬，整體降幅高達(dá)51%，且仍處于持續(xù)下降趨勢(shì)中。 與用戶數(shù)量下滑相對(duì)應(yīng)的是用戶對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度也在下降，根據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的指數(shù)自去年6月達(dá)到峰值12359后，就一直呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，到今年5月為5805，降幅達(dá)43.7%。 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)走勢(shì)，今年2月，3月轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的百度搜索指數(shù)和月獨(dú)立設(shè)備數(shù)據(jù)都曾出現(xiàn)了小幅反彈，但隨后兩項(xiàng)數(shù)據(jù)還是向下走低。這顯示轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾經(jīng)歷過某種努力，但收效有限，最終未能完成“翻身”。 總慢半拍的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)缺失的核心競(jìng)爭(zhēng)力 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的問題出在了哪里？ 在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略決策總慢了半拍，并且轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)每次入場(chǎng)，在它前面都有明確的、難以逾越的頭部企業(yè)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在面對(duì)這些對(duì)手時(shí)并沒有“能夠改變競(jìng)爭(zhēng)格局的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 縱觀整個(gè)二手行業(yè)，目前只有兩種驅(qū)動(dòng)模式，1是流量驅(qū)動(dòng)的C2C模式。2是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的C2B2C模式。 首先，在C2C模式，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)比閑魚晚了三四年。 相比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，閑魚的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是阿里生態(tài)的支持。站在阿里這棵大樹下，閑魚不愁流量、沒有盈利的壓力，而且還能獲取用戶的信任。 此外，閑魚為了消除二手交易因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而形成的“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象，還設(shè)計(jì)了拍賣、“魚塘”等市場(chǎng)手段，并且取得不錯(cuò)的效果。特別是“魚塘”，通過社交的形式來增加用戶之間的信任。同時(shí)，閑魚還是最早確定流量打法的C2C玩家。根據(jù)可見的公開數(shù)據(jù)，截止2017年年底，閑魚已擁有超過1600萬活躍賣家，用戶創(chuàng)建了超45萬魚塘，用戶互動(dòng)率41%。 然而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)沒有像閑魚一樣有淘寶這樣的電商巨頭為它的信用背書，在“檸檬市場(chǎng)”問題上能夠發(fā)力的點(diǎn)不多，這就導(dǎo)致對(duì)于解決C2C模式中的貨源“隱疾”，無法拿出有效的解決方案。在同質(zhì)化狀態(tài)下，天花板明顯。 其次，在C2B2C模式，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又比愛回收遲了四五年。 很顯然，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)早已覺察其與閑魚在C2C競(jìng)爭(zhēng)中難以彌補(bǔ)的劣勢(shì)，一直想向C2B2C方向轉(zhuǎn)型。2016年上線的優(yōu)品服務(wù)可以看成該模式的雛形，以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的初次嘗試。可是C2B2C模式很重，后端質(zhì)檢及運(yùn)營(yíng)能力這兩個(gè)方面是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而這一方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，又與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的純互聯(lián)網(wǎng)基因“”八字相克“。 而反觀愛回收，在2012年就開始建立自己的質(zhì)檢中心，從公開數(shù)據(jù)看，目前已有4萬平的檢驗(yàn)場(chǎng)地規(guī)模及上千人的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，制定了完善的檢驗(yàn)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。今年與拍拍的合并又是一個(gè)標(biāo)志性的事件，不但把2C的入口吸收了，實(shí)現(xiàn)了C2B2C全產(chǎn)業(yè)鏈的打通，還伴上了京東，拿到了貨源的精準(zhǔn)流量。在C2B2C這種需要長(zhǎng)時(shí)間大投入的重模式里，愛回收的核心競(jìng)爭(zhēng)力后來者在短時(shí)間內(nèi)很難追趕。 最后，做潮品鑒定和正品銷售，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下的切克比“毒”App和Nice又晚了一兩年，且運(yùn)營(yíng)依舊粗放。 平心而論，潮品鑒定是一個(gè)小眾賽道，根據(jù)咨詢公司Grand View Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，二手球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的市值約60億美元。而據(jù)潮流資訊媒體highsnobiety.com，中國(guó)二手球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的規(guī)模在10億美元左右，這樣的市場(chǎng)規(guī)模，極易形成贏家通吃的局面。 而反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，盡管簽約了鞋圈大神995，但其單體檢驗(yàn)數(shù)量畢竟有限，無法將鑒定能力規(guī)模化復(fù)制，這也是“切克”近期被頻繁投訴發(fā)現(xiàn)假鞋的原因之一。 成敗皆戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能夠發(fā)展到現(xiàn)在，在二手電商江湖中位居前列，58和微信九宮格流量的支持至關(guān)重要，可隨著流量池的萎縮，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)原有依靠流量的粗放模式行不通了，尤其在是對(duì)手都是構(gòu)建了核心競(jìng)爭(zhēng)力的頭部企業(yè)的背景下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)陷入了屢戰(zhàn)屢敗的泥塘。 戰(zhàn)略失焦，是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需要直視和自省的主要方向。 1、突圍之戰(zhàn)，強(qiáng)敵環(huán)伺 從上文的分析可以看出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)每次轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的賽道中都有在行業(yè)里深耕了多年，且有一定背景和核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。 C2C賽道，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)標(biāo)的閑魚背后是阿里；C2B2C賽道，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拍拍和愛回收歸屬京東系；潮品鑒定和正品銷售賽道，毒App作為國(guó)內(nèi)最大最早的體育社區(qū)旗下的產(chǎn)品，不光早早的確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在用戶數(shù)量、用戶粘性以及用戶忠誠(chéng)度上都是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)無法比擬的。 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略走了一圈后，猛然發(fā)現(xiàn)周圍全是“敵人”，沒有“盟友”，特別是這些“敵人”一個(gè)個(gè)要么有巨頭撐腰，要么本身就是獨(dú)角獸。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當(dāng)前的處境用舉步維艱來形容都不為過。 2、復(fù)合型生態(tài)比純粹的流量重要 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在戰(zhàn)略上另外一個(gè)失誤在于早期發(fā)展過程中過于重視流量，而忽視了生態(tài)對(duì)二手電商的重要性。 閑魚負(fù)責(zé)人曾公開表示“閑魚還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不需要賺錢”，其原因在于閑魚的價(jià)值是淘寶的用戶（尤其是年輕用戶）的蓄水池，是阿里電商非常重要的延展和補(bǔ)充。 這一點(diǎn)非常好理解，二手電商除了上文提到的可以幫助電商平臺(tái)處理存貨、退貨和一些有價(jià)值的殘次品，完成電商巨頭交易生態(tài)的閉環(huán)外，還可彌補(bǔ)電商巨頭在品類上的不足，甚至可以在某種程度上可以承擔(dān)對(duì)一手品進(jìn)行宣傳的職責(zé)。 二手電商的最佳形態(tài)是既有自身生態(tài)，又能融入到電商巨頭的生態(tài)中，形成復(fù)合型生態(tài)，這樣二手電商的商業(yè)價(jià)值與想象空間將更大。 3、流量很輕，但驗(yàn)貨很重，放至任何一個(gè)品類皆準(zhǔn)。 信用體系建設(shè)是二手電商重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，特別是“質(zhì)檢”這件事注定是“重”模式。 以手機(jī)檢驗(yàn)為例，“驗(yàn)機(jī)”不是簡(jiǎn)單的看出哪里有問題，而最終要輸出一個(gè)綜合評(píng)定結(jié)果、將機(jī)器劃入某個(gè)級(jí)別，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是很重的模式，并非純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長(zhǎng)。 事實(shí)也是如此，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一直生長(zhǎng)在流量喂養(yǎng)的“舒適區(qū)”內(nèi)，缺乏對(duì)建設(shè)檢驗(yàn)系統(tǒng)的動(dòng)力和能力構(gòu)建。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在全國(guó)建立的幾十個(gè)檢測(cè)中心，絕大部分都是通過分包模式運(yùn)作的。 由于分包模式可控性的原因，在效率，精準(zhǔn)度等方面都存在問題，于是我們可以看到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品業(yè)務(wù)仍然存在大量投訴，甚至有用戶反映自己居然買到了通過官方檢測(cè)的“磚頭模型機(jī)”。 總結(jié)：在企業(yè)管理學(xué)中，對(duì)企業(yè)能力與發(fā)展之間的關(guān)系有這樣一條理論：企業(yè)發(fā)展=戰(zhàn)略×能力。企業(yè)發(fā)展需同時(shí)取決于戰(zhàn)略與能力，光有戰(zhàn)略而沒有與能力相匹配的能力，企業(yè)不能發(fā)展；反之，光有能力但缺乏合適的戰(zhàn)略，也會(huì)因盲目發(fā)展而陷入危機(jī)。 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前面臨的難題便是如此，在搖擺的戰(zhàn)略下多線作戰(zhàn)，但缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，因而每次轉(zhuǎn)型都流于表面。更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)進(jìn)入的每個(gè)領(lǐng)域，都有難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。強(qiáng)敵環(huán)伺之下，突圍之路更顯艱難。 【完】 曾響鈴 1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者； 2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委； 3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者； 4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人； 5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者； 6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。 7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；