雙11竟成京東主場？京東家電靠這些坐穩第一觀點
2017-11-07 11:44
京東家電已是中國最大家電零售渠道，而京東家電也需要加強供應鏈能力來保證行業競爭力，原因在于供應商認可京東家電的渠道和營銷能力。
商業戰場上，市場的領先者往往要比落后者更為焦慮。原因在于，后者因為有前者作為追趕目標而充滿昂揚的斗志，而前者哪怕保持絕對的領先卻因為追趕者眾多而飽受壓力。
《2017年上半年家電網購分析報告》顯示，京東家電已是中國最大家電零售渠道，以61.3%的市場份額繼續保持著絕對的領先。難能可貴的是，在京東身上并沒有顯現出太多的焦慮，不論是對線下渠道的布局，還是對開放平臺模式的大膽探索，都顯示出京東依然保持著在創業者身上才能夠看到的求變意識以及舍我其誰般的自信。
10月30日，京東在微信朋友圈投放以“家電網購，中國人的自信”為主題的推送廣告，這則廣告創造了一個史無前例的紀錄：微信朋友圈有史以來首次全量廣告投放。換句話說，微信9億用戶全部收到了這則廣告推送。京東此舉引發家電行業近百品牌集體響應，在微博上各自抒發中國人的集體自信。
的確，在家電這個主場京東有足夠的底氣自信，但所謂打江山易守江山難，盡管目前競爭對手尚不足以構成直接威脅，但京東仍然為守住江山做了充分的準備，這些準備又會給京東帶來多大的增長空間呢？我們不妨從渠道、服務、供應鏈和營銷幾個方面分別解讀。
一、推進渠道下沉，抓住線下紅利
京東家電在今年年初舉辦的“沸騰中國2017”戰略發布會上宣布，2017年內將在全國縣級城市和鄉鎮市場建設超過10000家家電專賣店。在此之前，專門用以滿足鄉鎮和農村地區大家電安裝售后服務需求的京東幫服務站，數量已達1700家。10000家下線專賣店戰略直接表明京東家電進一步推動渠道下沉的決心。
包括京東在內的電商平臺從2017年開始紛紛加快渠道下沉的步伐，背后的主要原因是線上增幅呈現明顯放緩趨勢，城市地區表現尤為明顯。而農村地區家電網購規模則呈大幅增長態勢，商務部的數據顯示，2017年上半年農村網絡零售額同比增長38.1%，超過城市地區4.9個百分點，其中家電類產品占據消費大頭。這對京東等電商平臺而言，意味著一波新的市場紅利。
根據公開資料顯示，京東家電專賣店的累計開店數量已經達到6000家，截至上半年已覆蓋2.5萬個鄉鎮、45萬個行政村。數據表明，2017年上半年京東家電在農村市場（縣域級）增幅最大，同比增長達112%。今年京東618其間，京東幫服務店貢獻了京東大家電35%的銷售額。而深達鄉村市場的京東家電專賣店更是迎來了自己的第一個618，銷售出現井噴，18日當天的銷售額達到日均銷售額的10倍以上。
未來隨著渠道下沉戰略的持續推進，加之京東在物流配送方面的優勢，應該還有不小的增長空間。
二、探索服務標準化，形成差異化競爭力
大家電的安裝和售后服務一直以來都是一塊“難啃的硬骨頭”，長期以來不論是家電廠商、零售商采取的都是與第三方團隊合作的模式，原因在于如果采取自建服務團隊的模式，將是一筆巨大的成本開支。但由于第三方團隊收費標準的不統一、不透明，甚至亂收費，加之部分安裝人員操作不規范，導致消費者怨聲載道。
今年4月28日，京東在其官網發布一則關于熱水器品類安裝收費封頂的通告，自聲明之日起用戶在京東購買美的、海爾、史密斯、萬家樂等十余家主流品牌電熱水器只需承擔最高200元的安裝費，購買燃氣熱水器只需承擔最高300元安裝費。除熱水器外，另一個涉及到安裝的品類——空調，京東則統一了行業收費標準，并帶頭推行部分品類安裝“0收費”。
京東對大家電售后服務標準化的探索，在家電市場可謂史無前例。負責安裝和售后服務的京東幫服務站，與京東之間是加盟合作的關系，服務范圍僅限于京東家電，超出封頂金額的費用則由京東補貼給服務站點，這實際上相當于一種半自營的安裝售后服務模式。這種模式短期來看可能會帶來一定運營壓力，但長遠來看通過標準化探索來優化服務體驗，形成差異化的競爭力。
中國家電零售行業的競爭，已經從早期的產品、渠道、供應鏈的競爭，轉變為服務和體驗的競爭。京東自建物流帶來的配送服務優勢如今已經十分凸顯，這也是京東能夠迅速規模化的重要原因之一，而今天京東對售后服務自營化的小步探索，很大的可能會幫助京東建立起售后服務優勢，繼而幫助京東家電進一步搶奪市場份額。
從用戶端的反饋來看，京東家電的服務標準化探索受到了廣泛的支持和認可。拿下安裝售后這塊最難啃的硬骨頭，或將讓京東打開一個新的局面。
三、加強供應商關系，鞏固供應鏈優勢
2012年由京東掀起的家電價格戰，曾一度導致京東與家電供應商之間的關系陷入緊張，但這種關系在隨后幾年隨著京東營銷能力的顯現逐步得到改善。2014年底，京東、美的簽署全面戰略合作協議，簽約會上京東集團副總裁兼家電事業部總裁閆小兵透露，京東家電未來將采取戰略結盟戰略。今年以來，京東家電與各大供應商之間的戰略同盟關系表現尤為明顯。
2017年1月，劉強東造訪美的，與美的集團董事長兼總裁方洪波共同簽下200億銷售額的全面戰略合作協議；2017年3月，TCL旗下高端電視品牌雷鳥落戶京東，并將新品定在京東首發；2017年5月，海爾與京東簽下銷售任務書，海爾高層承諾優先保證京東渠道貨源；2017年6月，奧克斯空調新品選擇京東首發；同月，飛利浦與京東簽署戰略合作，并定下未來三年200億元的銷售目標......
京東家電與供應商之間的關系日益密切，原因在于供應商認可京東家電的渠道和營銷能力，而京東家電也需要加強供應鏈能力來保證行業競爭力，二者之間是相互依賴合作共贏的關系。2015年底劉強東與董明珠共同亮相一則廣告，臺詞很有深意，劉強東說：“沒有互聯網你會明珠暗淡”，董明珠說：“沒有先進制造業，你是空中樓閣”，短短兩句臺詞非常形象地說明了問題。
今年雙11到來之前，劉強東在京東總部設宴，方洪波、李東生、梁海山、劉洪新、趙勇、劉棠枝、鄭堅江、蓋爾克、茅忠群、丁威、王旭寧、戴懷宗、李興浩等在內的十多位家電行業大佬悉數到場。而他們不是創始人，就是企業一把手，都是家電業的大企業家。他們所代表的是美的、海爾、TCL、海信、長虹、創維、奧克斯、方太、博世西門子、A.O.史密斯、九陽、蘇泊爾、志高……一個個中國家電行業的領軍企業。劉強東當眾表態要將更多的利潤留給供應商，顯然也是為了進一步加強與供應商之間的合作關系，以獲得更具競爭力的采購價格，新品首發甚至獨家優勢。這場被稱為價值兩萬億的聚會，顯示出京東家電的號召力。在供應鏈把控方面，京東家電也逐步建立起行業優勢，或為下一步的市場競爭拿下更多勝券。
四、新政重塑開放平臺，陣痛之后是新生
兩個月前，京東集團副總裁兼家電事業部總裁閆小兵在媒體溝通會上，直斥當前行業開放平臺生態惡劣，并公布12條開放平臺新政。
這12條新政中有一多半是針對平臺商家提出的更嚴苛的標準和要求，比如明確官方旗艦店的唯一性，要求一個品牌只能開設一個旗艦店，且由品牌方直接運營。再比如，為保證物流配送效率，嚴格控制面向全國銷售的品牌旗艦店，大力發展區域專賣店，意味著一些物流配送能力不達標的商家，銷售范圍將受到一定限制。同時針對刷單、販賣翻新機等行為加大處罰力度直至關店。
當然，在提高標準和要求的同時，新政也給平臺商家帶來了一些利好政策。比如平臺不干預價格，不以優惠券等方式變相動價，平臺所有商家可自由定價。另外，對于從外部導流到京東的賣家，京東會大幅度降低合同點位直至免收。
嚴苛的新政顯然會給京東家電帶來不可避免的陣痛，如果單從平臺商業利益最大化的角度考慮，京東完全沒有必要在市場份額絕對領先的情況下做出如此大膽地整改，但從平臺長遠發展和改善行業環境的層面看，新政的推出勢在必行。閆小兵說要在三年之內再造一個京東，顯然并不是一句空洞的口號，而是有具體的舉措作為配合。
京東家電這種大膽的自我顛覆和革新，在市場領先者的身上并不常見。缺乏活力與創新，對市場環境變化變得遲鈍，幾乎是所有成功大企業的通病。對于當前的京東家電而言，最大的敵人并不是競爭對手，若要持續保持市場份額的領先，首先需要打敗其自己。因此，即將到來的雙11，對京東家電而言很大程度上是一場與自我搏斗的戰役。
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