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文|李星

餐飲行業(yè)的市場規(guī)模比多數(shù)行業(yè)要大，依據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2017年中國餐飲市場規(guī)模為39644億元，現(xiàn)在是4萬億多的盤子。餐飲行業(yè)消費頻度高、用戶粘性強、流量入口價值大，為互聯(lián)網(wǎng)平臺所看重，從這幾年外賣O2O風云變幻的市場就可見一斑。

如今的餐飲行業(yè)經(jīng)歷基本供求、品類細分與特色經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)交易連接平臺之后，逐漸進入到全新餐飲時代。解決都市白領正餐的外賣市場大局已定，社餐的互聯(lián)網(wǎng)化渠道下沉至四線城市，移動支付、桌邊掃碼、自動結轉開發(fā)票等逐漸成為餐飲店標配，社餐由于是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和企業(yè)服務軟件公司的兵家必爭領域而發(fā)生巨大變化。

但是由于餐飲業(yè)準入門檻并不高，不同市場定位對應著不同購買力和消費偏好的人群，相當考驗線下門店的營銷功力和經(jīng)營效率，慘淡經(jīng)營情況依然大量存在，消費者體驗要求日益苛刻，品牌化、連鎖化運營加劇餐飲市場洗牌，亟需精細、系統(tǒng)的營銷解決方案，而誰能更好地服務餐飲門店及從業(yè)者經(jīng)營痛點，誰就能擁有海量客戶的剛需級餐飲業(yè)企業(yè)服務平臺。

▍一、在餐飲業(yè)“三高一低”格局下，餐飲零售化、銷售數(shù)據(jù)化成為剛需

餐飲行業(yè)普遍存在著房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的經(jīng)營痛點，近年來“三高一低”已成為很多餐飲峰會的主題。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，一般餐飲店的房租占據(jù)營業(yè)收入15-20%，人力成本一般占12-20%左右，除了食材的開支以外，還有水電燃氣等固定支出，2016年，全國百強餐企平均毛利維持在5%以下，倒店率在10%左右。

激烈的市場競爭意味著傳統(tǒng)粗放的、憑借老板經(jīng)驗和直覺式的經(jīng)營方式已落伍了！如果從經(jīng)營效益角度看，固定成本的開支要求餐飲店提升“坪效”，可變成本的提升要求餐飲門店和餐飲中心提升“人效”；如果從經(jīng)營店自身“現(xiàn)金流”來看的話，核心問題在于如何“開源”與“節(jié)流”，筆者把“坪效與人效”、“開源與節(jié)流”稱之為“任督二脈”。

要打通任督二脈，創(chuàng)業(yè)者就要著手解決餐飲店如何擴展新客戶、提升老客戶的回頭率、提高菜品消費次數(shù)或餐食單價等辦法來增收，并通過餐飲店內部管理流程優(yōu)化或提升單個服務人員的工作效益辦法節(jié)省勞動力成本。由于不同店鋪經(jīng)營狀況不同，本身沒有可復制的公式，比如地段貴店的餐飲店投入大，但相應的人氣和線下流量更足卻為盈利帶來保證；有些店鋪本身人員減少工作量加大，反而不利于員工的穩(wěn)定和管理等。具體采用什么經(jīng)營改善措施，一切得基于餐飲零售的數(shù)據(jù)化。

用戶消費大數(shù)據(jù)與商戶經(jīng)營管理數(shù)據(jù)流打通，正是新餐飲時代信息化解決方案要解決的核心問題。筆者發(fā)現(xiàn)市面上針對社餐的to B類項目和公司相對比較多，有的是互聯(lián)網(wǎng)平臺如口碑、美團點評、餓了么在商戶端提供接單軟件；有的是傳統(tǒng)餐飲ERP系統(tǒng)轉型做CRM軟件，隨著餐飲零售化進程的加劇，餐飲商戶對餐飲接單、獲客以及經(jīng)營全鏈路管理日益重視，類似云縱這樣的智能營銷運營商在智慧餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中位置凸顯。

▍二、“智能營銷運營商”將會給餐飲商家門店和商業(yè)中心帶來什么？

當前無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺還是CRM軟件商熱切地討論“新餐飲”，線下門店也對新餐飲抱有期待，新餐飲解決方案既囊括此前“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”（餐飲信息化）、“AI+餐飲”（智慧餐飲）的基礎技術，還基于云服務、大數(shù)據(jù)不斷迭代，因而智能營銷運營商是“新餐飲”的最重要助推者，為餐飲業(yè)帶來了新變化：

第一、社餐包括餐飲門店和商業(yè)中心，消費方式除了堂食外還包括外賣、點餐等等，在一二線城市，消費者使用手機高頻，對于新餐飲的體驗一直需要提升，而不是僅僅做淺層的交易化，一些細分場景化特別需要數(shù)據(jù)。

第二、打通互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費大數(shù)據(jù)業(yè)務更智能化。傳統(tǒng)店內ERP系統(tǒng)沒有對進店流量進行動態(tài)對比，消費人群畫像較為模糊，與用戶連接度很弱，商家活動推廣難、效果追蹤難。阿里口碑把“掃碼即會員”等功能開放給了云縱等智能營銷運營商做二次開發(fā)，商戶服務過程中，用戶通過掃碼點餐系統(tǒng)無須服務員拿菜單、無須到服務臺買單自動扣款結賬，另外，智能營銷運營商能自動生成店內消費會員留存數(shù)據(jù)作為改善經(jīng)營的依據(jù)，比如用戶為男性飯量上可更多，女性用戶多些甜品推薦，以及有無忌口等提示，幫助商家提升服務質量。

第三、SaaS軟件的“一鍵營銷”工具與無門檻操作日益重要。一些互聯(lián)網(wǎng)公司做出來的產(chǎn)品功能繁多、路徑復雜導致很多服務員用不順手，需要老板反復安排培訓才能掌握，容易導致產(chǎn)品形同虛設。具體到餐廳場景之中，智能營銷運營商提供的餐飲解決方案幫助餐飲店在高峰用餐時段要讓餐飲店“前廳”的訂座、點餐、就餐、桌邊掃碼支付與后廚的廚房傳菜、顯示系統(tǒng)之間實時同步；而商戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)會員管理與營銷平臺能實時看到進店人數(shù)、消費數(shù)據(jù)實現(xiàn)營銷可視化，并且系統(tǒng)自動分析之后匹配推廣券或策劃其他營銷活動形式。

可見，智能營銷運營商突破了以往餐飲管理軟件B端商戶與C端用戶之間數(shù)據(jù)無法打通交互分析的局限，充分吸收了移動支付作為技術基礎設施，在用戶流量入口上采用桌邊掃碼，并為商家構建起整套消費者獲客、營銷以及后端管理的方案，并且能夠通過數(shù)據(jù)的打通讓營銷精準化、AI化，云縱縱橫客依托螞蟻金服的海量用戶和交易數(shù)據(jù)提升其營銷算法。

▍三、餐飲業(yè)最需要“自運營”能力，智能營銷運營商突破方向在哪？

智能營銷運營商不僅要“授人以魚”（提供SaaS軟件即服務），還得“授人以漁”，所謂的“自運營”就是把智能營銷的核心能力賦能給線下餐飲門店和商業(yè)中心，縮短餐飲老板成為行業(yè)專家能手的時間、減少試錯成本，就像《功夫》打通任督二脈之后星爺身懷絕技那樣，這本身是智能營銷所追求的境界。而要實現(xiàn)商戶的“自運營”能力，智能營銷運營商需要著力進行三方面突破：

首先，須解決餐飲店的拉新、促活和復購問題，幫助商家提升用戶的進店消費頻次，讓新顧客成為老顧客。目前餐飲店提升銷量大多采用“外賣+堂食”雙管齊下，阿里口碑投資點餐類軟件、美團點評大力推智慧餐廳建設，還有自動掃描支付的無人售賣機在線下24小時運營，讓餐飲店突破了以往空間和時間性質重構人貨場，運營商們通過整合平臺用戶流量、移動支付工具、消費大數(shù)據(jù)、電子發(fā)票、外賣配送乃至供應鏈、金融等資源，在全國服務大量餐飲門店和商業(yè)中心。

其次，要與餐飲業(yè)務的邏輯相結合，并以產(chǎn)品形態(tài)固化下來，使得不同經(jīng)營階段都能派上用場并且能夠實現(xiàn)“一鍵營銷”。筆者認為，“心里有數(shù)”要大數(shù)據(jù)、“隨時可算”得靠云計算，數(shù)據(jù)獲取和識別是精準營銷的前提，除開源數(shù)據(jù)外，智能營銷運營商還需要把店內經(jīng)營流程、店內人群、商家會員等數(shù)據(jù)結構化，才能實現(xiàn)可視化營銷。云縱的縱橫客CRM為商戶提供智能營銷工具為例，就有“店內經(jīng)營診斷”、“營銷實驗室”、“營銷計算器”幫助商戶對每個營銷活動、每日經(jīng)營情況、會員數(shù)據(jù)進行實時跟蹤和效果反饋。

最后，要適應多元化的餐飲業(yè)態(tài)，兼顧其他生活消費營銷需求。智能營銷運營商要將餐飲門店和商業(yè)中心等社餐的全鏈路數(shù)據(jù)流全部打通，才能更好服務線下商圈、商城做“交叉營銷”和混合經(jīng)營。對于用戶來說，呈現(xiàn)的界面和操作路徑應該盡量標準化和統(tǒng)一化，否則各種系統(tǒng)數(shù)據(jù)的隔離會影響用戶體驗，只有與互聯(lián)網(wǎng)平臺如口碑打通之后才能真正釋放運營商對商戶的戰(zhàn)略價值。

▍結語：

餐飲行業(yè)的競爭是流量、服務體驗、供應鏈、零售終端、場景等全方位競爭，未來只有打通餐飲商家從線上到線下、從店外到店內、從前廳到后廚，從消費前、中、后的“全鏈路”業(yè)務數(shù)據(jù)的打通，才能實現(xiàn)“智能餐飲”。云縱等智能營銷運營商們正成為新餐飲的主力，對餐飲店效率的提升已經(jīng)非常明顯，很快會成為全國餐飲門店或商業(yè)中心各種消費業(yè)態(tài)的標配，如今餐飲已成為阿里系“新零售”、騰訊系“智慧零售”戰(zhàn)略落地先鋒，伴隨餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù)化管理與餐飲零售化深化，智能營銷運營商除了給餐飲帶來更多改變外，還將服務其他新消費業(yè)態(tài)。

作者資料：

靠譜的阿星（李星），文染亦有貢獻，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓練營認證導師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流。