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素有"互聯(lián)網(wǎng)女皇"的瑪麗·米克爾在5月31日凌晨公布了她的第23個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度報(bào)告——《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。這位凱鵬華盈（KPCB）合伙人作為著名互聯(lián)網(wǎng)圈"預(yù)言家"，每年的報(bào)告一旦出爐，就能在全球引發(fā)迅速轉(zhuǎn)載傳播，和鋪天蓋地的討論。

在這份報(bào)告里，瑪麗·米克爾自然也對(duì)全球互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)，和中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)零售的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行了分析與預(yù)測(cè)。

根據(jù)瑪麗·米克爾的報(bào)告，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶和設(shè)備增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩，與這個(gè)趨勢(shì)相適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)在經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展期后，也進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期，2017年電子商務(wù)的增速為16%，只比2016年高兩個(gè)百分點(diǎn)。然而，與此同時(shí)，人們?cè)谝苿?dòng)端購(gòu)物應(yīng)用活躍度卻增長(zhǎng)快速，達(dá)到54%，互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)物的方式更加社交化、游戲化。

而對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，瑪麗米克爾總結(jié)是"娛樂和零售創(chuàng)新引領(lǐng)世界"。在電商零售業(yè)增速逐漸放緩的今天，要提高用戶粘性，社交電商與內(nèi)容營(yíng)銷成為行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。這實(shí)際上也是當(dāng)前行業(yè)的共識(shí)。

事實(shí)上，社交電商早已在國(guó)內(nèi)興起，且模式和產(chǎn)品都已經(jīng)相對(duì)成熟。隨著電商行業(yè)逐漸告別流量紅利時(shí)代，如何深化用戶服務(wù)，深耕流量經(jīng)營(yíng)已成為諸多電商關(guān)注的事情。就此，擁有巨額流量、且在用戶使用時(shí)長(zhǎng)中占比較高的社交生態(tài)，成為眾多商家必爭(zhēng)之地。

就此，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)推動(dòng)社交化方面，也涌現(xiàn)出層出不窮的商業(yè)模式，目前來看大體分為兩類。

一類是以小紅書、蘑菇街等為代表的垂直類社交電商。蘑菇街和"什么值得買"在2014年前就開始開展社交電商的嘗試，京東和貝貝網(wǎng)是2014年，小紅書是2015年初之前，然后拼購(gòu)型的拼多多。2017年，微信小程序的出現(xiàn)為社交電商提供了新的入口，將社交電商推至高潮。

一類則是以京東和阿里為代表的綜合類電商平臺(tái)的社交化。相較于垂直電商平臺(tái)聚焦于某一品類的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和社交生態(tài)建設(shè)而言，綜合類電商平臺(tái)因一開始就是由購(gòu)物平臺(tái)起家，消費(fèi)者大多將其作為購(gòu)物渠道，而非社交平臺(tái)。所以，其要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)屬性的認(rèn)知上困難重重。究其原因是因?yàn)榇蟛糠蛛娚瘫举|(zhì)上是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，社交不是它的主要功能。中國(guó)的網(wǎng)友還沒有形成在購(gòu)物平臺(tái)獲取海量信息，并建立社交的習(xí)慣。你可以被社交誘發(fā)出購(gòu)買行為，卻很難從購(gòu)買和支付行為中發(fā)展社交關(guān)系，純粹的金錢往來很難帶來社交。

但是，幾乎每個(gè)中國(guó)人都知道，在社交這塊，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，離開了騰訊可以說無從談起：目前微信活躍用戶數(shù)已突破10億，手Q近7個(gè)億月活，兩個(gè)體量最大的社交APP覆蓋了幾乎所有國(guó)內(nèi)移動(dòng)端網(wǎng)民。而在電商領(lǐng)域已經(jīng)做到領(lǐng)軍地位的京東，則很聰明地選擇與騰訊走到一起，通過4年的創(chuàng)新探索，基本上完成了社交電商的生態(tài)布局。

今年1月微信小程序上線，京東開普勒推出了"京商城"小程序，面向已經(jīng)入駐京東商城的商家，提供基于小程序的全鏈條解決方案，賦能品牌商實(shí)現(xiàn)微信市場(chǎng)內(nèi)"京東內(nèi)外一盤貨、一站式管理"。

今年4月，京東開普勒輕商城小程序正式上線，主要服務(wù)暫未入駐京東、希望在微信平臺(tái)建立銷售場(chǎng)景和全購(gòu)物流程的品牌商，通過提供一鍵生成小程序功能，京東能夠幫助品牌商快速打開在微信生態(tài)里的零售通道——即使不入駐京東，也可通過此系統(tǒng)享受京東強(qiáng)大的營(yíng)銷、物理、運(yùn)營(yíng)等零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

至此，京東在微信生態(tài)內(nèi)基本完成了社交與零售場(chǎng)景打通的賽道構(gòu)建，并通過全面開放，實(shí)現(xiàn)向微信生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商和生態(tài)建設(shè)者角色的轉(zhuǎn)變。

從目前京東在微信生態(tài)中的布局來看，除了為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)外，京東還向入駐京東商城的商家開放深化社交流量經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的"三位一體"營(yíng)銷產(chǎn)品：一是社交內(nèi)容營(yíng)銷賦能，京東通過"購(gòu)物圈"產(chǎn)品打造基于社交互動(dòng)行為的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)特色生態(tài)，二是社交場(chǎng)景營(yíng)銷賦能，以京東拼購(gòu)、"挑禮物"為代表的產(chǎn)品，打通社交與零售場(chǎng)景，推動(dòng)社交流量的裂變與轉(zhuǎn)化；三是SNS工具營(yíng)銷賦能，"社交魔方"作為京東基于社交生態(tài)推出的一站式社交營(yíng)銷平臺(tái)工具，能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)對(duì)社交流量的深入經(jīng)營(yíng)。

電商零售發(fā)展至今，已經(jīng)迎來了消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來。不僅消費(fèi)者需求更為個(gè)性化，消費(fèi)場(chǎng)景也更趨多元化，企業(yè)和消費(fèi)者的觸點(diǎn)不再局限于單一的商場(chǎng)、網(wǎng)站等高流量入口，而會(huì)變得空前豐富，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在場(chǎng)景中被觸發(fā)，購(gòu)買行為就產(chǎn)生了，購(gòu)物場(chǎng)景變得非常即時(shí)化、碎片化

正是在這種大背景下，社交電商變得尤為重要。社交占據(jù)著網(wǎng)民最多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)，在社交情境下，能夠被觸發(fā)的場(chǎng)景是最多的。這是不少電商平臺(tái)執(zhí)著于發(fā)展社交類產(chǎn)品的理由，也是京東通過與騰訊合作，將零售服務(wù)嵌入社交生態(tài)的理由。

而從目前的情況上，京東已經(jīng)在這場(chǎng)社交電商之戰(zhàn)上占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。可以看到的是，京東正試圖將社交電商做成一個(gè)基于微信、手Q的10億用戶的亞平臺(tái)，或者說"亞生態(tài)"，這里亦會(huì)是未來N年電商界的主戰(zhàn)場(chǎng)。