當亮眼年報撞上疫情：剛起勢的香飄飄還能繼續"飄"嗎？互聯網+
2020-05-25 17:54
香飄飄意外的引爆了奶茶市場，香飄飄營收增長了19%，這是過去香飄飄巨大的品牌優勢。
文：向善財經
近日，香飄飄公布了2019年年報及2020年第一季報表。公告顯示，2019年香飄飄實現營收39.78億元，同比增長22.36%；凈利潤3.47億，同比增長10.39%，現金流也增長了17.41%。
一改頹勢，香飄飄去年成績無疑讓大家眼前一亮。然而，今年一季度的疫情，讓香飄飄的業績猶如一張跌宕的心電圖。一季度公司營收4.3億元，同比下滑48.61%，歸母凈利潤虧損8557萬元，去年同期盈利0.52億元。
剛剛起勢就撞上疫情，香飄飄的內心或許也在抱怨自己太"南"了。
消費結構不斷升級，飲品市場也跟隨消費者喜好腳步的變化而改變。從粉末沖泡到即飲杯裝再到門店現調，曾經繞地球三圈的香飄飄，是否還能重現當年的輝煌呢？
營收增勢不再，內部高層變動：重塑信心方為當務之急？
以史為鏡，可以知興替。
當我們在對現階段香飄飄進行分析時，不妨先來回顧一下一路走來的幾個關鍵點。
2004年，香飄飄創始人蔣建琪還只是一家生產棒棒冰為主的小型食品廠老板。在為棒冰季節性周期發愁時，偶然發現了街頭火熱的奶茶生意，受啟發創立了香飄飄。香飄飄意外的引爆了奶茶市場，其他巨頭見狀也紛紛布局，其中有喜之郎的優樂美、立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶等。
面對眾多玩家，蔣建琪無奈之下決定嘗試多元化業務。結果杯裝奶茶的市場份額卻損失嚴重。到2009年，蔣建琪終于決定回歸"主業"，把所有與杯裝奶茶不想關的業務全部砍掉。此后，"每年賣XX杯，繞地球X圈"的廣告語，開始在各大電視臺刷屏。
不難看出，香飄飄的成功之處在于做好了"減法"，少即是多，專注一項才能夠集中精力做大、做深、做精。
2015年上半年營收僅5.9億，同比下滑8%。為突破產業瓶頸，香飄飄打算擴展邊界，從杯裝奶茶踏入巨頭環伺的液態奶茶市場。在2015年11月，香飄飄計劃募資7.48億元用于擴建杯裝奶茶生產線，以及增設液態奶茶項目。
顯然"杯裝奶茶開創者"、"每年賣XX杯，繞地球X圈"已經無法滿足香飄飄了，2016年，蔣建琪提出了新的slogan——"小餓小困，喝點香飄飄"。這句廣告語讓香飄飄在整個行業下行的情況下，實現了自身的逆襲，在2016年上半年，香飄飄營收增長了19%。
然而好景不長，2017年上半年，香飄飄虧損0.31億；2018年上半年虧損0.55億。2019年上半年，香飄飄終于扭虧為盈，然而香飄飄的去非凈利潤只有2.28萬。
今年第一季度，香飄飄實現營收4.3億，同比下降48.61%；凈利潤虧損8556.87萬元，較上年同期盈利5196.41萬元同比猛跌264.67%。
后疫情時代下，喜茶等新中式茶飲門店排起了長龍，"一杯難求"甚至讓黃牛都有了生存空間。小餓小困的slogan到現在也是大眾耳熟能詳的標簽，但對比之下，香飄飄似乎有些讓人失望。
業績不理想只是一方面，內部高管離職似乎是給人一種不太穩定的感覺。
根據天眼查信息檢索顯示，作為股東，勾振海減持18萬股套現464萬元的消息格外引人關注。此外，公司監事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經理蔡建峰也相繼辭職。
一季度營收不理想本身也很正常，畢竟有疫情這一不可抗力因子，大眾、資本市場也會有所體諒，再說去年年報其實算是一份不錯的答卷。然而，這時候發生多位高管變動，這或許會給外界一種不太好的印象，尤其是股東減持，這可能給外界一種股東不太看好未來發展的感覺。
當然了，具體為什么會出現高管連續離職情況作為外人不得而知，也不宜無端猜測。只不過作為用戶量知名度都具備一定體量的企業，香飄飄出現多位高管變動終究是要注意影響的。尤其是對于內部員工以及其它股東。或許，除了疫后盡快恢復各項工作進程力求保持去年增長勢頭以外，樹立內部信心和外部信心或許才是其當務之急要做的事。
追風口更要找方向：精準"破圈"方能與時俱進
現代管理學之父彼得·德魯克先生在《成果管理》一書中說道：
"市場上沒有社會保障、沒有論資排輩、沒有老齡傷殘退休金。市場是一個殘酷無情的雇主，甚至最忠實的仆人也會被它解雇，而且沒有一分錢的遣散費。"
這也倒逼一個個成功的企業必須與時俱進，才能緊跟時代和市場的步伐，大如騰訊百度也會采取組織架構調整等方式來迎合市場。
對于香飄飄而言，過去的成功定位只能代表一時的成功，找準真正適合未來的定位才是關鍵。目前看來，從奶茶行業發展歷程來看，大概可以分為三個時代
*粉末時代：首先原料上，還是以人工調味品和加工產品為主，形式上以街邊小店為主，但是沒有較大品牌出現，市場上奶茶品類很少，相對的人們的選擇就很少，口味上也只能滿足人們對于奶茶的基本需求，同時無法保證是否產品的健康安全。
*街頭時代：此時的街邊小鋪已經擺脫了"廉價標簽"，出現有較大知名度的奶茶品牌店，品牌連鎖、加盟店形式更加常見，開啟了行業中高端化進程。這時奶茶的原料以加工產品和自制原料相結合的方式使產品風味更佳。奶茶的品類更加豐富，市場也逐漸成熟。
*新茶飲時代：有代表性的如喜茶、奈雪，有著更高的客單價，原料更加講究、門店也更具體驗感。水果茶、純茶等新品類正成為新的流行。原料更加天然，使用原茶葉和鮮奶制成。品類在原有的基礎上進行創新，芝士奶蓋+原葉茶基底、鮮果茶、珍珠奶茶+中式茶包等新事物層出不窮。
香飄飄正是起步于第二個街頭時代，這時街邊店鋪使用的原料和香飄飄幾乎沒有差別。而香飄飄憑借著"連續N年全國銷量領先，一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球N圈"的廣告在各大電視臺刷屏，成功占領了用戶的心智，贏得了市場份額與消費者的優先選擇權。
如今，喜茶、奈雪的茶和一點點等鮮制新中式茶飲，大多分布在擁有大量白領女性消費群體的一線城市，喜茶門口三十元一杯的奶茶仍然排著長龍，買到奶茶后第一步則是拍照發朋友圈。可見用戶對于價格的敏感度在不斷降低，其次奶茶的社交屬性也在不斷延展。
對比之下，香飄飄采取千縣計劃，通過實施經銷商"三專化"管理和縣域市場"三通"政策，深入下沉渠道。
下沉本無錯，這也是去年之前最火的詞匯。只不過追風口就這能得到自己需要的東西嗎？而且最重要的，高舉高打的押寶下沉這是否是對品牌的一種傷害呢？
可能有可能沒有，但從品牌長久調性出發或許需要有所注意。消費分級的現狀將長期存在這一點毋庸置疑，但消費升級的消費大趨勢也是不容懷疑的。一旦帶給用戶明顯的下沉品牌標簽，再想提高就不是件容易的事了。
蘋果手機為什么不降價，原因就在于一旦開了降價的口子，再想升上去就不容易了。還比如"五環外"起家的拼多多，到現在一心奮力的想往"五環內"爬，卻無奈過去的品牌標識可能有些強烈了點。
對于香飄飄而言，下沉，還得想好未來如何上行才對，但這或許會是一個不容易解答的問題。
經驗主義的路徑依賴：成也定位，衰也定位？
過去，香飄飄通過營銷在大眾心目中樹立了"杯裝奶茶開創者"這一"人設"。這是過去香飄飄巨大的品牌優勢。然而，過去的成功在今天或許成了限制其發展的枷鎖。
杯裝奶茶與生俱來的沖調粉末特性，盡管香飄飄已盡量減少使用奶精，但在人們心中或許已經形成與奶精相關的刻板印象，想到香飄飄就會聯想到奶精等加工品，盡管合格奶精不會造成健康問題，可也沒有什么營養。
奶茶行業與健康元素緊密聯系，尤其是疫情過后，健康成了大眾最關注的話題，這對于香飄飄而言或許不是什么好消息。
正如《創新者的窘境》所描繪的那般：模式不同，用戶不同，成本結構不一樣，原有的市場領先者到了一片新的地方，原有的優勢反而可能成為劣勢和絆腳石。
經驗固然可貴，但也要因勢而行。如今香飄飄或許應該看到自己品牌故事可能存在的不足，找準新定位，這才是適應新環境的保障。
此外，香飄飄用錢燒出來的品牌形象，這給它帶來巨大的商業價值。
在調性上香飄飄廣告投放似乎以娛樂圈為主，2012年的《一起來看流星雨》，2015年的《兩生花》《羋月傳》，再到2016年的《歡樂頌》《老九門》，其中都能看到香飄飄的影子，可以說扔錢毫不手軟。
近些年香飄飄也將代言人換了一代又一代，從香飄飄官網可以發現，其最新代言人變成了年輕流量王俊凱，新品Meco果汁茶也官宣了鄧倫為品牌代言人。從香飄飄的動作來看，香飄飄的營銷始終堅持重營銷的模式。
然而，從某種程度上講，靠營銷拉動品牌和銷量多少有些舍本逐末，燒錢營銷的成功學似乎早已不適應當前這個時代。
數據顯示，2012-2019年Q2，香飄飄一共投入的銷售費用是46.04億，而同期的研發費用投入只有0.42億。這中間的投入差距有些大了些。沒有足夠的研發投入，產品創新力如何跟得上市場呢？
從香飄飄的產品上可以發現除了其經典的沖泡類產品，還新增了液體奶茶和果汁茶產品，盡管彌補了原有產品的季節性缺陷，但是產品升級和消費迭代仍然太慢，創新的步子太小，僅僅根據市場需求變化升級仍是不夠的。
福特在設計汽車之前，問人們"需要一個什么樣的更好的交通工具？"，幾乎所有人的答案都是 一匹"更快的馬"。想要在市場上利于不敗之地，一定不要被用戶牽著鼻子走。聽到"更快的馬"以后，會馬上去設計一匹"馬"。
對品牌而言，在快速變化的市場環境中，不可能一直按照過去的品牌調性行事，在新趨勢、新環境以及新競爭之下，往往意味著品牌需要革新，營銷模式需要革新。
香飄飄的經典招牌——沖泡類奶茶很難再對上新時代的胃口。2018年至今，新式茶飲的融資已有近20起，融資數額動輒數億元起步。香飄飄的即飲類和果茶類產品未來則更有可能成為新式茶飲的替代品。
英國歷史學家彼得·沃森在《20世紀思想史》中提到："歷史讓人明白，人類事務永無定論，靜態的完美和終極的智慧均不可企及。"
對于香飄飄，未來仍未可知，當下愈加珍貴。
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