國美難“治”拼多多的“大牌”焦慮觀點
2020-04-21 20:10
拼多多以大牌打通“五環內”的戰略，因為國美的加入，迎來了一次質的飛躍。
有句俗語“敵人的敵人就是朋友”，在刀光劍影的電商圈，面對共同的利益或對手，偶爾也會上演“溫情”的戲碼。隨著，淘寶特價版、京喜不斷攻入“腹地”，拼多多選擇了與國美“結盟”，發力新的戰線尋求突圍機會。
就在20日，拼多多又宣布與兩大權威球鞋鑒別平臺“get”“知解”正式達成鑒別服務合作。
在此前一天，拼多多宣布，將以總計2億美金的可轉換債券方式對國美進行戰略投資，雙方正式達成深度戰略合作。這筆可轉換債券期限為三年，票面年利率為5%。如果拼多多最終全部行使轉換權，將會獲配最多達12.8億股的國美新股份，約占后者發行轉換股份擴大后股本的5.62%。
相比過去阿里、蘇寧的換股結盟，及騰訊、京東聯合投資唯品會等“穩固”合作方式。以可轉換債券方式投資國美，未來尚存變數。
“流年不利”的國美還在苦苦等待著黃光裕，以借錢的方式與拼多多“合作”，留出了足夠的空間，最終是合是分，或待這位商界大佬“如期”出山后才能定奪。站在拼多多的角度看，隨著這筆投資的推進，國美全量商品將上架拼多多，不僅大大緩解“大牌”方面的缺失。因與國美旗下安迅物流與國美管家的打通，也將大幅提升在家電供應鏈、物流、服務能力上的短板。
不過，看似“完美”的合作背后，一切并非表面上呈現的那么樂觀。
聯合國美上探“五環內”
自2015年開始，拼多多借力“拼購”模式，在微信平臺上快速崛起，打破了國內電商格局的平衡。
根據拼多多2019年全年財報的數據顯示，年活躍用戶數量達到5.9億，超過了京東同期的3.620億，與阿里7.11億也只有1.2億的差距。在電商誕生的20多年中，拼多多創造了增長的奇跡。可從“挑戰者”向巨頭玩家轉型的過程，拼多多賴以起家的“低價”模式，正在成為一種阻礙。
天浩在微信上做了一個小圈子的調查，詢問是否會在拼多多買家電時，大多數反饋并不正面。一位95后的朋友吐槽，在拼多多上不會買超過20元的東西。一位年長的朋友“控訴”完拼多多上不愉快的購物經歷后，表示即使打通國美，頂多買些中小家電，她更信任京東。還有個95后則更偏激，直接以“并夕夕”這樣的稱呼回答問題。
有趣的是，小X分享了一個無關本文話題的經歷，因為只在拼多多上參加簽到、種花、種樹，卻從不花錢，她的拼多多賬戶已成“黑號”。
當然，也有正面的回答，一位論壇時代的老網友回應，有國美背書，他覺得可以買。
太陽底下沒有新鮮事，1分錢拼單，商品1元、2元包郵，這樣“嘆為觀止”的低價特色，帶來的必然是服務質量水準的大幅下滑。黑貓投訴平臺上，拼多多相關投訴量為49472條。“低價”這個標簽是把雙刃劍，它能夠快速的開疆拓土，在平臺的轉型期也會迎來“認知”重塑的問題。小黃車ofo就是很典型的一個案例，最瘋狂時推出過1元月卡免費騎，增速領跑行業，寒冬來了也是第一家倒掉的平臺。
當一家企業向消費者拼命“灌輸”低價萬歲時，此后任何的“漲價”行為，都會被蒙上“原罪”。
如果說，京東、阿里的焦慮來源于拼多多用戶規模瘋狂成長。拼多多最擔心的是當用戶增長進入瓶頸，營收這條第二曲線能否順利的落地。至此，電商三巨頭呈現著非常有趣的一個狀態，京東、阿里在“玩命”的下沉，拼多多反而加速向“五環內”的滲透。
拼多多往上打的策略主要分為兩部分，一是2018年下半年上線的品牌館，首月就有網易嚴選、阿瑪尼、Bose等494個品牌入駐；第二個是，補貼方向由過去的“1塊錢,2塊錢包郵”，向大牌商品傾斜。拼多多App上的百億補貼頻道，諸如iPhone、華為、vivo、美的、海爾、戴森等知名品牌皆赫然在列。
但是，這兩個打法推進都很吃力。首先，拼多多品牌館上線的品牌規模，和天貓、京東等老牌B2C平臺的品牌商品數量完全不能比，尤其是去年格蘭仕“二選一”事件，進一步暴露了品牌館擴展品牌的艱難。其次，拼多多百億補貼大牌的打法過于激進，很多被“補貼”品牌商品并非官方授權，而是通過第三方渠道獲得貨源（大多是正品）。
去年，就有用戶撥打蘋果官網400客服電話問詢，蘋果官網客服直接表示拼多多沒有官方授權的經銷商。例如，三只松鼠、極米科技、創維、vivo，甚至鄭淵潔此前也皆向拼多多發表過“維權”聲明。
與國美合作中，拼多多在尚沒有實現“持股”的情況下，仍然大力的給錢、給流量支持，所看重的正是國美在“大牌”合作上積累，通過這種“迂回”的戰術，客觀上解決了平臺上很多大牌沒有官方旗艦店的難題。
拼多多App百億補貼頻道
拼多多App百億補貼頁面的頭部Banner，已在百億補貼的文案上添加了“國美官旗”字樣，該超鏈接導向的正是國美官方旗艦店。根據拼多多、國美宣布的全面戰略合作細節顯示，國美全量商品將上架拼多多，品牌大家電也將接入拼多多“百億補貼”計劃。
拼多多以大牌打通“五環內”的戰略，因為國美的加入，迎來了一次質的飛躍。
對于國美而言，拼多多的流量扶持與補貼政策，直接會帶動國美線上業務的盤子。根據雙方合作的條款顯示，拼多多會向國美注入消費趨勢性大數據、平臺流量等優勢數字零售資源，雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。
而對于拼多多而言，國美的加持一方面緩和了拼多多品牌數量過少的壓力。另一面，作為曾經一度力壓蘇寧一頭的老牌家電零售連鎖企業，國美在品牌形象上也將大大的“賦能”拼多多。加之國美旗下安迅物流將接入拼多多平臺，為該平臺商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環節提供定向服務。
以及國美管家的打通，都會大大提升拼多多平臺上消費者的服務體驗與信任度。
作為阿里、京東、拼多多三大電商平臺最年輕的一家，市場對它的容忍度會更高，發力家電是一步很巧妙的棋。
一是，家電客單價很高，如果百億補貼+國美旗艦店盤活了這個業務線，意味著2020年拼多多GMV將會上升很快，在用戶增長放緩的時機下，激活營收第二曲線的意義巨大。
另一個，用戶購買家電產品時，往往是一個家庭所有成員共同做決策，這和服飾、美妝、百貨等品類大多數單用戶做決策購買有著本質的不同。在拼多多上成交的每一單家電，都意味收獲的是一個家庭的多位用戶認可。
只是，可轉換債券三年以后才會全部行使轉換權，國美作為一家“家族”企業，目前，黃光裕仍然以49.12%的持股比例位列國美零售第一大股東。作為一個商界“梟雄”式的人物，黃光裕能夠向拼多多做出多少“妥協”尚是未知數。
看似完美的合作，只是解決了暫時的危機，拼多多和國美的蜜月期能有多久？很難說。
至少有一個是肯定的，在扶持“大牌”的路上，拼多多不會因為國美而停止腳步。4月20日，在上線“潮鞋玩家日”的同時，拼多多又宣布，已與國內兩大權威球鞋鑒別平臺“get”“知解”正式達成鑒別服務合作。
“大牌”為何不愛拼多多
互聯網江湖信奉“流量為王”的邏輯，有如此龐大流量的拼多多，緣何不被“大牌”喜愛？因五環外而興起的拼多多，在吸引大牌入駐方面，存在著三方面的問題。
第一，品牌調性；有句俗語叫客大欺店、店大欺客。越是定位中高端的品牌，在選擇官方合作渠道的時候越謹慎。像iPhone這樣的國際大牌，無論線下還是線上渠道，選擇皆異常謹慎。其實，遭受品牌“歧視”并不是從拼多多開始。
早年間，阿里平臺上也深受假貨困擾，奢侈品牌Coach就曾退出天貓旗艦店，直至阿里打假的持續深入，天貓上的奢侈品品牌才愈發繁榮起來。
低價消費本就會積累一定的“負面”口碑，加之拼多多激進的“大牌”策略，進一步讓很多品牌談拼多多“色變”。拼多多也很早就開始清理類似“小米E家”“4K長虹”“康佳新款”“海信新品”“海信智能”等“李鬼”品牌，相信隨著國美合作的深入，假以時日會逐漸提升平臺的調性。
第二，平臺玩法；電商市場競爭激烈，為了差異化競爭，無論是天貓、京東、蘇寧、國美還是拼多多，在平臺規則玩法上都有或大或小的差異。京東最大的特點就是極速物流，蘇寧則以龐大的線下店為依托打造場景一體化玩法。相比之下，拼多多的拼購玩法，對于品牌商而言是個很“棘手”的難題。
電商發展的二十年，品牌商與電商平臺經歷了漫長的較量，才初步實現價格體系的穩定，也就是說無論是線上平臺渠道，還是線下門店渠道，一些大牌的商品，如蘋果、華為、美的、格力，已很難出現線上比線下更便宜的現象。對于品牌商而言，混亂的價格體系，意味著損害了線下門店（尤其加盟店）的利潤空間，畢竟價格上線下店很難和線上抗衡。
以羅永浩首播“賣貨”小米10為例，小米并未給羅永浩小米10的任何折扣，為的就是保護產品價格體系的一致性。
拼多多的拼團、拼購模式，通過“讓利”發動用戶轉發、分享、拼團。低價的玩法，會讓品牌商們陷入一種“二難”的境地，如果放任不管，意味著因為拼多多一個渠道，而損害了其他渠道的利益。
這是品牌商為難的地方，對于它們而言，每個平臺的消費者權利都應該是平等的。所以說，除了百億補貼里的商品，拼多多上的許多知名品牌的商品價格與其他平臺幾乎保持一致。
第三，用戶習慣；任何一家企業想要長久發展，都要依托于持續的盈利。一個接近6億用戶的平臺，對于品牌商而言定然是不會放棄的一個重要渠道。很多品牌商對拼多多的興趣之所以不大，原因在于拼多多上用戶消費習慣仍然聚焦在中小商品上，并且價格敏感度非常高。而大品牌的產品往往單價很高，在同類產品中價格也會中等偏上，在一個“比拼”價格的渠道上，優勢并不高。
比如說，有著“價格屠夫”標簽的小米，在全面高端化后，小米10的起售價也達到了3999元。
拼多多“宅家十大熱銷商品”榜單
引用一下今年2月，拼多多發布的“宅家十大熱銷商品”榜單，該榜單基于1月24日至2月14日期間，拼多多平臺口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“銷售量”、“搜索次數”及“分享次數”三個維度數據增長情況進行綜合統計。最終，理發器、口紅、家用乒乓球訓練器、睡衣、吃雞神器等十件商品上榜。
作為官方發布的榜單，在一定程度上反應了拼多多上用戶關注的商品類型。這也是拼多多在坐擁近6億流量的背景下，仍有許多“大牌”對其冷淡的原因。
不過，站在拼多多的角度來看，以中小商品拼購起家，完成了“聚集”流量的第一步之后，通過百億補貼“大牌”，可以慢慢的去提升客單價、培養品牌商品消費習慣，畢竟有流量就有一切。
電商圈的聯盟案例很多，并非每一次合作都收獲好的結局。當年，拍拍合并進京東時，業界也樂觀預估計，此舉將補足京東在C2C業務的缺失，結果卻是以拍拍關閉告終。在競爭高度激烈的電商領域，1+1>2的邏輯里，兩個1必須都是強勢的角色，商界從來沒有什么抱圈取暖，只有強強聯手。
反觀，錯失了“黃金十年”的國美，似乎并不是一個很強的那個1。
“差生”國美，能力有限
通過與手握眾多大品牌經銷權的國美合作，拼多多將實現拉攏更多大品牌入駐平臺的目標。繞過了大品牌的直接授權，通過國美獲得正品“貨源”，拼多多這招曲線救國確實玩得很聰明。
聯手國美曲線引入大牌后，對外拼多多的面子是有了一些，但國美能在大品牌入駐上帶來多大的實質幫助，卻得打上一個大大的問號。因為，國美的問題除了因為缺乏線上流量導致發展受阻，其本身也存在著許多短板，這些都不是一個拼多多就能夠全部解決的。
首先，國美能帶來的大品牌比較有限。
要是在以前，國美確實是國內家電和數碼3C行業中獲得品牌授權最多的一家之一。2008年半年報中，國美與蘇寧還是營收旗鼓相當，國美錄得收入248.74億元，凈利潤12.34億元；同期蘇寧實現營業總收入259.19億元，凈利潤11.01億元。但這已經是過去式了，當蘇寧反超了國美，而京東和天貓等電商平臺又打敗了線下，國美在國內家電零售市場上的話語權越來越小。
以近年來在國內大火的戴森為例，最先在天貓、京東和蘇寧開設旗艦店，直至2017年才拿到線上的官方授權，是四大巨頭中最后獲得授權的一家。
一些管理比較嚴格的品牌，即便國美取得了經銷權，也可能被限定了銷售渠道。比如說蘋果和上面提到的戴森，據業內人士透露就有相關協議。也就是說，即使在電器市場的開拓上，國美對拼多多的增益，也遠不如外界所想象的那樣樂觀。
電器之外，國美在服飾、美妝、家用品等品類上，本身就未真的做起來。打開國美網站，搜索“優衣庫”、“蘭蔻”、“歐萊雅”、“寶潔”，皆沒有相關的旗艦店，想要補足大牌短板，拼多多還需要更多的“平臺型伙伴”。
其次，國美無法自行決定店里大牌商品的定價權。
前幾天，新款iPhone SE上市，官方定價為3299元，拼多多就迅速打出了9塊9的爭議廣告。用戶點進去的是一個不知名店鋪，使用商品優惠券拼單預約價為2899元。后來再點擊進去，價格又恢復到了3299元。
9塊9廣告的事就不評判了，單論2899元的低價格為什么堅持不了多久呢？有兩種可能，一是百億補貼的覆蓋力度不夠，二是受到了來自蘋果（蘋果沒有授權過拼多多平臺商家）通過供應商的施壓，價格不保持一致將會斷貨。
雙方官宣，國美拼多多旗艦店上的商品將加入百億補貼計劃，言下之意，國美在拼多多賣的商品比其他平臺更有價格優勢。
根據國美與拼多多于3月31日-4月1日啟動“超級品牌日”介紹，雙方共推“洋蔥式補貼”，即第一層聯合品牌商讓利；第二層通過國美供應鏈優勢，降低商品價格；第三層拼多多百億補貼，補貼直降后至高省1000元，以全網實時最低價直接面向用戶。
看起來1+1+1的三層補貼很嚇人，卻面臨多個現實問題，首先國美在過去的三年虧損80億，2019年財報顯示，其現金及現金等價物為81.87億元，這對于一家擁有一千余家實體店的巨頭而言，維持運營就已捉襟見肘，不然也不會向拼多多“借錢”，能夠拿出多少錢來“燒”很打問號。
聯合品牌讓利也更像一種營銷說辭，行業大牌往往是行業的領導者，或者是高溢價品牌，它們在市場上的份額相對比較穩定。在它們看來，穩定的價格體系是保障品牌形象和企業利益的核心，不能因為個別平臺而放棄整個市場。
即使“讓利”，也會看人下菜，行業老大、老二擁有更高的溢價能力。國美作為當年電器補貼大戰的“失利”者，如今體量遠小于京東、蘇寧。目前來說，國美通過供應鏈降低的價格，在老對手京東、蘇寧平臺上同樣有這個能力，因為盤子更大，同品牌商的溢價能力要高于國美。
如此來看，“洋蔥式補貼”真正的主角還是國美和拼多多。已經連續三年虧損的國美，不會因為拼多多去大放血，而僅僅拼多多一人承擔全部的補貼，更將超過其能力范圍。
網易嚴選某款電動牙刷價格：左側拼多多、右側網易嚴選
從之前入駐的網易嚴選來看，它們在拼多多上的商品售價并沒有比其它平臺低，甚至部分還更高一些。
最根本的是，國美早就不是當年的國美，其核心競爭力下降嚴重。
根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2019年中國家電行業年度報告》，國美在線下渠道居第二，但占比只有8.5%，不足榜首蘇寧（17.9%）的一半；而線上占比更是只有可憐的1.4%，遠低于京東、蘇寧和天貓，還不到京東的1/26，略高于蘇寧的1/22。
線下和線上加在一起，國美的市場份額僅為5.8%，國美已經不是當年的大哥了，在行業的話語權漸漸旁落。
在談到國美的衰落時，不少人將原因歸結為兩方面的客觀因素：一是受到阿里京東和蘇寧的雙向擠壓；二是市場集中度高造成它的流量急劇下降。這兩個因素都是事實，但流于表面，真正的根本原因是國美的核心競爭力嚴重下降。
電商調解平臺“電訴寶”通過受理的案例大數據生成的統計顯示，2019年國美存在退款周期長、發貨難、退換貨難、商品質量等諸多較嚴重的問題，因此被它評級為“不建議下單”平臺。
而在此之前，國美還是消協推薦名單上的常客，反差強烈。這表明，國美近年來在供應鏈管理和客戶服務等方面出現下滑，而這些恰恰是零售業的核心競爭力。
從線上還是線下，國美的市場份額下降嚴重，以至于在行業穩定增長的近幾年，其營收從2016年的767億元下降至2019年的595億，跌去了兩成多。客觀地說，國美早就不是當年那個充滿力量的霸主，已經是一個缺乏競爭力和自信的差生。
它的能力有限，幫助拼多多引入更多的大牌的問題并不大，可要大牌跟它們一起去燒錢，無疑是“異想天開”。拼多多作為年輕的電商巨頭，具備流量和資本優勢，但國美本身實力的下滑，意味著這次合作，實際效果會遠遠低于外界的預期。在1+1>2這個商業公式里，任何一個1過于弱小，都不會成立。
與時間賽跑的拼多多
拼多多的“失意者聯盟”。除了堅果類的三只松鼠、良品鋪子等知名品牌外，其他行業的大品牌多是失意者。在已入駐的品牌中，拿得出手的是國美、小米和網易嚴選。有意思的是，這幾家的近況其實不太好。
國美自不用說，前面已經提及過，從2016年之后，它就一直在走下坡路，逐漸被邊緣化。
網易嚴選也好不到哪里去，在阿里京東和拼多多的擠壓下，丁磊忍痛將電商業務雙子星之一的網易考拉賣給了阿里，網易嚴選成了獨苗。但即便如此，坊間仍數次傳言，稱網易估在考慮像考拉那樣將網易嚴選易手他人。
現在拼多多上除了這些“失意者聯盟”，平臺上還有很多“假”品牌館，相比上文提到的“李鬼”品牌，這些或是品牌商授權的第三方在拼多多上的入駐，雖然銷售的大多數也是“正品”，拼多多也為這些產品打上“品牌”的標識，可細究下來，和官方旗艦店完全是兩碼事。
如此來看，國美雖然是個“差等生”，對于拼多多而言，也是當下為數不多的選擇。對大牌如此饑渴的背后，拼多多正面臨著重重問題。
1.用戶天花板，增速下滑
經過四年多發展，拼多多平臺現已匯聚5.852億年活躍買家和400多萬活躍商戶，按用戶數計算已是國內第二大綜合型電商平臺。成績亮眼不假，但值得指出的是，拼多多向資本市場描述的用戶高成長階段接近尾聲了。
2018年，拼多多的年活用戶數量為4.185億，較2017年的2.448億勁增1.737億，同比增長71%。2019年拼多多年活用戶的增加數量有所下降，為1.67億，增速則大幅降到了39.8%。
對比淘寶來看，拼多多能拓展的潛在用戶已經不多了。2019年淘寶的年度活躍消費者達7.11億，占中國14億總人口的一半，表明適齡消費人群的挖掘基本見頂。這從增速上也能反映出來，2019年淘寶年活用戶同比增長1800萬，增速僅為2.6%。
淘寶7.11億年活用戶，可以視為國內電商用戶的天花板參考線，拼多多離這條線只有1.26億左右的距離。而2019年拼多多年活躍買家同比增長了1.67億，也就是說，按去年的增長數量，1.26億的空間還不夠。這表明，拼多多用戶增長很可能在今明年見頂。
2.提升客單貢獻很急迫，要講營收高增長的第二個故事
當高成長不再，拼多多就不得不進入下一個環節，為投資者描述營收增長和贏利的故事。
根據2019年拼多多財報的數據，2019年營收301億元，成交額達1.0066萬億元，平均每個買家消費1720元。與阿里和京東等主流電商平臺相比，拼多多的用戶貢獻值低了一大截。
去年淘寶7.11億年活用戶，創造了5.7萬億元的GMV，人均貢獻為8016元。京東2019年的年活用戶數為3.62億，GMV首次突破2萬億，達到20854億元，人均貢獻為5760元。京東的人均貢獻低于淘寶，出人意料之外，這里邊可能與統計口徑、平臺銷售商品范圍等因素有關。
目前，拼多多的用戶貢獻值，只相當于淘寶的2成，接近京東的3成，短板非常明顯。
拼多多的百億補貼，逐漸流向了高客單價的數碼3C類產品，特別是中高端智能手機。背后隱藏的兩個意圖：一方面通過大品牌提高平臺的調性，告訴用戶我不再是一個只賣低端廉價商品的平臺；另一方面則是希望用高客單價的商品帶動GMV增長。
3.現金流問題，持續虧損；
截至2019年底，拼多多平臺現金及現金等價物及受限資金為人民幣333億元，對比上一年同期為305億元。
2019年，拼多多不斷加大對于商家的支持力度，平臺始終堅持“0傭金”政策，除支付給支付機構的千分之六手續費外，平臺不向商家收取任何傭金。
根據官方財報顯示，2019年，平臺總經營費用為323.4億元，其中銷售與市場推廣費用為271.7億元。Q3、Q4兩個季度，平臺銷售與市場推廣費用達161.8億元，“百億補貼”的實際補貼費用超過百億元。
而從去年百億補貼的收益來看，接近6億的用戶，貢獻的GMV卻遠遠弱于貓狗。而天貓和京東作為當年從當年家電燒錢之戰中崛起的兩個線上平臺，不僅僅擁有渠道上的優勢，可以通過二選一、和強大的溢價能力，與拼多多/國美的戰爭中獲得優勢位置。
就算是重啟惡性的燒錢戰，以兩面作戰的拼多多，能撐過幾個回合也是未知數。
以現在家電全渠道排在第一的蘇寧來說，其先和阿里達成互相持股的協議，獲得了140億元的現金，后又通過持續的出售阿里的股票三年套現141億。在線下家電連鎖巨頭的底子上，加上數百億人民幣的持續投入，才有了今天全渠道第一的位置。
在淘寶特價版、京喜沖向五環外腹地的節骨眼上，拼多多還需要拿出一大部分精力用來防守，若在電器這個新賽道里和一眾“老江湖”比拼燒錢，并且是把“客流”導給尚未持股的國美，可能性很低，雙方的合作，更可看做一種品牌上的行為。
以拼多多用于引流的9塊9買iPhone SE的策略而言，能夠吸引到眼球和流量，最終要放在一些不知名商家來執行。這種打法，也并不適用國美。
2016年蘋果就曾在一段時間里取消了蘇寧線上授權，對于一些中小第三方蘋果或許會“無動于衷”，國美這樣級別的平臺，蘋果不會允許它有絲毫的亂來。相比于全量商品商家，或許國美旗下安迅物流與國美管家對拼多多的意義更大，至少部分解決了平臺上家電用戶的售后服務問題。
以1/2元包郵起家的拼多多，低價是它曾經獲客的利器，如今正在成為發展路上的羈絆，想“洗白”自己仍然任重道遠，僅僅一個國美，“治”不了它的品牌焦慮。
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