凈利潤跌幅超六成，堅持要做“鴨中星巴克”的周黑鴨怎么了？觀點
2021-04-02 12:47
連續三年“營利雙跌”，“鹵味二哥”周黑鴨地位難守？
文|螳螂財經（TanglangFin）
作者| 圖霖
作為繼煌上煌之后，第二家上市的鹵味企業，周黑鴨這幾年的業績實在稱不上“好看”。
“螳螂財經”結合4月1日最新公布的2020年度業績公告，周黑鴨在2018年-2020年的營收分別為32.1億元、31.86億元和21.82億元，同比下跌幅度從2018年的1.2%擴大到2020年的31.5%。
不止營收，周黑鴨在這幾年的凈利潤也是一跌再跌。如果說2018年的5.4億元到2019年的4.07億元，還只算“小幅下跌”，那么2020年的1.51億元，絕對稱得上是“斷崖式下跌”了，同比下降62.9%，已超六成。
而過去一直被周黑鴨甩在身后的煌上煌，在疫情重壓之下，反而取得了“營利雙增”的好成績。2020年，煌上煌實現營收24.36億元，同比增長15.09%，凈利潤為2.82億元，同比增長28.04%。
眼看著前面的絕味已經在全國實現了“萬店計劃”，后面的煌上煌又追趕之勢猛烈，“鹵味二哥”周黑鴨，還能守住自己的地位嗎？
一、特許經營和線上業務齊開花，但營收凈利仍雙雙下跌
就新業務而言，周黑鴨在2020年的表現其實還算不錯。
“螳螂財經”從財報中看到，周黑鴨寄予厚望的特許經營業務，貢獻了1.4億元的營收，發展規模遠超預期，得到了不少合作方的認可。
截至2020年12月31日，周黑鴨共收到29000多份特許經營申請。目前，周黑鴨的特許經營門店總數為598家，其中發展式特許267家，單店特許279家，員工內創門店52家。
同時，由于疫情影響，周黑鴨加大了對線上渠道的投入力度，進駐了天貓、抖音、快手等10個電商及直播平臺。收效也十分顯著。2020年，周黑鴨網上渠道收入為4.58億元，同比增長28.5％。
此外，周黑鴨還趕上了“社區團購”的風口，通過入駐叮咚買菜、興盛優選、十薈團等多個社區團購平臺，社區團購收入達6600萬元，同比增長了334％。
既然新業務發展都還不錯，為何周黑鴨還是未能擺脫“一跌再跌”的命運？
“螳螂財經”認為，疫情確實是一部分原因。
從財報數據來看，周黑鴨當前絕大多數門店，都分布在以武漢為代表的華中地區，而這部分地區也是受疫情影響最為嚴重的區域之一。它們不僅在疫情期間停止運營，“解封”的時間也要晚于疫情相對較輕的其他區域，因而，營收必然會受到影響。
另外，財報顯示，上述特許經營門店的1.4億元營收中，有1.24億元都來自下半年。這也印證了，周黑鴨確實是從下半年開始，才慢慢恢復“生機”。
但“螳螂財經”認為，更重要的原因還是出在周黑鴨“擴張不力”上。
正如本文開頭所述，周黑鴨從2018年起，就已經進入了“營收雙跌”的“窘境”。因而，疫情并非造成周黑鴨當前局面的主要原因，它更像是一面“照妖鏡”，直接將周黑鴨過去未能引起重視的問題擴大展示出來了。
這個問題就是“擴張不力”。
抱著要做“鴨中星巴克”的想法，周黑鴨對于連鎖加盟一直不肯“松口”，這就導致其雖然保住了“質量不錯”的好口碑，但卻未能像其他企業一樣順利打出“規模效應”。
目前，走在最前面的絕味，門店數已經達到10598家，緊隨其后的煌上煌，也已達到4627家。而周黑鴨在放開了特許經營權的情況下，門店數統共也不過1755家，可以說遠不及前面兩家企業。
從覆蓋范圍來看，絕味的一萬多家門店幾乎已經輻射到了全國各個省份，煌上煌也已將店開到了全國26個省或直轄市、235個地級市。反觀周黑鴨，主戰場仍然停留在華中、華南地區。
門店數的多少和覆蓋范圍的寬窄，將直接影響企業能否在疫情過后迅速打個“翻身仗”。絕味和煌上煌由于很早就開放了連鎖加盟權限，已經建立起了相對成熟的管理和供應鏈體系，讓它們可以更從容地應對特殊時期。這一點，從煌上煌的“逆勢增長”就可見一斑。
因而，此次疫情這個“突發事件”，也算是正式給周黑鴨敲響了“警鐘”。如果一味維持品牌的“高貴”調性，而忽視了應有的市場擴張，是很難在市場站穩腳跟的，一兩次突發事件可能就足以讓其多年建立的優勢“瞬間湮滅”。
二、“掉隊”的周黑鴨，需盡快“化保守為主動”
遲遲不開放連鎖加盟權，讓周黑鴨一直被市場詬病“過于保守”。而周黑鴨之所以會如此，實際上也是因為此前吃了“激進”的虧，還不止一次。
2002年，周黑鴨創始人周富裕看到前幾年生意不錯，想要進一步做大做強，因而準備去北京開拓市場。那會周富裕對這個市場抱著“勢在必得”的決心，直接宰了價值30萬元的鴨子運往北京。但好巧不巧，趕上了“非典”。
當時，政府對家禽類生意管控極為嚴苛，營業執照無法獲批。周富裕帶著團隊前前后后折騰了一個月，才頂著“無證經營”的風險開店。沒想到才到第七天，就被查封并強制關店了。
2006年，為了趕加盟店的“風口”，周黑鴨一口氣在南昌開了11家加盟店。本來確實是賺錢了，但馬上又因管理和食品安全問題難以解決，被周富裕花了幾十萬高價回收。好處沒撈著，反倒賠了本。
吃了這兩次的教訓，周黑鴨在擴張和加盟上就愈發“保守”了。
就當前來看，擴張門檻高確實有好處。畢竟疫情過后，人們對食品安全的在意程度空前上漲，那些追求質量和品控的企業將更容易獲得大眾青睞。而相較管理水平參差不齊的加盟門店，直營門店的食品安全顯然是更讓消費者放心的。
但“過猶不及”的道理，在商業市場上同樣適用。當作為競爭對手的絕味和煌上煌都在瘋狂擴張市場的時候，周黑鴨還捧著所謂“做好鴨”的初心停在原地，遲遲不肯放開連鎖加盟權，無疑也就錯失了本該屬于它的“規模效應”紅利。
因而，只有擺脫過去“保守”的擴張策略，轉而“主動”向市場發起進攻，才能為周黑鴨在接下去的角逐戰中，爭取更大的主動權。
具體而言，“螳螂財經”認為，周黑鴨還需要從以下幾個方面重點發力：
一方面，加快優化供應鏈能力。
一個很現實的問題是，加速擴張將進一步加大周黑鴨的產能壓力。
目前，周黑鴨在武漢、南通、東莞、滄州、成都等地共建有5個工廠，但是，南通的工廠于今年1月才正式投產，成都的工廠還處于在建狀態，預計要2022年才會投產。這也就意味著，至少在今年內，僅有4個工廠能為擴張“出力”。
這肯定是遠遠不夠的，要知道，絕味之所以能將門店開往全國，與其在全國范圍內建立的20多個生產基地密切相關。
而且，周黑鴨采用的“集中生產+全國配送”的模式，也遠不及絕味“多基地生產+當地配送”的模式靈活。
因而，周黑鴨必須盡快做出決策，優化供應鏈能力，才有可能在更短的時間內完成擴張。
另一方面，內部管理需要進一步優化。
2006年，周黑鴨的“加盟初體驗”之所以失敗，很大程度上就是管理能力沒有跟上。而這又與周黑鴨深受“家族文化”熏陶的組織結構脫不開關系。
盡管此前周富裕曾因家族成員管理加盟門店吃過虧，并稱會降低家族成員干預公司事務的比例。但據相關資料顯示，周富裕和他的妻子唐建芳總共持有超60%的公司股權，周黑鴨實際上仍舊是一家典型的家族控股、家族企業。
歷史經驗告訴我們，家族企業在經營管理的過程中，極易出現“固步自封”、“以人情代制度”等問題。具體到門店擴張上，就有可能重演此前的“真假摻賣”的“鬧劇”。
既然外部市場要擴張，內部管理就勢必要跟上，而周黑鴨在這一點上顯然仍需繼續努力。
此外，除了線下門店之外，其他渠道也還有想象空間。
隨著外賣市場的不斷發展，以及冷鏈配送技術的逐漸成熟，以生鮮為代表的即時性消費食品也能很快配送至消費者家中。因而，在拓張門店的同時，周黑鴨也可以同步發力線上渠道。
2020年，周黑鴨在線上業務上取得了不錯的營收，已經積累了一定的經驗，接下去，只需要一鼓作氣，將這一業務進一步拓展，就能讓其盡快建立起更明顯的渠道優勢。
2016年，中央領導去周黑鴨食品廠調研時，創始人周富裕曾坦言：“希望周黑鴨能夠成為百年企業”。
“路漫漫其修遠兮”，對于當前的周黑鴨而言，加快擴張，搶占市場，才是最緊要的。
*本文圖片均來源于網絡
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