轉(zhuǎn)型會(huì)員制，云集能否講好電商下半場(chǎng)故事？互聯(lián)網(wǎng)+
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喜憂參半，營(yíng)收增長(zhǎng)的代價(jià)是成本劇增
喜憂參半，營(yíng)收增長(zhǎng)的代價(jià)是成本劇增
螳螂財(cái)經(jīng)|易芳
6月4日，云集公司發(fā)布了2019年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，云集一季度的GMV達(dá)到了68億元人民幣（約合10億美元），與2018年同期35億元GMV同比增長(zhǎng)93.7%；實(shí)現(xiàn)總收入33.856億元人民幣（約合5.028億美元），與2018年同期22.097億元的總收入同比增長(zhǎng)53.2%。這是云集自成立以來(lái)，首次在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。
2019年5月3日，納斯達(dá)克的一下鐘聲，讓成立不過(guò)四年的云集，以會(huì)員制電商第一股的姿態(tài)，成為電商的又一個(gè)焦點(diǎn)。一如2018年7月，以社交電商第一股站在納斯達(dá)克的拼多多。
曾因分銷方式陷入涉嫌傳銷困境的云集，努力清洗“拉人頭”底色，宣稱自己是線上版Costco的會(huì)員制電商，在拼多多依然奔跑在社交電商時(shí)，一個(gè)轉(zhuǎn)身，成功上岸，在質(zhì)疑與掌聲中，云集能否在波詭云譎的市場(chǎng)中，講好它的會(huì)員制故事？
一、喜憂參半，營(yíng)收增長(zhǎng)的代價(jià)是成本劇增
盡管云集2019年第一季度實(shí)現(xiàn)了盈利，依然難掩2016年至2018年連續(xù)三年虧損的事實(shí)。根云集招股書現(xiàn)實(shí)，云集2016年、2017年和2018年?duì)I收分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元；2016年、2017年和2018年的GMV分別為18億元、96億元和227億元；瘋狂的擴(kuò)張帶來(lái)可喜的營(yíng)收，但巨額的虧損也擺在了明面上，2016年、2017年和2018年云集凈虧損分別為2466.8萬(wàn)元、1.05億元和5632.6萬(wàn)元。三年累計(jì)虧損近2億元。
會(huì)員制分銷方式帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，成本也相應(yīng)激增。2015年時(shí)，成為云集店主需繳納一年365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，店主邀請(qǐng)新店主滿160名即可成為“導(dǎo)師”。“導(dǎo)師”再邀請(qǐng)1000名新店主，即可申請(qǐng)成為“合伙人”。其中，“導(dǎo)師”下面的店主團(tuán)隊(duì)成員每發(fā)展一名新店主，“導(dǎo)師”能從365元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中拿走170元，“導(dǎo)師”的上線“合伙人”能拿走70元。同時(shí)，“店主”如果在“云集微店”消費(fèi)購(gòu)買商品，則對(duì)應(yīng)的“導(dǎo)師”和“合伙人”均可以得到公司返還商品銷售利潤(rùn)的15%;店主邀請(qǐng)新店主加入消費(fèi)后，所對(duì)應(yīng)的“合伙人”和“導(dǎo)師”也可以獲得返利。
基于會(huì)員制多級(jí)分銷的設(shè)計(jì)裂變，云集微店實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)。2016年，云集微店的注冊(cè)用戶為250萬(wàn)，2017年上升至1690萬(wàn)，2018年則達(dá)到2320萬(wàn)。同時(shí)，云集微店2016年的GMV為18億元，2017年上升至96億，同比增長(zhǎng)428.1%；2018年GMV為227億元，同比增長(zhǎng)134.4%。訂單總數(shù)上，從2016年的1350萬(wàn)增漲至2018年的1.53億。
瘋狂的擴(kuò)張帶來(lái)了成本的激增，但靠拉人頭起家的云集，只有人頭資源，沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，虧損是必然的事。商品做自營(yíng)，會(huì)員增漲的同時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)庫(kù)存壓力。2016年至2018年這三年，為了增加商品的豐富性，云集微店的SPU的數(shù)量分別從837個(gè)、2315個(gè)增加到6613個(gè)，云集微店的庫(kù)存分別為9740萬(wàn)元、3.328億元和6.755億元。
二、傳銷標(biāo)簽之上，電商會(huì)員制轉(zhuǎn)型依然“與眾不同”
云集的分銷模式邏輯是，把花在平臺(tái)買流量的錢，直接花在用戶身上，帶來(lái)裂變流量。但這樣的多級(jí)分銷裂變，大眾對(duì)應(yīng)的印象，就是“傳銷”。
于是，2017年5月，杭州濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)云集作出行政處罰，合計(jì)罰沒(méi)958萬(wàn)元。濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的理由是，云集微店”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)以 “交入門費(fèi)”、“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的行為開展網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》。同年8月初，云集微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)被微信官方永久封停。
想走在陽(yáng)光下的云集，對(duì)此也迅速做出了整改，會(huì)員費(fèi)漲到398元，將原來(lái)設(shè)置多個(gè)層級(jí)，通過(guò)邀請(qǐng)他人繳納會(huì)員費(fèi)并從中得到分成并可以提現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹挥幸患?jí)，會(huì)員費(fèi)也只是用于購(gòu)買“禮包”，分成的部分無(wú)法提現(xiàn)，轉(zhuǎn)為“云幣”，可購(gòu)買站內(nèi)其它商品的形式。
深陷傳銷疑云的云集，試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型會(huì)員制模式，撕掉傳銷標(biāo)簽，于陽(yáng)光下，屹立于電商市場(chǎng)。但，云集的會(huì)員制，究竟是什么樣的？螳螂財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：
1，以犧牲用戶增長(zhǎng)，換付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)
得益于云集前期拉人頭、多級(jí)分銷的野蠻生長(zhǎng)，截止2018年底，云集的會(huì)員數(shù)已達(dá)740萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到93.6%，他們?yōu)樵萍暙I(xiàn)了66.4%的GMV，2018年一年貢獻(xiàn)會(huì)員費(fèi)15.52億元，占到云集收入大盤的13.6%。
云集這些會(huì)員的主要群體，如其上市之前在路演PPT中也提到的，主要為25至39歲女性、年人均可支配收入在17800-36900元之間(每月1483-3075元)。也就是說(shuō)，云集的主力軍是月收入3000以下的婚育女性。
誠(chéng)然，在電商行業(yè)已經(jīng)被阿里系和京東以占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額制霸的情況下，社交會(huì)員制電商似乎是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，看起來(lái)前途似乎不錯(cuò)，能篩選出高凈值用戶。云集前期雖然通過(guò)社交裂變滾雪球般地?cái)U(kuò)大用戶量和認(rèn)知度，但是，轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商后，怎樣提高用戶的粘性，精耕細(xì)作已有用戶，增加穩(wěn)定性和復(fù)購(gòu)率，才是最重要的。以云集目前的主力用戶，雖然三千以下收入群體雖然是中國(guó)社會(huì)的塔基，但由于主力群體的單一性與局限性，似乎很難在未來(lái)有更深的想象空間。
從近三年的用戶數(shù)據(jù)，2016年的250萬(wàn)、2017年的1690萬(wàn)與2018年2320萬(wàn)，不難看出在轉(zhuǎn)型會(huì)員電商后后，云集的用戶年增量從1440萬(wàn)減少到630萬(wàn)。一定程度上犧牲用戶增長(zhǎng)，換來(lái)了付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)，2016年為90萬(wàn)，2017年為290萬(wàn)，2018年740萬(wàn)，截止2019年3月31日，付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到900萬(wàn)。
2，流量驅(qū)動(dòng)的“與眾不同”會(huì)員制
盡管云集在招股書以及新聞稿中，都將其會(huì)員模式亞馬遜Prime以及Costco相提并論，但云集的會(huì)員制模式，與現(xiàn)在所有主流的電商會(huì)員制，都有本質(zhì)的區(qū)別。
首先，云集的會(huì)員有分銷與返傭。
2018年4月19日，亞馬遜全球Prime會(huì)員人數(shù)已超過(guò)1億，2018Q3訂閱服務(wù)凈銷售額102.09億美元。吸引著這些付費(fèi)用戶的，是亞馬遜所提供的物超所值的服務(wù)，包括免運(yùn)費(fèi)、無(wú)限暢享音樂(lè)、視頻和書籍、無(wú)限圖片儲(chǔ)存其它線下店商品折扣。
淘寶、京東、網(wǎng)易考拉推出了會(huì)員，也同樣提供物超所值的權(quán)益，比如免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員專享折扣、優(yōu)惠券等，而不是分銷商品賺傭金。以京東plus會(huì)員為例，198元的會(huì)員費(fèi)能夠帶來(lái)9項(xiàng)會(huì)員專屬權(quán)益，百萬(wàn)產(chǎn)品有會(huì)員專屬優(yōu)惠價(jià)，每月有品類優(yōu)惠券等，目前，配合京東的6月大促，plus會(huì)員已經(jīng)優(yōu)惠到99元一年。而云集的會(huì)員，費(fèi)用是398元，所謂權(quán)益，就是享受批發(fā)價(jià)和賺取用盡，也就是說(shuō)不僅沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的權(quán)益，還依然表現(xiàn)在分銷上：以所謂批發(fā)價(jià)提供產(chǎn)品給付費(fèi)會(huì)員用戶，并激勵(lì)會(huì)員在社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品，來(lái)獲得傭金。
這樣的模式，很難讓人不聯(lián)想到微商。
其次，云集的產(chǎn)品路子野。
不管是在天貓、京東、亞馬遜還是網(wǎng)易考拉上，平臺(tái)為會(huì)員提供的商品，基本上是知名品牌。來(lái)源可溯，品質(zhì)可控，并讓會(huì)員享受優(yōu)惠于非會(huì)員的價(jià)格購(gòu)買。而云集，打開商城首頁(yè)，那些占據(jù)云集主體的女性個(gè)護(hù)日用品，基本上是沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的品牌。而一些自有品牌，如，面膜品牌Solo Life(素野)，女性個(gè)人護(hù)理品牌原生黃；美容健康食品品牌尤妮美，商品的價(jià)格不透明，無(wú)法與市場(chǎng)同類產(chǎn)品比價(jià)，自然也就給云集足夠大的利潤(rùn)空間，去返利給分銷會(huì)員。
這種銷售體系太眼熟了，跟微商完美契合。
為了規(guī)避傳銷，在云集的設(shè)計(jì)中，普通用戶購(gòu)買一套價(jià)值398元的素野護(hù)膚品大禮包就可以成為鉆石會(huì)員即店主，擁有內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠，分銷可以賺取傭金的特權(quán)。
以這樣的邏輯，可以理解為，云集的會(huì)員的付費(fèi)，不是用來(lái)購(gòu)買來(lái)自云集平臺(tái)提供的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，而是變相地購(gòu)買了利潤(rùn)空間巨大的自營(yíng)產(chǎn)品。這樣的模式下，云集如果追求品牌和性價(jià)比，可能會(huì)比較難支撐會(huì)員的分銷分成，可行的路，似乎只有不停地追求新的毛利率高的產(chǎn)品，來(lái)保證會(huì)員體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略曾言，會(huì)員電商是一條新賽道，也將是未來(lái)“社交電商”的主流形態(tài)。零售的本質(zhì)仍需回歸效率的競(jìng)爭(zhēng)，云集所轉(zhuǎn)型的會(huì)員電商本質(zhì)上是為了讓云集會(huì)員們用口碑和行動(dòng)去占領(lǐng)用戶心智。
但云集的會(huì)員制，目前所有的行為，根本無(wú)法達(dá)到占領(lǐng)用戶心智，尤其是用口碑這一點(diǎn)。
會(huì)員制強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，云集以拉人頭方式形成的用戶結(jié)構(gòu)并不具有“穩(wěn)定性”。營(yíng)銷理論上的忠誠(chéng)，可分為認(rèn)知忠誠(chéng), 情感忠誠(chéng), 意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)四種。如果說(shuō)京東Plus和亞馬遜Prime等會(huì)員制，是從認(rèn)知忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)上，以自身品牌度和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)來(lái)留住會(huì)員，增強(qiáng)粘性和復(fù)購(gòu)率，那云集會(huì)員暫時(shí)只是僅僅從行為忠誠(chéng)上留在這個(gè)平臺(tái)。云集的手里其實(shí)只有自購(gòu)和分銷兩張牌，一旦別的平臺(tái)有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那些想要薅羊毛的自購(gòu)會(huì)員，就會(huì)放棄云集；而那些想分銷賺錢的會(huì)員，想留住他們，就需要不斷地以利相誘，而這，是建立在擁有足夠的SKU、良好的商品品控前提條件之下的。但云集，還不具有。
三，道長(zhǎng)且阻，野路子“會(huì)員制”資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟難
電商發(fā)展至今，流量端已經(jīng)出現(xiàn)了很明顯的“階級(jí)固化”，京東阿里將流量牢牢地抓在自己手里，這使電商的拉新成本大幅度提升，品牌獲取新增量的難度加劇。而現(xiàn)在，更是迎來(lái)了流量的長(zhǎng)尾化和市場(chǎng)細(xì)分，用戶正在分化成一個(gè)一個(gè)的社群。
在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，云集雖然很好的抓住了社群裂變的好時(shí)代，但在阿里、京東以及眾多電商巨頭均在探索會(huì)員制電商尚無(wú)清晰的路線的情況下，云集想借野路子會(huì)員制轉(zhuǎn)型謀求長(zhǎng)線發(fā)展，并不容易。
寶媽轉(zhuǎn)型困難。會(huì)員電商的轉(zhuǎn)型，不僅是云集的體系轉(zhuǎn)型，也是初期用戶的轉(zhuǎn)型。定位于人均收入三千一下的寶媽的云集，曾自詡幫助寶媽門找到了收入可觀且時(shí)間自由的職業(yè)，用戶增長(zhǎng)紅利吃完，分銷收益不再后，如何幫助她們完成轉(zhuǎn)型，成了云集必須思考的問(wèn)題。在野蠻生長(zhǎng)期間，邀請(qǐng)新店主滿160名即可成為“導(dǎo)師”，從365元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中拿走170元，下線消費(fèi)購(gòu)買商品，還可分得銷售利潤(rùn)的15%；而整改后，沒(méi)了拉人頭的返利，單靠微薄的分銷傭金，無(wú)法將這群渴望賺錢的寶們們轉(zhuǎn)化成后期粘性高的優(yōu)質(zhì)用戶。以iPhone7plus為例，云集的售價(jià)是3999，傭金50元，而京東平臺(tái)的售價(jià)也是3999，在價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，除了自購(gòu)省錢，如何說(shuō)服別人在品牌與服務(wù)都不如京東的云集上買從而賺取傭金？
此外，云集在招股書中表示，將來(lái)可能會(huì)要求會(huì)員續(xù)費(fèi)或以其它方式續(xù)費(fèi)，對(duì)于收入本就不高，想利用平臺(tái)賺錢的寶媽們來(lái)說(shuō)，能否留存就是大問(wèn)題。
自營(yíng)毛利下降。持續(xù)虧損而迫不及待投入資本懷抱的云集，近年來(lái)，運(yùn)營(yíng)成本也是逐年增加，總營(yíng)運(yùn)成本由2017年的65.5億元增至2018年的131.1億元。雖然營(yíng)收和GMV數(shù)據(jù)表現(xiàn)還算不錯(cuò)，但這不錯(cuò)的GMV途徑其實(shí)只有兩個(gè)：398元會(huì)員費(fèi)和自營(yíng)產(chǎn)品銷售，其中產(chǎn)品銷售包括會(huì)員分銷和會(huì)員內(nèi)購(gòu)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2016-2018年，云集自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為13.39%、12.5%和6%，逐年下降，鑒于目前云集上所有的產(chǎn)品均為包郵，完成訂單還有一筆不小的履約費(fèi)，即所要支付運(yùn)輸和第三方支付交易費(fèi)用等。2018年云集的履約費(fèi)用11.62億，占營(yíng)業(yè)收入的10.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6%的毛利率。由于2018年巨增了15.52億會(huì)員收入，自營(yíng)的這一部分虧損由會(huì)員收入填補(bǔ)，但如果去掉會(huì)員收入，云集的自營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)將不堪入目。2019年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，商品銷售凈營(yíng)收為32.202億元，高于上年的20.022億元，同比增長(zhǎng)60.8%，但會(huì)員計(jì)劃營(yíng)收從2018年同期的2億元減少至1.566億元，同比下滑21.7%。會(huì)員和產(chǎn)品需要兩手抓，并且兩手都要硬，但明顯云集只能顧得了一頭，在這樣的情況下，怎樣講好自己的會(huì)員制故事，待看云集的后續(xù)動(dòng)作了。
會(huì)員制的價(jià)值，最終要回歸于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。不管是Costco、亞馬遜還是會(huì)員制還在成長(zhǎng)中的京東阿里，他們的會(huì)員制，主要是在保證高品控和低毛利以及高周轉(zhuǎn)的同時(shí)，還能夠以最高性價(jià)比商品服務(wù)于會(huì)員，讓會(huì)員心甘情愿付費(fèi)，并保持了相當(dāng)高的忠誠(chéng)度。這才是云集需要學(xué)習(xí)的精髓。
不可否認(rèn)，靠拉人頭野蠻生長(zhǎng)的云集快速完成了原始用戶積累，并成功登陸資本市場(chǎng)。但I(xiàn)PO僅僅是云集一個(gè)開始，首個(gè)季度的盈利也無(wú)法代表未來(lái)局勢(shì)，道阻且長(zhǎng)，資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟不易，如何提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，留存并持續(xù)變現(xiàn)，是云集未來(lái)需要考慮的問(wèn)題。
*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。
螳螂財(cái)經(jīng)|易芳
6月4日，云集公司發(fā)布了2019年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，云集一季度的GMV達(dá)到了68億元人民幣（約合10億美元），與2018年同期35億元GMV同比增長(zhǎng)93.7%；實(shí)現(xiàn)總收入33.856億元人民幣（約合5.028億美元），與2018年同期22.097億元的總收入同比增長(zhǎng)53.2%。這是云集自成立以來(lái)，首次在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。
2019年5月3日，納斯達(dá)克的一下鐘聲，讓成立不過(guò)四年的云集，以會(huì)員制電商第一股的姿態(tài)，成為電商的又一個(gè)焦點(diǎn)。一如2018年7月，以社交電商第一股站在納斯達(dá)克的拼多多。
曾因分銷方式陷入涉嫌傳銷困境的云集，努力清洗“拉人頭”底色，宣稱自己是線上版Costco的會(huì)員制電商，在拼多多依然奔跑在社交電商時(shí)，一個(gè)轉(zhuǎn)身，成功上岸，在質(zhì)疑與掌聲中，云集能否在波詭云譎的市場(chǎng)中，講好它的會(huì)員制故事？
一、喜憂參半，營(yíng)收增長(zhǎng)的代價(jià)是成本劇增
盡管云集2019年第一季度實(shí)現(xiàn)了盈利，依然難掩2016年至2018年連續(xù)三年虧損的事實(shí)。根云集招股書現(xiàn)實(shí)，云集2016年、2017年和2018年?duì)I收分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元；2016年、2017年和2018年的GMV分別為18億元、96億元和227億元；瘋狂的擴(kuò)張帶來(lái)可喜的營(yíng)收，但巨額的虧損也擺在了明面上，2016年、2017年和2018年云集凈虧損分別為2466.8萬(wàn)元、1.05億元和5632.6萬(wàn)元。三年累計(jì)虧損近2億元。
會(huì)員制分銷方式帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，成本也相應(yīng)激增。2015年時(shí)，成為云集店主需繳納一年365元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，店主邀請(qǐng)新店主滿160名即可成為“導(dǎo)師”。“導(dǎo)師”再邀請(qǐng)1000名新店主，即可申請(qǐng)成為“合伙人”。其中，“導(dǎo)師”下面的店主團(tuán)隊(duì)成員每發(fā)展一名新店主，“導(dǎo)師”能從365元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中拿走170元，“導(dǎo)師”的上線“合伙人”能拿走70元。同時(shí)，“店主”如果在“云集微店”消費(fèi)購(gòu)買商品，則對(duì)應(yīng)的“導(dǎo)師”和“合伙人”均可以得到公司返還商品銷售利潤(rùn)的15%;店主邀請(qǐng)新店主加入消費(fèi)后，所對(duì)應(yīng)的“合伙人”和“導(dǎo)師”也可以獲得返利。
基于會(huì)員制多級(jí)分銷的設(shè)計(jì)裂變，云集微店實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)。2016年，云集微店的注冊(cè)用戶為250萬(wàn)，2017年上升至1690萬(wàn)，2018年則達(dá)到2320萬(wàn)。同時(shí)，云集微店2016年的GMV為18億元，2017年上升至96億，同比增長(zhǎng)428.1%；2018年GMV為227億元，同比增長(zhǎng)134.4%。訂單總數(shù)上，從2016年的1350萬(wàn)增漲至2018年的1.53億。
瘋狂的擴(kuò)張帶來(lái)了成本的激增，但靠拉人頭起家的云集，只有人頭資源，沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，虧損是必然的事。商品做自營(yíng)，會(huì)員增漲的同時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)庫(kù)存壓力。2016年至2018年這三年，為了增加商品的豐富性，云集微店的SPU的數(shù)量分別從837個(gè)、2315個(gè)增加到6613個(gè)，云集微店的庫(kù)存分別為9740萬(wàn)元、3.328億元和6.755億元。
二、傳銷標(biāo)簽之上，電商會(huì)員制轉(zhuǎn)型依然“與眾不同”
云集的分銷模式邏輯是，把花在平臺(tái)買流量的錢，直接花在用戶身上，帶來(lái)裂變流量。但這樣的多級(jí)分銷裂變，大眾對(duì)應(yīng)的印象，就是“傳銷”。
于是，2017年5月，杭州濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)云集作出行政處罰，合計(jì)罰沒(méi)958萬(wàn)元。濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的理由是，云集微店”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)以 “交入門費(fèi)”、“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的行為開展網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》。同年8月初，云集微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)被微信官方永久封停。
想走在陽(yáng)光下的云集，對(duì)此也迅速做出了整改，會(huì)員費(fèi)漲到398元，將原來(lái)設(shè)置多個(gè)層級(jí)，通過(guò)邀請(qǐng)他人繳納會(huì)員費(fèi)并從中得到分成并可以提現(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹挥幸患?jí)，會(huì)員費(fèi)也只是用于購(gòu)買“禮包”，分成的部分無(wú)法提現(xiàn)，轉(zhuǎn)為“云幣”，可購(gòu)買站內(nèi)其它商品的形式。
深陷傳銷疑云的云集，試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型會(huì)員制模式，撕掉傳銷標(biāo)簽，于陽(yáng)光下，屹立于電商市場(chǎng)。但，云集的會(huì)員制，究竟是什么樣的？螳螂財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：
1，以犧牲用戶增長(zhǎng)，換付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)
得益于云集前期拉人頭、多級(jí)分銷的野蠻生長(zhǎng)，截止2018年底，云集的會(huì)員數(shù)已達(dá)740萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到93.6%，他們?yōu)樵萍暙I(xiàn)了66.4%的GMV，2018年一年貢獻(xiàn)會(huì)員費(fèi)15.52億元，占到云集收入大盤的13.6%。
云集這些會(huì)員的主要群體，如其上市之前在路演PPT中也提到的，主要為25至39歲女性、年人均可支配收入在17800-36900元之間(每月1483-3075元)。也就是說(shuō)，云集的主力軍是月收入3000以下的婚育女性。
誠(chéng)然，在電商行業(yè)已經(jīng)被阿里系和京東以占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額制霸的情況下，社交會(huì)員制電商似乎是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，看起來(lái)前途似乎不錯(cuò)，能篩選出高凈值用戶。云集前期雖然通過(guò)社交裂變滾雪球般地?cái)U(kuò)大用戶量和認(rèn)知度，但是，轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商后，怎樣提高用戶的粘性，精耕細(xì)作已有用戶，增加穩(wěn)定性和復(fù)購(gòu)率，才是最重要的。以云集目前的主力用戶，雖然三千以下收入群體雖然是中國(guó)社會(huì)的塔基，但由于主力群體的單一性與局限性，似乎很難在未來(lái)有更深的想象空間。
從近三年的用戶數(shù)據(jù)，2016年的250萬(wàn)、2017年的1690萬(wàn)與2018年2320萬(wàn)，不難看出在轉(zhuǎn)型會(huì)員電商后后，云集的用戶年增量從1440萬(wàn)減少到630萬(wàn)。一定程度上犧牲用戶增長(zhǎng)，換來(lái)了付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)，2016年為90萬(wàn)，2017年為290萬(wàn)，2018年740萬(wàn)，截止2019年3月31日，付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到900萬(wàn)。
2，流量驅(qū)動(dòng)的“與眾不同”會(huì)員制
盡管云集在招股書以及新聞稿中，都將其會(huì)員模式亞馬遜Prime以及Costco相提并論，但云集的會(huì)員制模式，與現(xiàn)在所有主流的電商會(huì)員制，都有本質(zhì)的區(qū)別。
首先，云集的會(huì)員有分銷與返傭。
2018年4月19日，亞馬遜全球Prime會(huì)員人數(shù)已超過(guò)1億，2018Q3訂閱服務(wù)凈銷售額102.09億美元。吸引著這些付費(fèi)用戶的，是亞馬遜所提供的物超所值的服務(wù)，包括免運(yùn)費(fèi)、無(wú)限暢享音樂(lè)、視頻和書籍、無(wú)限圖片儲(chǔ)存其它線下店商品折扣。
淘寶、京東、網(wǎng)易考拉推出了會(huì)員，也同樣提供物超所值的權(quán)益，比如免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員專享折扣、優(yōu)惠券等，而不是分銷商品賺傭金。以京東plus會(huì)員為例，198元的會(huì)員費(fèi)能夠帶來(lái)9項(xiàng)會(huì)員專屬權(quán)益，百萬(wàn)產(chǎn)品有會(huì)員專屬優(yōu)惠價(jià)，每月有品類優(yōu)惠券等，目前，配合京東的6月大促，plus會(huì)員已經(jīng)優(yōu)惠到99元一年。而云集的會(huì)員，費(fèi)用是398元，所謂權(quán)益，就是享受批發(fā)價(jià)和賺取用盡，也就是說(shuō)不僅沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的權(quán)益，還依然表現(xiàn)在分銷上：以所謂批發(fā)價(jià)提供產(chǎn)品給付費(fèi)會(huì)員用戶，并激勵(lì)會(huì)員在社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品，來(lái)獲得傭金。
這樣的模式，很難讓人不聯(lián)想到微商。
其次，云集的產(chǎn)品路子野。
不管是在天貓、京東、亞馬遜還是網(wǎng)易考拉上，平臺(tái)為會(huì)員提供的商品，基本上是知名品牌。來(lái)源可溯，品質(zhì)可控，并讓會(huì)員享受優(yōu)惠于非會(huì)員的價(jià)格購(gòu)買。而云集，打開商城首頁(yè)，那些占據(jù)云集主體的女性個(gè)護(hù)日用品，基本上是沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的品牌。而一些自有品牌，如，面膜品牌Solo Life(素野)，女性個(gè)人護(hù)理品牌原生黃；美容健康食品品牌尤妮美，商品的價(jià)格不透明，無(wú)法與市場(chǎng)同類產(chǎn)品比價(jià)，自然也就給云集足夠大的利潤(rùn)空間，去返利給分銷會(huì)員。
這種銷售體系太眼熟了，跟微商完美契合。
為了規(guī)避傳銷，在云集的設(shè)計(jì)中，普通用戶購(gòu)買一套價(jià)值398元的素野護(hù)膚品大禮包就可以成為鉆石會(huì)員即店主，擁有內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠，分銷可以賺取傭金的特權(quán)。
以這樣的邏輯，可以理解為，云集的會(huì)員的付費(fèi)，不是用來(lái)購(gòu)買來(lái)自云集平臺(tái)提供的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，而是變相地購(gòu)買了利潤(rùn)空間巨大的自營(yíng)產(chǎn)品。這樣的模式下，云集如果追求品牌和性價(jià)比，可能會(huì)比較難支撐會(huì)員的分銷分成，可行的路，似乎只有不停地追求新的毛利率高的產(chǎn)品，來(lái)保證會(huì)員體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略曾言，會(huì)員電商是一條新賽道，也將是未來(lái)“社交電商”的主流形態(tài)。零售的本質(zhì)仍需回歸效率的競(jìng)爭(zhēng)，云集所轉(zhuǎn)型的會(huì)員電商本質(zhì)上是為了讓云集會(huì)員們用口碑和行動(dòng)去占領(lǐng)用戶心智。
但云集的會(huì)員制，目前所有的行為，根本無(wú)法達(dá)到占領(lǐng)用戶心智，尤其是用口碑這一點(diǎn)。
會(huì)員制強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，云集以拉人頭方式形成的用戶結(jié)構(gòu)并不具有“穩(wěn)定性”。營(yíng)銷理論上的忠誠(chéng)，可分為認(rèn)知忠誠(chéng), 情感忠誠(chéng), 意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)四種。如果說(shuō)京東Plus和亞馬遜Prime等會(huì)員制，是從認(rèn)知忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)上，以自身品牌度和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)來(lái)留住會(huì)員，增強(qiáng)粘性和復(fù)購(gòu)率，那云集會(huì)員暫時(shí)只是僅僅從行為忠誠(chéng)上留在這個(gè)平臺(tái)。云集的手里其實(shí)只有自購(gòu)和分銷兩張牌，一旦別的平臺(tái)有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那些想要薅羊毛的自購(gòu)會(huì)員，就會(huì)放棄云集；而那些想分銷賺錢的會(huì)員，想留住他們，就需要不斷地以利相誘，而這，是建立在擁有足夠的SKU、良好的商品品控前提條件之下的。但云集，還不具有。
三，道長(zhǎng)且阻，野路子“會(huì)員制”資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟難
電商發(fā)展至今，流量端已經(jīng)出現(xiàn)了很明顯的“階級(jí)固化”，京東阿里將流量牢牢地抓在自己手里，這使電商的拉新成本大幅度提升，品牌獲取新增量的難度加劇。而現(xiàn)在，更是迎來(lái)了流量的長(zhǎng)尾化和市場(chǎng)細(xì)分，用戶正在分化成一個(gè)一個(gè)的社群。
在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，云集雖然很好的抓住了社群裂變的好時(shí)代，但在阿里、京東以及眾多電商巨頭均在探索會(huì)員制電商尚無(wú)清晰的路線的情況下，云集想借野路子會(huì)員制轉(zhuǎn)型謀求長(zhǎng)線發(fā)展，并不容易。
寶媽轉(zhuǎn)型困難。會(huì)員電商的轉(zhuǎn)型，不僅是云集的體系轉(zhuǎn)型，也是初期用戶的轉(zhuǎn)型。定位于人均收入三千一下的寶媽的云集，曾自詡幫助寶媽門找到了收入可觀且時(shí)間自由的職業(yè)，用戶增長(zhǎng)紅利吃完，分銷收益不再后，如何幫助她們完成轉(zhuǎn)型，成了云集必須思考的問(wèn)題。在野蠻生長(zhǎng)期間，邀請(qǐng)新店主滿160名即可成為“導(dǎo)師”，從365元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)中拿走170元，下線消費(fèi)購(gòu)買商品，還可分得銷售利潤(rùn)的15%；而整改后，沒(méi)了拉人頭的返利，單靠微薄的分銷傭金，無(wú)法將這群渴望賺錢的寶們們轉(zhuǎn)化成后期粘性高的優(yōu)質(zhì)用戶。以iPhone7plus為例，云集的售價(jià)是3999，傭金50元，而京東平臺(tái)的售價(jià)也是3999，在價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，除了自購(gòu)省錢，如何說(shuō)服別人在品牌與服務(wù)都不如京東的云集上買從而賺取傭金？
此外，云集在招股書中表示，將來(lái)可能會(huì)要求會(huì)員續(xù)費(fèi)或以其它方式續(xù)費(fèi)，對(duì)于收入本就不高，想利用平臺(tái)賺錢的寶媽們來(lái)說(shuō)，能否留存就是大問(wèn)題。
自營(yíng)毛利下降。持續(xù)虧損而迫不及待投入資本懷抱的云集，近年來(lái)，運(yùn)營(yíng)成本也是逐年增加，總營(yíng)運(yùn)成本由2017年的65.5億元增至2018年的131.1億元。雖然營(yíng)收和GMV數(shù)據(jù)表現(xiàn)還算不錯(cuò)，但這不錯(cuò)的GMV途徑其實(shí)只有兩個(gè)：398元會(huì)員費(fèi)和自營(yíng)產(chǎn)品銷售，其中產(chǎn)品銷售包括會(huì)員分銷和會(huì)員內(nèi)購(gòu)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2016-2018年，云集自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為13.39%、12.5%和6%，逐年下降，鑒于目前云集上所有的產(chǎn)品均為包郵，完成訂單還有一筆不小的履約費(fèi)，即所要支付運(yùn)輸和第三方支付交易費(fèi)用等。2018年云集的履約費(fèi)用11.62億，占營(yíng)業(yè)收入的10.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6%的毛利率。由于2018年巨增了15.52億會(huì)員收入，自營(yíng)的這一部分虧損由會(huì)員收入填補(bǔ)，但如果去掉會(huì)員收入，云集的自營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)將不堪入目。2019年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，商品銷售凈營(yíng)收為32.202億元，高于上年的20.022億元，同比增長(zhǎng)60.8%，但會(huì)員計(jì)劃營(yíng)收從2018年同期的2億元減少至1.566億元，同比下滑21.7%。會(huì)員和產(chǎn)品需要兩手抓，并且兩手都要硬，但明顯云集只能顧得了一頭，在這樣的情況下，怎樣講好自己的會(huì)員制故事，待看云集的后續(xù)動(dòng)作了。
會(huì)員制的價(jià)值，最終要回歸于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。不管是Costco、亞馬遜還是會(huì)員制還在成長(zhǎng)中的京東阿里，他們的會(huì)員制，主要是在保證高品控和低毛利以及高周轉(zhuǎn)的同時(shí)，還能夠以最高性價(jià)比商品服務(wù)于會(huì)員，讓會(huì)員心甘情愿付費(fèi)，并保持了相當(dāng)高的忠誠(chéng)度。這才是云集需要學(xué)習(xí)的精髓。
不可否認(rèn)，靠拉人頭野蠻生長(zhǎng)的云集快速完成了原始用戶積累，并成功登陸資本市場(chǎng)。但I(xiàn)PO僅僅是云集一個(gè)開始，首個(gè)季度的盈利也無(wú)法代表未來(lái)局勢(shì)，道阻且長(zhǎng)，資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟不易，如何提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，留存并持續(xù)變現(xiàn)，是云集未來(lái)需要考慮的問(wèn)題。
*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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