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堅(jiān)果行業(yè)“內(nèi)卷”下半場(chǎng),新老品牌究竟誰(shuí)會(huì)跑得更遠(yuǎn)?互聯(lián)網(wǎng)+

螳螂財(cái)經(jīng) 2021-06-24 09:26
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洽洽三只松鼠良品鋪?zhàn)樱降渍l(shuí)能笑傲“后堅(jiān)果時(shí)代”?

洽洽三只松鼠良品鋪?zhàn)樱降渍l(shuí)能笑傲“后堅(jiān)果時(shí)代”? 微信截圖_20210623210758.png 文|螳螂財(cái)經(jīng)(TanglangFin) 作者|圖霖 很少有食物能將“高熱量”和“健康”這兩個(gè)完全矛盾的屬性結(jié)合起來(lái),但堅(jiān)果可以。 基于我國(guó)堅(jiān)果消費(fèi)遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)狀,堅(jiān)果行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。按照“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”此前的預(yù)計(jì),到2025年,我國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1855億元左右。 2015年,沃隆首創(chuàng)的“每日?qǐng)?jiān)果”系列走紅以后,國(guó)內(nèi)堅(jiān)果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱度徹底被點(diǎn)燃: 過(guò)去主攻瓜子的老玩家洽洽,逐漸將堅(jiān)果業(yè)務(wù)開(kāi)辟為第二增長(zhǎng)曲線,還提出了“2023年含稅銷(xiāo)售額達(dá)到100億元”的戰(zhàn)略目標(biāo);抓住最后一波電商紅利的三只松鼠,將店開(kāi)到了線下;而從線下起家的良品鋪?zhàn)樱瑒t是喊出了“高端化”口號(hào),想要講好新故事。 隨著三只松鼠和良品鋪?zhàn)酉嗬^“敲鐘上市”,堅(jiān)果行業(yè)的早期競(jìng)爭(zhēng)顯然已經(jīng)告一段落。那么,在后堅(jiān)果時(shí)代,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)正在朝何處發(fā)展?新消費(fèi)這股東風(fēng),又會(huì)對(duì)堅(jiān)果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶去多大影響呢? “內(nèi)卷”第一戰(zhàn):益生菌搶位戰(zhàn)? 各行各業(yè)都在加速“內(nèi)卷”,堅(jiān)果也不例外。尤其是在堅(jiān)果毛利正在下降的情況下。 食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,“一方面品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段,由于零食行業(yè)門(mén)檻不高,眾多企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn);另一方面零食行業(yè)主要涉及的堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟、透明,且大部分食材依賴進(jìn)口,進(jìn)口商已經(jīng)吃進(jìn)了很大的利潤(rùn),企業(yè)不掌握上游資源的情況下,利潤(rùn)率就會(huì)很低。” 在堅(jiān)果毛利不占優(yōu)勢(shì)的情況下,品牌們不得不使出“渾身解數(shù)”來(lái)提升銷(xiāo)量,“內(nèi)卷戰(zhàn)”早已一觸即發(fā)。 最先卷起來(lái)的是“口味”層面,其中又以益生菌堅(jiān)果的熱度為最大。 疫情過(guò)后,大眾對(duì)于健康的要求又上了新臺(tái)階,以益生菌為代表的健康免疫類(lèi)成分尤其受歡迎。同時(shí),益生菌產(chǎn)業(yè)前景也十分可觀,數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2025年,全球益生菌產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超過(guò)770億美元,其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比將超過(guò)25%。 于是乎,為順應(yīng)“大健康”趨勢(shì),去年開(kāi)始,洽洽、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髱状笃放贫枷群笸瞥隽艘嫔鷪?jiān)果。 從菌種類(lèi)別來(lái)看,“卷”起來(lái)的幅度其實(shí)不大。譬如洽洽和三只松鼠采用的都是名為BC30的益生菌。在宣傳中也都強(qiáng)調(diào)該菌種“活性比普通益生菌更高”、“擁有多項(xiàng)臨床研究支持和國(guó)際專利”等。 但從菌種數(shù)量來(lái)看,品牌之間就有了差距。洽洽和三只松鼠目前選用的都是單一菌種,但良品鋪?zhàn)觿t選用了多元菌種。據(jù)了解,良品鋪?zhàn)拥囊嫔咳請(qǐng)?jiān)果中,含有動(dòng)物雙歧桿菌BB-12、LGG鼠李糖乳桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌四種菌株。 當(dāng)然,菌種數(shù)量的多少與其最終的效果并不絕對(duì)正相關(guān),還需要考慮多菌種之間會(huì)否存在沖突、菌種的功能活性能否保持等問(wèn)題。 另外,為了進(jìn)一步提升自家品牌益生菌堅(jiān)果的差異性,品牌們還用上了各種“小巧思”。 譬如三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱投荚诎b上做了“干濕分離”的設(shè)計(jì),號(hào)稱可以實(shí)現(xiàn)“分區(qū)鎖鮮”,還能避免串味。 2.png 良品鋪?zhàn)舆€從“成分”和“人群”兩個(gè)維度做了款式細(xì)分。想減肥的可以選“0蔗糖”,想補(bǔ)鈣的可以選“高鈣型”,宅家的媽媽和打工的社畜也能快速找到適合自己的款式。 總之,從單一菌種到多元菌種,從干濕分離再到款式細(xì)分,益生菌每日?qǐng)?jiān)果算是徹底“卷”起來(lái)了。 但值得注意的是,由于益生菌堅(jiān)果的售價(jià)比普通堅(jiān)果更高,因而也更容易陷入“智商稅”的爭(zhēng)議中。 4.png 益生菌本身的有益性其實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的。世界胃腸病學(xué)組織(WGO)在2011年指出益生菌在緩解腹瀉、便秘等方面的功能有著“強(qiáng)有力的證據(jù)支持”。2017年,WGO基于大量醫(yī)學(xué)證據(jù),也再次指出益生菌可以有效防治消化道疾病。 根據(jù)“人體益生菌攝取標(biāo)準(zhǔn)”,健康人群每日的益生菌攝取量在30億到200億之間,才能夠維護(hù)良好的微生態(tài)平衡。 結(jié)合三大品牌目前披露在詳情頁(yè)里的益生菌含量,以每小袋25克為單位來(lái)看,三只松鼠和良品鋪?zhàn)铀嫔鷶?shù)量都在2億左右,洽洽的要稍高一些,其每以小袋的益生菌含量在5億左右。 盡管就每一小袋的益生菌含量來(lái)看,幾大品牌距離健康人群的每日攝取量都還有段距離。但基于消費(fèi)者偶爾也會(huì)從酸奶等產(chǎn)品中攝取到益生菌,“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,堅(jiān)果品牌目前設(shè)置的益生菌含量還是相對(duì)合理的。 只不過(guò),相較益生菌堅(jiān)果宣揚(yáng)的“養(yǎng)生功效”,消費(fèi)者對(duì)于其口味和質(zhì)量似乎更加看重。口味層面,益生菌堅(jiān)果類(lèi)似酸奶的口感獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可。質(zhì)量層面,益生菌堅(jiān)果則是和普通堅(jiān)果一樣,都需要面臨消費(fèi)者對(duì)“個(gè)頭大小”的拷問(wèn)。 5.png 那么,有了益生菌堅(jiān)果這一新品以后,幾大品牌最終的成績(jī)?nèi)绾文兀?/strong> 從去年的全年業(yè)績(jī)來(lái)看,在營(yíng)收層面,三只松鼠的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯,其總營(yíng)收為97.94億元,緊隨其后的良品鋪?zhàn)雍颓⑶t分別是78.94億元和52.89億元。而在利潤(rùn)層面,傳統(tǒng)品牌洽洽要更勝一籌,其歸母凈利潤(rùn)為7.90億元,良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髣t分別是3.44億元和3.01億元。 這也從側(cè)面反映出,新老品牌之間,盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈,但仍舊各占優(yōu)勢(shì)。新品牌憑借密集的流量打法迅速打開(kāi)了市場(chǎng),但老品牌也靠著積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)住了盈利的能力。 為了維持在堅(jiān)果市場(chǎng)的頭部地位,“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,新老品牌之間的“內(nèi)卷戰(zhàn)”在短時(shí)間內(nèi)肯定不會(huì)結(jié)束。同時(shí),基于國(guó)內(nèi)部分地區(qū)疫情仍舊不穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí),在健康訴求的驅(qū)使下,益生菌堅(jiān)果在接下去仍會(huì)維持一段時(shí)間的熱度。 新消費(fèi)的這趟快車(chē),或許并不好搭 去年,完美日記和元?dú)馍值穆氏绕迫Γ屝孪M(fèi)品牌一度成為熱詞,也讓全行業(yè)切實(shí)感受到了新消費(fèi)這趟快車(chē)的“威力”。 但“破圈”不等于“長(zhǎng)紅”。“燒錢(qián)”的流量戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌還需在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等層面持續(xù)沉淀優(yōu)勢(shì),打造硬實(shí)力,才有可能真正在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。這也是元?dú)馍衷谕菩缕窌r(shí)還不忘自建工廠、完美日記在瘋狂營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還不忘砸錢(qián)搞研發(fā)的重要原因。 堅(jiān)果行業(yè)亦是如此。當(dāng)新消費(fèi)的東風(fēng)“無(wú)差別”地吹向所有品牌之時(shí),那些擁有硬實(shí)力的品牌才更可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。 這對(duì)每個(gè)品牌其實(shí)都是考驗(yàn)。在產(chǎn)品層面,品牌之間可能相差不會(huì)太大。以上述的益生菌堅(jiān)果這一新品為例,有品牌推出以后,其他品牌只要采取“跟隨戰(zhàn)略”,也不會(huì)落后太多。但是在渠道和營(yíng)銷(xiāo)層面,新老品牌就是各有千秋了。 從渠道層面來(lái)看,新品牌發(fā)力強(qiáng)勁,但趕超老品牌仍需時(shí)日。 新品牌中,成立于2012年的三只松鼠算是“扎根”在線上的品牌。盡管多元流量玩法讓三只松鼠在短短7年內(nèi)就迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智,還成功上市,但隨著線上流量紅利逐漸見(jiàn)頂,開(kāi)辟線下渠道成了當(dāng)務(wù)之急。 目前,三只松鼠主要有兩種形式的線下門(mén)店,一個(gè)是投食店(直營(yíng)店),一個(gè)是聯(lián)盟店(加盟店)。按照其在2020年年報(bào)披露的數(shù)據(jù),三只松鼠目前總共開(kāi)出了1000家門(mén)店。 距離2016年啟動(dòng)線下戰(zhàn)略以來(lái),四年時(shí)間,1000家店,這個(gè)速度其實(shí)并不差了。但傳統(tǒng)品牌在渠道層面的優(yōu)勢(shì),卻是新品牌們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)難以趕超的。 以洽洽為例。其作為傳統(tǒng)品牌,不僅在全球擁有9家國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的自有工廠,可以自主把控堅(jiān)果生產(chǎn)品質(zhì),在渠道層面也早已深耕多年。 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,洽洽目前總共擁有1000多家經(jīng)銷(xiāo)商和40萬(wàn)個(gè)終端銷(xiāo)售點(diǎn)。同時(shí),洽洽方面還在加足“火力”,準(zhǔn)備通過(guò)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化管理和終端服務(wù)力度等方式,向“百萬(wàn)終端,百億收入”的目標(biāo)邁進(jìn)。 從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看,新品牌略占優(yōu)勢(shì),但老品牌后進(jìn)之勢(shì)猛烈。 目前,從品牌們?cè)谔熵埖姆劢z數(shù)來(lái)看,新品牌在流量營(yíng)銷(xiāo)上較老品牌似乎要更有“心得”。 新品牌在發(fā)展過(guò)程中幾乎都遵循一個(gè)思路“以銷(xiāo)建品”。這就促使它們自品牌成立之初,就開(kāi)始動(dòng)用大量資金和創(chuàng)意搞營(yíng)銷(xiāo)。 同樣以三只松鼠為例,其通過(guò)將三只憨態(tài)可掬的松鼠擬人化,讓品牌也更具人格化,容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。而且,有自有IP加持,也能讓三只松鼠在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更好“施展拳腳”。 比如在“卷”得不行的盲盒營(yíng)銷(xiāo)中,三只松鼠就直接在自有的松鼠IP基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)出了“小賤”、“小美”、“小酷”和“彩金”四款松鼠特色潮玩。既能“蹭”到盲盒的熱度,也能順帶為品牌刷一波關(guān)注度。 7.png 當(dāng)然,最近幾年,以洽洽為代表的傳統(tǒng)品牌,在營(yíng)銷(xiāo)層面也加快了動(dòng)作。 像是前面提到的盲盒營(yíng)銷(xiāo)。去年,洽洽與頂尖潮流IP孵化公司“尋找獨(dú)角獸”旗下的IP——RiCO推出聯(lián)名零食盲盒,禮盒在洽洽食品天貓旗艦店正式發(fā)售,限量10000份。據(jù)悉,該款盲盒在上架后1秒售空。 此外,洽洽還聯(lián)合丸美推出了瓜子臉面膜、啟動(dòng)了“我就是主播”的網(wǎng)紅孵化星計(jì)劃等等。 總結(jié)來(lái)看,要趕上新消費(fèi)這輛快車(chē),新老品牌都有需要“補(bǔ)課”的地方。三只松鼠們需要在更多新品牌涌現(xiàn)之前,修煉好渠道能力這一基本功,以防被趕超。洽洽們則需要借著新消費(fèi)這股東風(fēng),增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力,以維持在堅(jiān)果市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 針對(duì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),芯片巨頭英特爾的聯(lián)合創(chuàng)始人安迪·格魯夫曾提出過(guò)“尾燈理論”,即在霧中駕駛時(shí),跟著前面的車(chē)的尾燈燈光行路會(huì)容易很多。但尾燈戰(zhàn)略的危險(xiǎn)在于,一旦趕上并超過(guò)了前面的車(chē),就沒(méi)有尾燈可以導(dǎo)航,失去了找到新方向的信心與能力。因此,做一個(gè)追隨者是沒(méi)有前途的,只有早早行動(dòng),才有可能爭(zhēng)取未來(lái)的勝利。 對(duì)于堅(jiān)果品牌來(lái)說(shuō)亦是如此。 不論是“大健康”的熱潮還是“新消費(fèi)”的東風(fēng),于品牌而言,起到的都是“推波助瀾”的作用。只有真正立足市場(chǎng)、沉淀產(chǎn)品、敢于創(chuàng)新的品牌,才會(huì)是那個(gè)笑到最后的贏家。 *本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò) 歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛(ài)好者聚集地,同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛篢anglangcj 此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng), 僅代表個(gè)人觀點(diǎn),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。 部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò),且未核實(shí)版權(quán)歸屬,不作為商業(yè)用途,如有侵犯,請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。 螳螂財(cái)經(jīng)(微信ID:TanglangFin): ?泛財(cái)經(jīng)新媒體。 ?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了?》等的創(chuàng)作者; ?重點(diǎn)關(guān)注:新商業(yè)(含直播、短視頻等大文娛)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新消費(fèi)(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
品牌 堅(jiān)果 益生菌 松鼠 洽洽
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