宜家中國“蹭睡現(xiàn)象”背后：扶不起的電商阿斗和扛大旗的美食將軍金融
日前，中外媒體報道了中國宜家商場里大批顧客蹭睡、蹭空調(diào)、蹭咖啡的現(xiàn)象。對此，宜家方向慷慨接受這一中國特色，媒體認(rèn)為這是由于蹭睡大軍為宜家創(chuàng)造了12億的美食生意。然而真相確實(shí)如此嗎？
在中國，宜家每天都要接待一些“與眾不同”的客人。他們有的全家出動，把宜家當(dāng)成蹭空調(diào)冷氣休息的地方；有的在掛著價格標(biāo)簽的床上和沙發(fā)上睡覺，蹭免費(fèi)飲品，一待就是一整天。更有甚者在光線充足的餐廳里集體相親，連瑞典肉丸都不點(diǎn)，而其他端著食物托盤的顧客，卻找不到一個座位。
美國全國公共廣播電臺網(wǎng)站更是對這種現(xiàn)象倍感驚訝，呼吁宜家的蹭睡者們“快醒醒吧”！
最“吝嗇”的創(chuàng)始人與最“寬容”的服務(wù)
2001年4月19日，一位74歲的瑞典老人來到北京。他坐的是經(jīng)濟(jì)艙，看上去精力充沛，背著一個毫不起眼的布口袋，走得很快，沒有任何人陪同。這個看似不起眼的人就是創(chuàng)立了宜家的億萬富翁──英格瓦?坎普拉德。這位已經(jīng)退休的瑞典首富最喜歡獨(dú)自一人在全世界的宜家家居店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，此次是他第一次來到中國。
這位曾在2005年身價超越比爾蓋茨、榮登全球首富的老人，一向以“摳門”做派聞名于世。他沒有時髦的服飾，自己駕著一輛老式轎車。買東西時，他會首先選擇折扣店。他還喜歡在露天菜市場買菜，而且是在快收攤時才去買，因?yàn)檫@時菜販開始甩賣，價格便宜。
得益于這位“吝嗇”的創(chuàng)始人，宜家自創(chuàng)立起一直堅(jiān)持“有價值的低價格”理念。降低成本是其不二法門。從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營銷，坎普拉德無時不想著成本二字。為此，他曾經(jīng)說過：“資源的浪費(fèi)，在宜家是一種致命的過失。一個沒有成本核算的目標(biāo)計劃是決不能被接受的。”
然而此次，和創(chuàng)始人坎普拉德的“吝嗇”不同，宜家因?yàn)閷Σ渌櫩偷摹盁o限寬容”連登熱搜。宜家集團(tuán)認(rèn)為，蹭睡屢禁不止展示了消費(fèi)者對這個北歐品牌的另類喜愛。
宜家中國已經(jīng)成為宜家全球增長最快的市場
宜家中國的一位發(fā)言人曾公開表示，他們歡迎顧客來店里試睡，他們鼓勵中國顧客觸摸和試用產(chǎn)品。
此前對此大肆調(diào)侃宜家淪為“蹭睡者主題樂園”的BBC對宜家中國的做法頗為贊許。BBC文章認(rèn)為：“在中國人的觀念里，在公共場合睡覺并不是恥辱或者尷尬的事情，而宜家很好地適應(yīng)了這個國情。”《紐約時報》則半諷刺半認(rèn)真地寫道：“宜家允許這個十幾億人口的大國來店里睡覺，希望他們有一天能多買幾套家具回家。”
最保守的策略和最龐大的家具消費(fèi)市場
但“蹭睡族”們真的有多買幾件家具嗎？很遺憾，并沒有。
據(jù)財經(jīng)網(wǎng)，在中國市場，盡管銷售額和客流量一直在增長，但宜家并沒從中國消費(fèi)者身上賺到更多的錢：平均客單價仍然和前兩年一樣維持在140元左右的水平。這說明顧客享受宜家的家居體驗(yàn)，并愿意為宜家的食物買單，但并不會出手買下一張床或者沙發(fā)，盡管躺上去很舒服。
與此同時，雖然宜家中國扛起了其全球銷量的一面大旗，但2017財年，中國地區(qū)銷售額、商場訪客數(shù)量、官網(wǎng)訪問量、會員數(shù)量增速的連番下滑都讓這位“常勝將軍”看上去有點(diǎn)喪氣。
2017財年，宜家在中國市場的增長已經(jīng)失去了強(qiáng)勁的態(tài)勢
這般低迷與其固步自封的打法高度相關(guān)。對于大多數(shù)中國消費(fèi)者，宜家還只是一家線下百貨商店。
然而，與此同時，中國消費(fèi)者線上家居購物習(xí)慣已悄然養(yǎng)成。2016年雙十一，天貓平臺上有超過30個家居類品牌銷售額破億元。一些品牌銷售額甚至突破4億、5億，這幾乎是宜家中國近半個月的銷售額。對于百變的中國消費(fèi)者，其線上線下互動、及電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐未免太慢了些。
按照宜家官方的說法，打算在2020年前在中國建成3個分撥中心、5個顧客配送中心、5 個小件包裹分撥中心，分布在東南西北中五個區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)物流提速。此外還成立了IBS部門，幫助宜家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、官網(wǎng)優(yōu)化、CRM系統(tǒng)維護(hù)、線上線下互動等。
只不過，這些仍然只限于“計劃”和“準(zhǔn)備”，時間在逐漸消磨宜家的先天優(yōu)勢。這為按頭攢動的諸多競爭對手提供了良機(jī)。京東、天貓的倉儲物流已經(jīng)具備了大件運(yùn)輸?shù)哪芰Γ幻罉窐返却怪彪娚汤霉S直銷、線上線下聯(lián)動等方式提升購物效率，同時提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；而紅星美凱龍、居然之家等賣場龍頭，曲美、左右等家居品牌自建電商平臺的實(shí)力同樣不容小覷。
作為向電商過度的折中戰(zhàn)略， PUP（Pick-up and order point）是當(dāng)前宜家首推的購物模式。PUP店購物的整個過程可以簡單地分為，在線上商城挑選產(chǎn)品、選擇自提或郵寄、付款、選擇到店自提或在家收貨。然而，財經(jīng)網(wǎng)調(diào)研顯示，對于中國消費(fèi)者而言，“線上下單，線下自提或送貨上門”的方式既有悖于最為普遍的購物習(xí)慣，也顯得過于繁瑣。畢竟指望顧客下單之后自己去門店拿貨，還不如直接去門店購買，線上操作就顯得很雞肋。
而未來，即便中國客戶適應(yīng)了“在線逛宜家”的新生活方式，物流也將會成為宜家的電商發(fā)展絆腳石。雖然扁平化包裝極大降低了運(yùn)送成本，但相較于線下，電商的物流成本仍然很高，倉儲成本、反向物流成本、物流耗損成本、包裝成本等等加起來是筆不小的費(fèi)用。去年“雙十一”期間，家居退貨率達(dá)到10%，遠(yuǎn)高于百貨類商品。
對于宜家來說，線上業(yè)務(wù)中的退換貨無疑會增加物流成本，自己擔(dān)了壓力太大；加在消費(fèi)者頭上，又會降低用戶滿意度，也讓宜家的低價模式名存實(shí)亡。
歪打正著——撿來12億餐飲帝國
雖然《紐約時報》提出的多買幾套家具可能暫時不會實(shí)現(xiàn)，但多買幾個甜筒總是可以的。
最初成立餐廳, 宜家集團(tuán)主要是為了吸引顧客驅(qū)車前來，增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。沒想到在中國，宜家餐廳歪打正著成為了主要營收部門。
宜家在華營收達(dá)到全球的兩倍以上
但其實(shí)，宜家餐廳并沒有太特別的商業(yè)模式，把宜家看成網(wǎng)站的話，餐廳擁擠的人流其實(shí)也是前者“導(dǎo)”進(jìn)來的一部分。品途商業(yè)評論（ID：pintu360）從北、上、廣的宜家餐廳大眾點(diǎn)評首頁摘取的高贊評論可見，餐廳的火，其實(shí)歸功于宜家本身營造的氛圍，以及路徑的巧妙設(shè)置。
北、上、廣的宜家餐廳大眾點(diǎn)評高贊評論
當(dāng)然，餐廳食品也很合中國消費(fèi)者的胃口。大眾點(diǎn)評上常年高贊的瑞典肉丸、提拉米蘇、烤雞腿等也可謂是其火爆原因之一。
宜家食品部主管 Gerd Diewald 表示，現(xiàn)在他們在認(rèn)真考慮，下一階段，把宜家餐廳發(fā)展成一個獨(dú)立的小餐廳，專門開在市中心地段。“我希望過個幾年我們的顧客會這樣說，‘宜家是個不錯的吃飯的地兒，對了，他們還賣家具’。”
寫在最后
跨界開餐館的理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感：除了中國以外的“宜家美食”市場形勢并不明朗。即便是在人均GDP以78813美元位列全球第三的瑞士，人們依然覺得坐在宜家樓梯上啃一根價值1瑞郎的火腿腸就是周末最好的消遣。
瑞士宜家餐廳周末也鮮有人問津（品途商業(yè)評論記者拍攝于宜家日內(nèi)瓦店）
因此，在中國，以對“蹭睡族”的寬容換回13億元的美食市場好像也很劃算。然而，餐飲方向的“不務(wù)正業(yè)”或許會給這個全球最大的家居商城帶來短期收益，卻不該成為其未來核心收益增長點(diǎn)。面對飛速增長的家具消費(fèi)市場，宜家需要迅速培養(yǎng)起中國消費(fèi)者“線上逛宜家”的購物習(xí)慣、優(yōu)化線上線下服務(wù)體系、降低物流成本并提升物流效率才是關(guān)鍵所在。
來源：品途商業(yè)評論
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