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年輕人開(kāi)宏光MINI EV打工,掙了錢(qián)買(mǎi)BBA,是五菱最大的悲劇互聯(lián)網(wǎng)+

螳螂財(cái)經(jīng) 2021-04-02 13:21
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宏光MINI EV收割的年輕人,又被蘇寧、小米、歐拉盯上了

宏光MINI EV收割的年輕人,又被蘇寧、小米、歐拉盯上了 1.png (圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),侵刪) 文 | 螳螂財(cái)經(jīng)(ID:TanglangFin) 作者|易不二 “人民需要什么,五菱就造什么。” 五菱這句話(huà)很真誠(chéng),但毫無(wú)疑問(wèn)有吹牛的成份在。畢竟,人類(lèi)的欲望銀河系估計(jì)都裝不滿(mǎn)。但五菱倒是深諳一件事并做到了,那就是,人民需要便宜,或者感覺(jué)便宜。 哪個(gè)想買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的年輕人,沒(méi)有垂涎過(guò)特斯拉的逼格呢?但最后卻都乖乖地掏出三萬(wàn)塊錢(qián)開(kāi)走了宏光MINIEV。 同樣都是電動(dòng)車(chē),買(mǎi)不起特斯拉,還不能放低對(duì)電動(dòng)車(chē)的要求嗎?就如同“只要心里有海,哪里都是馬爾代夫”。 所以,既沒(méi)有動(dòng)輒幾百公里的續(xù)航,更沒(méi)有各種黑科技的五菱宏光MINIEV,就是憑借讓人難以拒絕的性?xún)r(jià)比,讓它上市200天,銷(xiāo)量就突破20萬(wàn)輛,相當(dāng)于平均每天賣(mài)出1000臺(tái)。 五環(huán)之外的市場(chǎng),成就了拼多多;光鮮之下的剛需,造就了宏光MINIEV。 只是,宏光MINIEV賣(mài)成“快消品”之后,五菱的日子就好過(guò)了嗎?
不到三萬(wàn)塊,伴你出行討生活,還給你慰藉愛(ài)生活 宏光MINIEV一路大殺四方,便宜,當(dāng)然是最主要的殺手锏。 “五菱宏光沒(méi)有尖端技術(shù)、沒(méi)有國(guó)際原型車(chē),開(kāi)發(fā)出來(lái)的品類(lèi)很難界定,但只有一點(diǎn),它適合中國(guó)一個(gè)巨大消費(fèi)群體的真實(shí)需求。”坦誠(chéng)如五菱,也聰明如五菱,清楚地知道整個(gè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的大盤(pán)在哪里。 從五菱宏光,到宏光MINIEV,消費(fèi)群體已經(jīng)變了,但本質(zhì)卻仍然遵循著一個(gè)邏輯:開(kāi)五菱宏光的上一輩人,和坐進(jìn)宏光MINIEV駕駛艙的年輕人,在變遷的時(shí)代里,其實(shí)是“一類(lèi)人”。 他們想要的,不過(guò)是最簡(jiǎn)單的“出行自由”,而已。 和只有工具屬性的五菱宏光不一樣的是,助推年輕人真的把錢(qián)包交給宏光MINIEV的關(guān)鍵因素,還在于2.88萬(wàn)元起步就能擁有的交通工具之外,宏光MINIEV給年輕人附贈(zèng)了強(qiáng)大的精神價(jià)值。 畢竟,在物質(zhì)豐裕時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代消費(fèi)群體,正經(jīng)歷著從功能型消費(fèi)向情感型消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變,在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、品牌之外,背后的精神價(jià)值也越來(lái)越被他們重視。就如泡泡瑪特這樣的潮流消費(fèi)品廣受追捧,既是因?yàn)橛胁鹈ず械摹百€博”樂(lè)趣,更是因?yàn)楫a(chǎn)品背后給年輕人供養(yǎng)的精神價(jià)值。 而現(xiàn)在崛地而起的新消費(fèi)品牌們,不管是完美日記、三頓半還是元?dú)馍只旧隙甲裱鵀槟贻p人附贈(zèng)精神價(jià)值這一發(fā)展邏輯。 擁有“秋名山車(chē)神”稱(chēng)號(hào)的五菱宏光,在習(xí)得新消費(fèi)精髓的路上,天然具備“尖子生”潛力。 從根據(jù)電影《頭文字D》衍生出來(lái)的廣為流傳的段子:“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光,他的速度很快,用慣性漂移過(guò)彎,我只看到他的車(chē)身寫(xiě)著修補(bǔ)漏水房頂?shù)恼信疲绻阋?jiàn)到他,麻煩告訴他,周六晚上我在秋名山等他。” 2.png 到如今B站上,各種關(guān)于五菱宏光漂移、甩尾、上坡過(guò)坑、裝貨拉人的搞笑鬼畜視頻,五菱宏光在出圈的路上一路策馬崩騰,國(guó)民度、用戶(hù)心智統(tǒng)統(tǒng)拿下。 五菱宏光“段子手體質(zhì)”打下的“國(guó)民神車(chē)”基礎(chǔ),宏光MINIEV進(jìn)一步在年輕人群體里發(fā)揚(yáng)光大。 無(wú)論是參與地?cái)偨?jīng)濟(jì)熱度,還是聯(lián)手螺螄粉、喜茶跨界營(yíng)銷(xiāo),宏光MINIEV都精準(zhǔn)地打中了年輕人感興趣的話(huà)題點(diǎn),將自己活成了一個(gè)“網(wǎng)紅”。 更為重要的,宏光MINIEV從價(jià)格到性能都完完全全回歸到交通工具屬性之后,反而激發(fā)出了年輕人“放飛自我”的需求。 其實(shí)在普遍的認(rèn)知里,汽車(chē)是大宗消費(fèi)品,它是交通工具,但某種程度上同樣也是身份、圈層的代名詞。但宏光MINIEV卻能讓汽車(chē)成為“玩具”,通過(guò)各種風(fēng)格多樣的外觀改裝,承載年輕人的各種奇思妙想,讓他們也找到屬于自己的“身份象征”。 3.png 這無(wú)疑是宏光MINIEV除出行自由之外,更加有意義的“收割年輕人”的武器。五菱方面表示,宏光MINIEV的車(chē)主中有72%是90后,而外觀、內(nèi)飾改裝率達(dá)到80%。 當(dāng)下的年輕人,從來(lái)都被認(rèn)為是追求自由與個(gè)性的一代,但同時(shí)也是被無(wú)處不在的焦慮裹挾著的一代,以至于很多人心里的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”,都在一天天的搬磚內(nèi)卷中消耗殆盡。 QuestMobile發(fā)布《2020年中90后人群洞察報(bào)告》,截止2020年7月,90后的小鎮(zhèn)青年已達(dá)2.09億,而都市青年用戶(hù)規(guī)模為1.53億。同時(shí),收入呈現(xiàn)兩極分化,月收入過(guò)萬(wàn)占比超25%,月收入4000元以下占比25.9%,超三成90后人群手頭資金不足6萬(wàn)。 4.png 而不到三萬(wàn)塊錢(qián)的宏光MINIEV,不僅給了年輕人出行自由,還給了他們隨時(shí)花一筆小錢(qián)就能釋放“無(wú)處安放的個(gè)性”的自由。 伴你出行討生活,還給你慰藉愛(ài)生活,還要啥自行車(chē)?
哪個(gè)為五菱買(mǎi)單的人,沒(méi)有做過(guò)擁有BBA的夢(mèng)? 年輕人為宏光MINI EV買(mǎi)單了,但市場(chǎng)卻并沒(méi)有為五菱買(mǎi)單。 和宏光MINI EV光鮮亮麗的銷(xiāo)量成績(jī)單相比,五菱斷崖式下跌的利潤(rùn)可謂是“慘不忍睹”。 上汽集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)顯示,2020年五菱的凈利潤(rùn)僅為1.4億元,與2019年同期的16.99億元相比,利潤(rùn)跌幅超九成。 哪怕整個(gè)五菱的銷(xiāo)量達(dá)到了160.01萬(wàn)輛,是上汽集團(tuán)內(nèi)部銷(xiāo)量最高的品牌。 “螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,銷(xiāo)量叫好,利潤(rùn)卻不叫座的窘境,對(duì)于要在新消費(fèi)浪潮里“恰飯”的五菱來(lái)說(shuō),恐怕是一時(shí)難以改寫(xiě)的“宿命”。 用低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品快速贏得市場(chǎng),適應(yīng)的是增量市場(chǎng)的邏輯,如果觸達(dá)效率就做得好,品牌就能實(shí)現(xiàn)存活。 單純只看年輕消費(fèi)群體的話(huà),汽車(chē)仍處于一個(gè)增量市場(chǎng),所以宏光MINI EV拿下了自己的業(yè)績(jī)神話(huà)。 一如曾經(jīng)的五菱宏光。 但是,五菱并不是只有宏光MINI EV,面對(duì)的也不止是年輕消費(fèi)群體。縱然宏光MINI EV熱銷(xiāo)非常,但2.88萬(wàn)的起售價(jià)又能貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)?再怎么走量,也難以支撐起整個(gè)品牌的利潤(rùn),更也無(wú)法填補(bǔ)五菱其他品牌如五菱宏光和寶駿等車(chē)型的下跌。 尤其是,智能汽車(chē)的大風(fēng)口上,擁擠的造車(chē)勢(shì)力異軍突起,誰(shuí)也無(wú)法保證,當(dāng)其他品牌推出和宏光MINI EV同價(jià)位、或者性能更高但價(jià)格不高的車(chē)型時(shí),消費(fèi)者對(duì)五菱還能依舊忠誠(chéng)。 這不,思皓E10X、長(zhǎng)安奔奔E-Star、奇瑞小螞蟻、歐拉黑貓、科萊威CLEVER等等車(chē)型已經(jīng)開(kāi)始站在宏光MINI EV面前“瘋狂叫囂”了。 連五菱的寶駿都坐不住了,聯(lián)手蘇寧推出的新寶駿E300小Biu,雖然價(jià)格對(duì)比宏光MINI EV超預(yù)期,但是新寶駿E300小Biu在性能上也有極大的升級(jí),尤其是搭載了智能駕駛和智能家居IoT系統(tǒng),駕駛體驗(yàn)更符合未來(lái)的趨勢(shì)。 5.png 宏光MINI EV還有一個(gè)更大的隱藏對(duì)手,就是近期傳出與長(zhǎng)城合作造車(chē)的小米。(雖然后面小米宣布自己獨(dú)立造車(chē))按照小米一貫的主攻“性?xún)r(jià)比”的打法,在微型智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域上打造一個(gè)收割年輕人的“小米”,也不是沒(méi)有可能。 當(dāng)各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開(kāi)始盯著宏光MINI EV碗里的“肥肉”時(shí),難免就將只有工具屬性的小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)推向供過(guò)于求的存量市場(chǎng)階段。 而這個(gè)時(shí)候,擁有溢價(jià)能力的品牌,才能更持久地繼續(xù)享受品類(lèi)紅利。 很不巧,一直主打低端市場(chǎng)的五菱,還沒(méi)有足夠的品牌溢價(jià)能力。 不僅如此,從“段子手”五菱宏光到“網(wǎng)紅”宏光MINI EV,五菱已經(jīng)在消費(fèi)者的心里,深度植入了一個(gè)可以為了功能犧牲舒適、性能的低端品牌的形象。 在這種情況下,要向上突破,何其之難? 哪怕五菱其實(shí)早已經(jīng)意識(shí)到了,不向上就得死的“命運(yùn)”。在接受媒體采訪(fǎng)時(shí),五菱方面有負(fù)責(zé)人就說(shuō)了:“自主品牌不向上就是死,因?yàn)橄M(fèi)者在變化,這不是想不想的問(wèn)題,而是一個(gè)關(guān)乎生死的問(wèn)題。” 渠道走可以“農(nóng)村包圍城市”的路子,但品牌一旦錨定了下沉市場(chǎng),再走“包圍城市”的反攻之路,就會(huì)異常艱難。比如天貓賣(mài)奢侈品消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得正常,但如果是在拼多多,就難免會(huì)被質(zhì)疑是假貨,哪怕拼多多已經(jīng)用很多年讓消費(fèi)者有了“真香”認(rèn)知。 況且,“棘輪效應(yīng)”也早就告訴了我們,人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性,易于向上調(diào)整,而難于向下調(diào)整。 有一句話(huà)說(shuō),“每一輛五菱宏光的背后,都有一個(gè)普通家庭的奮斗史。”但那些普通家庭的理想里,卻都是BBA的名字。 現(xiàn)在,年輕人都在為宏光MINI EV買(mǎi)單,但當(dāng)這些年輕人開(kāi)車(chē)宏光MINI EV去奔赴996、007的搬磚生活時(shí),是不是也做著擁有BBA的夢(mèng)? 混沌大學(xué)李豐說(shuō)過(guò):“做品牌,在商業(yè)本質(zhì)上是把你對(duì)一個(gè)事物和產(chǎn)品的價(jià)值觀,透過(guò)你的產(chǎn)品,讓你的用戶(hù)感知。你的用戶(hù)在感知過(guò)程中,支付的除了工業(yè)成本以外的所有溢價(jià),都是付給了他感知到你傳遞的這部分。” 汽車(chē)品牌之于消費(fèi)者,精神價(jià)值感知可以是一時(shí)的“玩具”,但最終還是會(huì)回歸到普世認(rèn)知里的“身份地位”。 寫(xiě)到這里,為五菱深覺(jué)遺憾。 這個(gè)世界,人也許不可能永遠(yuǎn)貧窮,但總會(huì)一直都有窮人,就像不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕,但總會(huì)有年輕人。 從五菱宏光,到宏光MINI EV,五菱所做的,無(wú)非是讓那些經(jīng)濟(jì)不夠充裕的人,不用節(jié)衣縮食咬緊牙根,就能避免出行路上的風(fēng)吹日曬。 曾經(jīng),有一個(gè)吃過(guò)時(shí)代紅利的汽車(chē)品牌,叫夏利,它已經(jīng)不再擁有姓名。 如今,在一浪接一浪的時(shí)代洪流里,但愿五菱,以及那些在微型智能汽車(chē)市場(chǎng)等風(fēng)來(lái)的品牌,能在風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)里,看得清走得穩(wěn)未來(lái)的方向。 *本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò) 歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛(ài)好者聚集地,同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簍anglangcaijing01 此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng), 僅代表個(gè)人觀點(diǎn),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。 部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò),且未核實(shí)版權(quán)歸屬,不作為商業(yè)用途,如有侵犯,請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。 往期推薦 ?泛財(cái)經(jīng)新媒體。 ?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了?》等的創(chuàng)作者; ?重點(diǎn)關(guān)注:新商業(yè)(含直播、短視頻等大文娛)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新消費(fèi)(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
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