年輕人開(kāi)宏光MINI EV打工，掙了錢(qián)買(mǎi)BBA，是五菱最大的悲劇互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
宏光MINI EV收割的年輕人，又被蘇寧、小米、歐拉盯上了
宏光MINI EV收割的年輕人，又被蘇寧、小米、歐拉盯上了
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
文 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
作者|易不二
“人民需要什么，五菱就造什么。”
五菱這句話(huà)很真誠(chéng)，但毫無(wú)疑問(wèn)有吹牛的成份在。畢竟，人類(lèi)的欲望銀河系估計(jì)都裝不滿(mǎn)。但五菱倒是深諳一件事并做到了，那就是，人民需要便宜，或者感覺(jué)便宜。
哪個(gè)想買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的年輕人，沒(méi)有垂涎過(guò)特斯拉的逼格呢？但最后卻都乖乖地掏出三萬(wàn)塊錢(qián)開(kāi)走了宏光MINIEV。
同樣都是電動(dòng)車(chē)，買(mǎi)不起特斯拉，還不能放低對(duì)電動(dòng)車(chē)的要求嗎？就如同“只要心里有海，哪里都是馬爾代夫”。
所以，既沒(méi)有動(dòng)輒幾百公里的續(xù)航，更沒(méi)有各種黑科技的五菱宏光MINIEV，就是憑借讓人難以拒絕的性?xún)r(jià)比，讓它上市200天，銷(xiāo)量就突破20萬(wàn)輛，相當(dāng)于平均每天賣(mài)出1000臺(tái)。
五環(huán)之外的市場(chǎng)，成就了拼多多；光鮮之下的剛需，造就了宏光MINIEV。
只是，宏光MINIEV賣(mài)成“快消品”之后，五菱的日子就好過(guò)了嗎？
不到三萬(wàn)塊，伴你出行討生活，還給你慰藉愛(ài)生活 宏光MINIEV一路大殺四方，便宜，當(dāng)然是最主要的殺手锏。 “五菱宏光沒(méi)有尖端技術(shù)、沒(méi)有國(guó)際原型車(chē)，開(kāi)發(fā)出來(lái)的品類(lèi)很難界定，但只有一點(diǎn)，它適合中國(guó)一個(gè)巨大消費(fèi)群體的真實(shí)需求。”坦誠(chéng)如五菱，也聰明如五菱，清楚地知道整個(gè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的大盤(pán)在哪里。 從五菱宏光，到宏光MINIEV，消費(fèi)群體已經(jīng)變了，但本質(zhì)卻仍然遵循著一個(gè)邏輯：開(kāi)五菱宏光的上一輩人，和坐進(jìn)宏光MINIEV駕駛艙的年輕人，在變遷的時(shí)代里，其實(shí)是“一類(lèi)人”。 他們想要的，不過(guò)是最簡(jiǎn)單的“出行自由”，而已。 和只有工具屬性的五菱宏光不一樣的是，助推年輕人真的把錢(qián)包交給宏光MINIEV的關(guān)鍵因素，還在于2.88萬(wàn)元起步就能擁有的交通工具之外，宏光MINIEV給年輕人附贈(zèng)了強(qiáng)大的精神價(jià)值。 畢竟，在物質(zhì)豐裕時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代消費(fèi)群體，正經(jīng)歷著從功能型消費(fèi)向情感型消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、品牌之外，背后的精神價(jià)值也越來(lái)越被他們重視。就如泡泡瑪特這樣的潮流消費(fèi)品廣受追捧，既是因?yàn)橛胁鹈ず械摹百€博”樂(lè)趣，更是因?yàn)楫a(chǎn)品背后給年輕人供養(yǎng)的精神價(jià)值。 而現(xiàn)在崛地而起的新消費(fèi)品牌們，不管是完美日記、三頓半還是元?dú)馍只旧隙甲裱鵀槟贻p人附贈(zèng)精神價(jià)值這一發(fā)展邏輯。 擁有“秋名山車(chē)神”稱(chēng)號(hào)的五菱宏光，在習(xí)得新消費(fèi)精髓的路上，天然具備“尖子生”潛力。 從根據(jù)電影《頭文字D》衍生出來(lái)的廣為流傳的段子：“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，他的速度很快，用慣性漂移過(guò)彎，我只看到他的車(chē)身寫(xiě)著修補(bǔ)漏水房頂?shù)恼信疲绻阋?jiàn)到他，麻煩告訴他，周六晚上我在秋名山等他。”
到如今B站上，各種關(guān)于五菱宏光漂移、甩尾、上坡過(guò)坑、裝貨拉人的搞笑鬼畜視頻，五菱宏光在出圈的路上一路策馬崩騰，國(guó)民度、用戶(hù)心智統(tǒng)統(tǒng)拿下。
五菱宏光“段子手體質(zhì)”打下的“國(guó)民神車(chē)”基礎(chǔ)，宏光MINIEV進(jìn)一步在年輕人群體里發(fā)揚(yáng)光大。
無(wú)論是參與地?cái)偨?jīng)濟(jì)熱度，還是聯(lián)手螺螄粉、喜茶跨界營(yíng)銷(xiāo)，宏光MINIEV都精準(zhǔn)地打中了年輕人感興趣的話(huà)題點(diǎn)，將自己活成了一個(gè)“網(wǎng)紅”。
更為重要的，宏光MINIEV從價(jià)格到性能都完完全全回歸到交通工具屬性之后，反而激發(fā)出了年輕人“放飛自我”的需求。
其實(shí)在普遍的認(rèn)知里，汽車(chē)是大宗消費(fèi)品，它是交通工具，但某種程度上同樣也是身份、圈層的代名詞。但宏光MINIEV卻能讓汽車(chē)成為“玩具”，通過(guò)各種風(fēng)格多樣的外觀改裝，承載年輕人的各種奇思妙想，讓他們也找到屬于自己的“身份象征”。
這無(wú)疑是宏光MINIEV除出行自由之外，更加有意義的“收割年輕人”的武器。五菱方面表示，宏光MINIEV的車(chē)主中有72%是90后，而外觀、內(nèi)飾改裝率達(dá)到80%。
當(dāng)下的年輕人，從來(lái)都被認(rèn)為是追求自由與個(gè)性的一代，但同時(shí)也是被無(wú)處不在的焦慮裹挾著的一代，以至于很多人心里的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，都在一天天的搬磚內(nèi)卷中消耗殆盡。
QuestMobile發(fā)布《2020年中90后人群洞察報(bào)告》，截止2020年7月，90后的小鎮(zhèn)青年已達(dá)2.09億，而都市青年用戶(hù)規(guī)模為1.53億。同時(shí)，收入呈現(xiàn)兩極分化，月收入過(guò)萬(wàn)占比超25%，月收入4000元以下占比25.9%，超三成90后人群手頭資金不足6萬(wàn)。
而不到三萬(wàn)塊錢(qián)的宏光MINIEV，不僅給了年輕人出行自由，還給了他們隨時(shí)花一筆小錢(qián)就能釋放“無(wú)處安放的個(gè)性”的自由。
伴你出行討生活，還給你慰藉愛(ài)生活，還要啥自行車(chē)？
哪個(gè)為五菱買(mǎi)單的人，沒(méi)有做過(guò)擁有BBA的夢(mèng)？ 年輕人為宏光MINI EV買(mǎi)單了，但市場(chǎng)卻并沒(méi)有為五菱買(mǎi)單。 和宏光MINI EV光鮮亮麗的銷(xiāo)量成績(jī)單相比，五菱斷崖式下跌的利潤(rùn)可謂是“慘不忍睹”。 上汽集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)顯示，2020年五菱的凈利潤(rùn)僅為1.4億元，與2019年同期的16.99億元相比，利潤(rùn)跌幅超九成。 哪怕整個(gè)五菱的銷(xiāo)量達(dá)到了160.01萬(wàn)輛，是上汽集團(tuán)內(nèi)部銷(xiāo)量最高的品牌。 “螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，銷(xiāo)量叫好，利潤(rùn)卻不叫座的窘境，對(duì)于要在新消費(fèi)浪潮里“恰飯”的五菱來(lái)說(shuō)，恐怕是一時(shí)難以改寫(xiě)的“宿命”。 用低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品快速贏得市場(chǎng)，適應(yīng)的是增量市場(chǎng)的邏輯，如果觸達(dá)效率就做得好，品牌就能實(shí)現(xiàn)存活。 單純只看年輕消費(fèi)群體的話(huà)，汽車(chē)仍處于一個(gè)增量市場(chǎng)，所以宏光MINI EV拿下了自己的業(yè)績(jī)神話(huà)。 一如曾經(jīng)的五菱宏光。 但是，五菱并不是只有宏光MINI EV，面對(duì)的也不止是年輕消費(fèi)群體。縱然宏光MINI EV熱銷(xiāo)非常，但2.88萬(wàn)的起售價(jià)又能貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)？再怎么走量，也難以支撐起整個(gè)品牌的利潤(rùn)，更也無(wú)法填補(bǔ)五菱其他品牌如五菱宏光和寶駿等車(chē)型的下跌。 尤其是，智能汽車(chē)的大風(fēng)口上，擁擠的造車(chē)勢(shì)力異軍突起，誰(shuí)也無(wú)法保證，當(dāng)其他品牌推出和宏光MINI EV同價(jià)位、或者性能更高但價(jià)格不高的車(chē)型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)五菱還能依舊忠誠(chéng)。 這不，思皓E10X、長(zhǎng)安奔奔E-Star、奇瑞小螞蟻、歐拉黑貓、科萊威CLEVER等等車(chē)型已經(jīng)開(kāi)始站在宏光MINI EV面前“瘋狂叫囂”了。 連五菱的寶駿都坐不住了，聯(lián)手蘇寧推出的新寶駿E300小Biu，雖然價(jià)格對(duì)比宏光MINI EV超預(yù)期，但是新寶駿E300小Biu在性能上也有極大的升級(jí)，尤其是搭載了智能駕駛和智能家居IoT系統(tǒng)，駕駛體驗(yàn)更符合未來(lái)的趨勢(shì)。
宏光MINI EV還有一個(gè)更大的隱藏對(duì)手，就是近期傳出與長(zhǎng)城合作造車(chē)的小米。（雖然后面小米宣布自己獨(dú)立造車(chē)）按照小米一貫的主攻“性?xún)r(jià)比”的打法，在微型智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域上打造一個(gè)收割年輕人的“小米”，也不是沒(méi)有可能。
當(dāng)各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開(kāi)始盯著宏光MINI EV碗里的“肥肉”時(shí)，難免就將只有工具屬性的小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)推向供過(guò)于求的存量市場(chǎng)階段。
而這個(gè)時(shí)候，擁有溢價(jià)能力的品牌，才能更持久地繼續(xù)享受品類(lèi)紅利。
很不巧，一直主打低端市場(chǎng)的五菱，還沒(méi)有足夠的品牌溢價(jià)能力。
不僅如此，從“段子手”五菱宏光到“網(wǎng)紅”宏光MINI EV，五菱已經(jīng)在消費(fèi)者的心里，深度植入了一個(gè)可以為了功能犧牲舒適、性能的低端品牌的形象。
在這種情況下，要向上突破，何其之難？
哪怕五菱其實(shí)早已經(jīng)意識(shí)到了，不向上就得死的“命運(yùn)”。在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，五菱方面有負(fù)責(zé)人就說(shuō)了：“自主品牌不向上就是死，因?yàn)橄M(fèi)者在變化，這不是想不想的問(wèn)題，而是一個(gè)關(guān)乎生死的問(wèn)題。”
渠道走可以“農(nóng)村包圍城市”的路子，但品牌一旦錨定了下沉市場(chǎng)，再走“包圍城市”的反攻之路，就會(huì)異常艱難。比如天貓賣(mài)奢侈品消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得正常，但如果是在拼多多，就難免會(huì)被質(zhì)疑是假貨，哪怕拼多多已經(jīng)用很多年讓消費(fèi)者有了“真香”認(rèn)知。
況且，“棘輪效應(yīng)”也早就告訴了我們，人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。
有一句話(huà)說(shuō)，“每一輛五菱宏光的背后，都有一個(gè)普通家庭的奮斗史。”但那些普通家庭的理想里，卻都是BBA的名字。
現(xiàn)在，年輕人都在為宏光MINI EV買(mǎi)單，但當(dāng)這些年輕人開(kāi)車(chē)宏光MINI EV去奔赴996、007的搬磚生活時(shí)，是不是也做著擁有BBA的夢(mèng)？
混沌大學(xué)李豐說(shuō)過(guò)：“做品牌，在商業(yè)本質(zhì)上是把你對(duì)一個(gè)事物和產(chǎn)品的價(jià)值觀，透過(guò)你的產(chǎn)品，讓你的用戶(hù)感知。你的用戶(hù)在感知過(guò)程中，支付的除了工業(yè)成本以外的所有溢價(jià)，都是付給了他感知到你傳遞的這部分。”
汽車(chē)品牌之于消費(fèi)者，精神價(jià)值感知可以是一時(shí)的“玩具”，但最終還是會(huì)回歸到普世認(rèn)知里的“身份地位”。
寫(xiě)到這里，為五菱深覺(jué)遺憾。
這個(gè)世界，人也許不可能永遠(yuǎn)貧窮，但總會(huì)一直都有窮人，就像不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕，但總會(huì)有年輕人。
從五菱宏光，到宏光MINI EV，五菱所做的，無(wú)非是讓那些經(jīng)濟(jì)不夠充裕的人，不用節(jié)衣縮食咬緊牙根，就能避免出行路上的風(fēng)吹日曬。
曾經(jīng)，有一個(gè)吃過(guò)時(shí)代紅利的汽車(chē)品牌，叫夏利，它已經(jīng)不再擁有姓名。
如今，在一浪接一浪的時(shí)代洪流里，但愿五菱，以及那些在微型智能汽車(chē)市場(chǎng)等風(fēng)來(lái)的品牌，能在風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)里，看得清走得穩(wěn)未來(lái)的方向。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛(ài)好者聚集地，同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簍anglangcaijing01
此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，
僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。
往期推薦
?泛財(cái)經(jīng)新媒體。
?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者；
?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
文 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
作者|易不二
“人民需要什么，五菱就造什么。”
五菱這句話(huà)很真誠(chéng)，但毫無(wú)疑問(wèn)有吹牛的成份在。畢竟，人類(lèi)的欲望銀河系估計(jì)都裝不滿(mǎn)。但五菱倒是深諳一件事并做到了，那就是，人民需要便宜，或者感覺(jué)便宜。
哪個(gè)想買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的年輕人，沒(méi)有垂涎過(guò)特斯拉的逼格呢？但最后卻都乖乖地掏出三萬(wàn)塊錢(qián)開(kāi)走了宏光MINIEV。
同樣都是電動(dòng)車(chē)，買(mǎi)不起特斯拉，還不能放低對(duì)電動(dòng)車(chē)的要求嗎？就如同“只要心里有海，哪里都是馬爾代夫”。
所以，既沒(méi)有動(dòng)輒幾百公里的續(xù)航，更沒(méi)有各種黑科技的五菱宏光MINIEV，就是憑借讓人難以拒絕的性?xún)r(jià)比，讓它上市200天，銷(xiāo)量就突破20萬(wàn)輛，相當(dāng)于平均每天賣(mài)出1000臺(tái)。
五環(huán)之外的市場(chǎng)，成就了拼多多；光鮮之下的剛需，造就了宏光MINIEV。
只是，宏光MINIEV賣(mài)成“快消品”之后，五菱的日子就好過(guò)了嗎？
不到三萬(wàn)塊，伴你出行討生活，還給你慰藉愛(ài)生活 宏光MINIEV一路大殺四方，便宜，當(dāng)然是最主要的殺手锏。 “五菱宏光沒(méi)有尖端技術(shù)、沒(méi)有國(guó)際原型車(chē)，開(kāi)發(fā)出來(lái)的品類(lèi)很難界定，但只有一點(diǎn)，它適合中國(guó)一個(gè)巨大消費(fèi)群體的真實(shí)需求。”坦誠(chéng)如五菱，也聰明如五菱，清楚地知道整個(gè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的大盤(pán)在哪里。 從五菱宏光，到宏光MINIEV，消費(fèi)群體已經(jīng)變了，但本質(zhì)卻仍然遵循著一個(gè)邏輯：開(kāi)五菱宏光的上一輩人，和坐進(jìn)宏光MINIEV駕駛艙的年輕人，在變遷的時(shí)代里，其實(shí)是“一類(lèi)人”。 他們想要的，不過(guò)是最簡(jiǎn)單的“出行自由”，而已。 和只有工具屬性的五菱宏光不一樣的是，助推年輕人真的把錢(qián)包交給宏光MINIEV的關(guān)鍵因素，還在于2.88萬(wàn)元起步就能擁有的交通工具之外，宏光MINIEV給年輕人附贈(zèng)了強(qiáng)大的精神價(jià)值。 畢竟，在物質(zhì)豐裕時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代消費(fèi)群體，正經(jīng)歷著從功能型消費(fèi)向情感型消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、品牌之外，背后的精神價(jià)值也越來(lái)越被他們重視。就如泡泡瑪特這樣的潮流消費(fèi)品廣受追捧，既是因?yàn)橛胁鹈ず械摹百€博”樂(lè)趣，更是因?yàn)楫a(chǎn)品背后給年輕人供養(yǎng)的精神價(jià)值。 而現(xiàn)在崛地而起的新消費(fèi)品牌們，不管是完美日記、三頓半還是元?dú)馍只旧隙甲裱鵀槟贻p人附贈(zèng)精神價(jià)值這一發(fā)展邏輯。 擁有“秋名山車(chē)神”稱(chēng)號(hào)的五菱宏光，在習(xí)得新消費(fèi)精髓的路上，天然具備“尖子生”潛力。 從根據(jù)電影《頭文字D》衍生出來(lái)的廣為流傳的段子：“昨晚我在秋名山輸給一輛五菱宏光，他的速度很快，用慣性漂移過(guò)彎，我只看到他的車(chē)身寫(xiě)著修補(bǔ)漏水房頂?shù)恼信疲绻阋?jiàn)到他，麻煩告訴他，周六晚上我在秋名山等他。”
到如今B站上，各種關(guān)于五菱宏光漂移、甩尾、上坡過(guò)坑、裝貨拉人的搞笑鬼畜視頻，五菱宏光在出圈的路上一路策馬崩騰，國(guó)民度、用戶(hù)心智統(tǒng)統(tǒng)拿下。
五菱宏光“段子手體質(zhì)”打下的“國(guó)民神車(chē)”基礎(chǔ)，宏光MINIEV進(jìn)一步在年輕人群體里發(fā)揚(yáng)光大。
無(wú)論是參與地?cái)偨?jīng)濟(jì)熱度，還是聯(lián)手螺螄粉、喜茶跨界營(yíng)銷(xiāo)，宏光MINIEV都精準(zhǔn)地打中了年輕人感興趣的話(huà)題點(diǎn)，將自己活成了一個(gè)“網(wǎng)紅”。
更為重要的，宏光MINIEV從價(jià)格到性能都完完全全回歸到交通工具屬性之后，反而激發(fā)出了年輕人“放飛自我”的需求。
其實(shí)在普遍的認(rèn)知里，汽車(chē)是大宗消費(fèi)品，它是交通工具，但某種程度上同樣也是身份、圈層的代名詞。但宏光MINIEV卻能讓汽車(chē)成為“玩具”，通過(guò)各種風(fēng)格多樣的外觀改裝，承載年輕人的各種奇思妙想，讓他們也找到屬于自己的“身份象征”。
這無(wú)疑是宏光MINIEV除出行自由之外，更加有意義的“收割年輕人”的武器。五菱方面表示，宏光MINIEV的車(chē)主中有72%是90后，而外觀、內(nèi)飾改裝率達(dá)到80%。
當(dāng)下的年輕人，從來(lái)都被認(rèn)為是追求自由與個(gè)性的一代，但同時(shí)也是被無(wú)處不在的焦慮裹挾著的一代，以至于很多人心里的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，都在一天天的搬磚內(nèi)卷中消耗殆盡。
QuestMobile發(fā)布《2020年中90后人群洞察報(bào)告》，截止2020年7月，90后的小鎮(zhèn)青年已達(dá)2.09億，而都市青年用戶(hù)規(guī)模為1.53億。同時(shí)，收入呈現(xiàn)兩極分化，月收入過(guò)萬(wàn)占比超25%，月收入4000元以下占比25.9%，超三成90后人群手頭資金不足6萬(wàn)。
而不到三萬(wàn)塊錢(qián)的宏光MINIEV，不僅給了年輕人出行自由，還給了他們隨時(shí)花一筆小錢(qián)就能釋放“無(wú)處安放的個(gè)性”的自由。
伴你出行討生活，還給你慰藉愛(ài)生活，還要啥自行車(chē)？
哪個(gè)為五菱買(mǎi)單的人，沒(méi)有做過(guò)擁有BBA的夢(mèng)？ 年輕人為宏光MINI EV買(mǎi)單了，但市場(chǎng)卻并沒(méi)有為五菱買(mǎi)單。 和宏光MINI EV光鮮亮麗的銷(xiāo)量成績(jī)單相比，五菱斷崖式下跌的利潤(rùn)可謂是“慘不忍睹”。 上汽集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)顯示，2020年五菱的凈利潤(rùn)僅為1.4億元，與2019年同期的16.99億元相比，利潤(rùn)跌幅超九成。 哪怕整個(gè)五菱的銷(xiāo)量達(dá)到了160.01萬(wàn)輛，是上汽集團(tuán)內(nèi)部銷(xiāo)量最高的品牌。 “螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，銷(xiāo)量叫好，利潤(rùn)卻不叫座的窘境，對(duì)于要在新消費(fèi)浪潮里“恰飯”的五菱來(lái)說(shuō)，恐怕是一時(shí)難以改寫(xiě)的“宿命”。 用低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品快速贏得市場(chǎng)，適應(yīng)的是增量市場(chǎng)的邏輯，如果觸達(dá)效率就做得好，品牌就能實(shí)現(xiàn)存活。 單純只看年輕消費(fèi)群體的話(huà)，汽車(chē)仍處于一個(gè)增量市場(chǎng)，所以宏光MINI EV拿下了自己的業(yè)績(jī)神話(huà)。 一如曾經(jīng)的五菱宏光。 但是，五菱并不是只有宏光MINI EV，面對(duì)的也不止是年輕消費(fèi)群體。縱然宏光MINI EV熱銷(xiāo)非常，但2.88萬(wàn)的起售價(jià)又能貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)？再怎么走量，也難以支撐起整個(gè)品牌的利潤(rùn)，更也無(wú)法填補(bǔ)五菱其他品牌如五菱宏光和寶駿等車(chē)型的下跌。 尤其是，智能汽車(chē)的大風(fēng)口上，擁擠的造車(chē)勢(shì)力異軍突起，誰(shuí)也無(wú)法保證，當(dāng)其他品牌推出和宏光MINI EV同價(jià)位、或者性能更高但價(jià)格不高的車(chē)型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)五菱還能依舊忠誠(chéng)。 這不，思皓E10X、長(zhǎng)安奔奔E-Star、奇瑞小螞蟻、歐拉黑貓、科萊威CLEVER等等車(chē)型已經(jīng)開(kāi)始站在宏光MINI EV面前“瘋狂叫囂”了。 連五菱的寶駿都坐不住了，聯(lián)手蘇寧推出的新寶駿E300小Biu，雖然價(jià)格對(duì)比宏光MINI EV超預(yù)期，但是新寶駿E300小Biu在性能上也有極大的升級(jí)，尤其是搭載了智能駕駛和智能家居IoT系統(tǒng)，駕駛體驗(yàn)更符合未來(lái)的趨勢(shì)。
宏光MINI EV還有一個(gè)更大的隱藏對(duì)手，就是近期傳出與長(zhǎng)城合作造車(chē)的小米。（雖然后面小米宣布自己獨(dú)立造車(chē)）按照小米一貫的主攻“性?xún)r(jià)比”的打法，在微型智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域上打造一個(gè)收割年輕人的“小米”，也不是沒(méi)有可能。
當(dāng)各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開(kāi)始盯著宏光MINI EV碗里的“肥肉”時(shí)，難免就將只有工具屬性的小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)推向供過(guò)于求的存量市場(chǎng)階段。
而這個(gè)時(shí)候，擁有溢價(jià)能力的品牌，才能更持久地繼續(xù)享受品類(lèi)紅利。
很不巧，一直主打低端市場(chǎng)的五菱，還沒(méi)有足夠的品牌溢價(jià)能力。
不僅如此，從“段子手”五菱宏光到“網(wǎng)紅”宏光MINI EV，五菱已經(jīng)在消費(fèi)者的心里，深度植入了一個(gè)可以為了功能犧牲舒適、性能的低端品牌的形象。
在這種情況下，要向上突破，何其之難？
哪怕五菱其實(shí)早已經(jīng)意識(shí)到了，不向上就得死的“命運(yùn)”。在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，五菱方面有負(fù)責(zé)人就說(shuō)了：“自主品牌不向上就是死，因?yàn)橄M(fèi)者在變化，這不是想不想的問(wèn)題，而是一個(gè)關(guān)乎生死的問(wèn)題。”
渠道走可以“農(nóng)村包圍城市”的路子，但品牌一旦錨定了下沉市場(chǎng)，再走“包圍城市”的反攻之路，就會(huì)異常艱難。比如天貓賣(mài)奢侈品消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得正常，但如果是在拼多多，就難免會(huì)被質(zhì)疑是假貨，哪怕拼多多已經(jīng)用很多年讓消費(fèi)者有了“真香”認(rèn)知。
況且，“棘輪效應(yīng)”也早就告訴了我們，人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。
有一句話(huà)說(shuō)，“每一輛五菱宏光的背后，都有一個(gè)普通家庭的奮斗史。”但那些普通家庭的理想里，卻都是BBA的名字。
現(xiàn)在，年輕人都在為宏光MINI EV買(mǎi)單，但當(dāng)這些年輕人開(kāi)車(chē)宏光MINI EV去奔赴996、007的搬磚生活時(shí)，是不是也做著擁有BBA的夢(mèng)？
混沌大學(xué)李豐說(shuō)過(guò)：“做品牌，在商業(yè)本質(zhì)上是把你對(duì)一個(gè)事物和產(chǎn)品的價(jià)值觀，透過(guò)你的產(chǎn)品，讓你的用戶(hù)感知。你的用戶(hù)在感知過(guò)程中，支付的除了工業(yè)成本以外的所有溢價(jià)，都是付給了他感知到你傳遞的這部分。”
汽車(chē)品牌之于消費(fèi)者，精神價(jià)值感知可以是一時(shí)的“玩具”，但最終還是會(huì)回歸到普世認(rèn)知里的“身份地位”。
寫(xiě)到這里，為五菱深覺(jué)遺憾。
這個(gè)世界，人也許不可能永遠(yuǎn)貧窮，但總會(huì)一直都有窮人，就像不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕，但總會(huì)有年輕人。
從五菱宏光，到宏光MINI EV，五菱所做的，無(wú)非是讓那些經(jīng)濟(jì)不夠充裕的人，不用節(jié)衣縮食咬緊牙根，就能避免出行路上的風(fēng)吹日曬。
曾經(jīng)，有一個(gè)吃過(guò)時(shí)代紅利的汽車(chē)品牌，叫夏利，它已經(jīng)不再擁有姓名。
如今，在一浪接一浪的時(shí)代洪流里，但愿五菱，以及那些在微型智能汽車(chē)市場(chǎng)等風(fēng)來(lái)的品牌，能在風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)里，看得清走得穩(wěn)未來(lái)的方向。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛(ài)好者聚集地，同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簍anglangcaijing01
此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，
僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。
往期推薦
?泛財(cái)經(jīng)新媒體。
?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者；
?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為T(mén)MT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
