康佳，中年危機？觀點
是不是更應該將有限精力和資源投入到自身所擅長的電視產業當中呢？
題要：是不是更應該將有限精力和資源投入到自身所擅長的電視產業當中呢？
文｜商小叔
出品｜華祥名財經社
近年來，隨著人們生活水平的提升，以及移動互聯網時代生活習慣的改變，原本高速發展的家電行業慢了下來，給眾多家電企業帶來了長期發展挑戰。
好消息是，對于一些傳統家電巨頭來說，高端化和國際化帶來了全新發展機遇。只要堅持持續的技術、品牌與市場戰略，家電市場還大有可為。
壞消息是，在此過程中，一些耳熟能詳的老家電品牌不免會在時代的轉變中“掉隊”。市場競爭加劇、創新品牌層出不窮的背景下，家電市場的前浪被后浪拍在沙灘上這件事無法避免。
比如在電視行業中，曾經貴為國內彩電界“三巨頭”之一、登頂過彩電市場“一哥”的康佳就顯現出這種趨勢。
1980年成立的康佳，趕上了改革開放的東風。經過二十年時間的奮力開拓，他成長為千禧年中國家電市場首屈一指的百億資產巨頭，旗下彩電產品暢銷全國。
可惜，屬于康佳的輝煌年代并未持續太久。當眾多家電企業奮力開拓電視品類邊界、跨界玩家魚貫而入攪動起互聯網電視等新興浪潮時，康佳卻常年處于下降通道當中，公司業績虧損是常態，彩電產品市場占有率更是早已跌出頭部陣營。
甚至，近些年的康佳需要通過不斷變賣資產才能維持公司戰略推進，可謂疲態盡顯。
從首屈一指的家電市場頭部玩家到問題重重，考慮到曾經的很多競爭對手仍處于上升通道上，我們只能認為康佳最大的問題是出在了自己身上。
半年度業績預告堪憂
近期，被質疑“中年危機”許久的康佳集團公布了公司2023年半年度業績預告，根據財報預告顯示，康佳集團預計2023年上半年歸屬凈利潤虧損在1.7億元至2.2億元之間，虧損態勢依然在延續。
當然，相比于去年同期，康佳的虧損狀況還是得到了一些改善，凈虧損預計同比上年減少198.37%至227.3%。①
近年來，康佳聚焦“消費電子+半導體”產業發展路線，努力謀求從“康佳電子”向“康佳科技”轉型。但從最新的業績預告當中，我們尚且無法感受到太多樂觀因素。
今年上半年，康佳主營彩電業務規模進一步萎縮。根據第三方研究機構統計數據顯示，彩電國內市場規模2023年上半年零售額為486億元，同比下滑8.8%。由于彩電國內市場規模恢復不及預期，彩電市場內卷加劇，康佳彩電國內業務收入規模遭遇同比下降。
同時，受供應鏈成本上升、產品銷售結構處于調整期等因素影響，康佳毛利總額同比有所下滑。
更為嚴峻的是，康佳彩電的這種下滑趨勢可能還要持續一段時間。
雖然康佳彩電業務開始緊跟市場需求，向著大屏、高刷、Micro LED及Mini LED等新型顯示方向轉變，但截至今年上半年，康佳彩電新品仍處于“導入期”，營銷策略也處于調整期。
值得注意的是，在國內市場，以海信、TCL、小米、創維等為代表的電視廠商都在全新電視市場需求層面布局廣泛，留給康佳的時間窗口和市場窗口都不多了。
此外，針對轉型半導體業務的長遠方向，按照康佳自己的話來說，“半導體業務仍處于產業化初期，尚未實現規?；靶б婊a出”，這進一步影響了公司整體利潤表現。而康佳到底能夠在半導體業務上交出什么樣的答卷、何時能交出答卷，決定著康佳能否走出困境。
至少從目前的情況來看，康佳離“翻身”還有很遠的距離。
三大業務均不樂觀
縱觀近幾年業績表現，市場對康佳集團的未來發展表示“悲觀”不無道理，核心原因就在于康佳以新能源科技、半導體和消費類電子為代表的三大主線業務一個也不太能“打”。
根據財報數據顯示，過去的2022年，康佳集團實現總營收超過296億元，同比大幅下滑39.71%；凈虧損14.71億元，而2021年同期康佳的凈利潤還是“正”9.05億元，由盈利轉為大幅虧損的局面引發各界擔憂。②
從具體經營業務條線看，在今年3月發布的2022年財報中，康佳集團表示在2023年將聚焦新能源科技、半導體、消費類電子這三大業務，可這三項業務的財報表現均不樂觀。
今年上半年各項業務未見明顯好轉暫且不論，以整個2022年度為例，去年康佳以彩電為代表的消費電子業務同比下滑21%?？梢钥闯?，康佳消費電子業務從去年至今始終處于困境，鑒于市場增量萎縮、行業競爭愈發白熱化，康佳想要在彩電市場重塑輝煌遙遙無期。
消費電子業務之外，這些年被康佳寄予厚望的新興業務條線更加不樂觀。2022年，康佳半導體業務同比下滑58%，新能源環保業務同比下滑64%，種種數據都展現了康佳的“落寞”。②
那么，看似全面迎接轉型、想要用科技和新能源來賦能公司發展的康佳有沒有可能擁有更好的未來呢？透過種種紛繁因素，我們可以從基本的技術能力來分析一下。
看一家家電企業、科技公司未來的成長性，產品力是核心，而產品力基于技術創新能力。但縱觀康佳近幾年的財報數據，他在研發投入上的實力卻很難讓人給予足夠的信任。
2016年，康佳研發投入不足一億元，對比頭部巨頭們龐大的研發投入體量已經不夠看。2017年到2021年期間，康佳逐漸將研發投入提升到6億元左右的水平，雖然離頭部競品還有差距，但好歹讓市場看見了重視技術創新的姿態。
可到了2022年，康佳年度研發費用不增反減，縮水到了5.44億元，這種投入力度再次掀起大量質疑。在家電行業，只有不間斷的研發投入和新品創造能力才能構建起堅實行業壁壘，特別是對于近些年陷入發展困境的康佳來說尤為重要。③
可對總營收“盤子”近三百億元的康佳來說，他只投入2%的資金用于技術研發，這樣的技術與產品底蘊很難帶來超出預期的成果。
多元化轉型遙遙無期
對于一家擁有輝煌過去的家電企業來說，他要么能夠穩固基本盤，在自身擅長的領域打開局面。要么能夠實現快速轉型，用品牌價值賦能新業態成長。
可對康佳，他似乎正陷入什么都想要、什么都做不好的“怪圈”。
比如在大眾熟知的彩電業務當中，康佳現在最大的問題不是如何實現增長，而是如何保持住現有的市場規模。
近年來，以海信、TCL等為代表的頭部電視廠商已經示范了該如何在不佳的市場環境中獲得持續增長，那就是要聚焦高端化與全球化，特別是在高端大屏電視市場，只有掌握這一市場的先機，電視廠商才有未來。
相較之下，康佳彩電的問題就比較大了，因為他現在只能用讓利來維系銷售體量，高端化更像是一個遙不可及的夢想。
從財報數據看，2022年，康佳彩電業務的銷售額遭遇下滑，毛利率也有所下降。有意思的是，彩電業務營收在總營收中的比重卻有所提升。
這表明，康佳彩電業務采取的是讓利換市場策略，說得通俗一點，就是想要用傳統的“價格戰”來維系自身市場地位。
此情此景，經歷過多輪家電市場價格戰時代的我們無比熟悉?？墒牵译娛袌鲈缫堰M入到高質量競爭階段，價格戰無異于作繭自縛。
于是，康佳彩電就出現了這樣的一種場景，想要做出高端溢價的話沒有足夠的技術能力和品牌溢價，想要通過讓利換市場的話又未能成功，反而是給公司未來的高端化之路埋下巨大隱患。
或許，增強品牌營銷是康佳另一條可走之路。近幾年，頭部競品借助成功的國際體育賽事營銷，的確收獲了良好的回饋。可是，由于現金流緊張，康佳近三年的銷售費用投入又持續下滑。③
按理說，老巨頭康佳家底雄厚，可他為何會現金流緊張、即便到處“賣賣賣”也未能“財大氣粗”起來呢？除了業績表現不佳之外，公司多元化布局的投入是重要因素。
近幾年，為了踐行長期的多元化發展策略，康佳斥巨資收購了不少新興項目。但這些新項目長期未能幫助公司“回血”，反而成為了公司的負擔，進而影響到他在營銷、研發等領域的投入，導致惡性循環。
2018年后，康佳大手筆轉入半導體、新能源等多個賽道，以此來追尋未來發展的新曲線。但這些賽道無一不是燒錢的項目，且需要長期的投入才能看見回報。從近幾年的財報數據可以看出，康佳多元化布局仍處于導入期，回報遙遙無期。
如今，當海信、TCL們在電視上下游產業鏈做出一番表率、技術生態和產品能力日新月異之際，不知道康佳會不會“后悔”，早知今日，是不是更應該將有限精力和資源投入到自身所擅長的電視產業當中呢？
可惜凡事沒有如果，開弓沒有回頭箭，對于現在的康佳來說，他只能繼續在多元化戰略框架之下一條道走到黑。否則的話，過去的投入和布局將徹底打了水漂，這是誰也不愿意看見的事。
注：：
① 2023.07.15，讀創財經綜合，《彩電巨頭，上半年預虧約2億元》
② 2023.03.29，南方都市報，《康佳的“中年危機”：去年凈虧14億，彩電營收降幅持續擴大》
③ 2023.03.29，貝殼財經，《康佳集團2022年由盈轉虧：彩電營收降 白電營收漲》
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
