燕窩事件反轉，辛巴背了誰的鍋？觀點
2021-07-28 13:28
“正名”雖遲但到，代價卻不小。
近日，廣州仲裁委員會對辛巴燕窩事件一案作出終局裁決，確認融昱公司（燕窩品牌方）故意誤導辛選作出虛假、引人誤解的宣傳行為，裁決融昱公司向和翊（辛選集團旗下公司）支付賠償款、賠償損失。
沸沸揚揚的直播翻車事件，也終于迎來了蓋棺定論時刻。這也意味著，去年11月的“辛巴燕窩事件”發生了實質性“反轉”，辛巴背了鍋。
只是這場由法律層面執行的“證明”，來的雖遲但到，剝離開事件本身，那么辛巴到底背了誰的鍋？
辛巴背鍋
2020年9月17日和10月25日，辛選旗下主播“時大漂亮”，在直播間為融昱公司提供的茗摯品牌“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”進行推廣。根據品牌方提供的賣點卡，在直播間強調“商品的燕窩含量足、功效好”。這一宣傳隨即被網友質疑，“燕窩全是糖水”。
此后，辛選集團（創始人辛巴）發布聲明，“公司不涉及任何采購銷售行為，已將產品送檢，消費者如對產品不滿可找商家退貨退款，將全力協助。”
也正是這一紙聲明，把辛巴置于輿論的漩渦中。要知道，燕窩品牌方的宣傳話術也未必可靠，果不其然，經過廣州市場監督管理部門調查發現，融昱公司（茗摯）為和翊公司直播活動提供的“賣點卡”，以及在天貓“茗摯旗艦店”網店發布的內容，存在引人誤解的商業宣傳行為。
但當時這一頂“假貨”帽子卻嚴嚴實實扣在了辛巴的頭上。
而作為快手直播帶貨一哥，辛巴卻不能對辛選用戶放置不管。隨即，辛巴發微博道歉，并稱“確實存在夸大宣傳，但品牌方回避不見面、溝通不積極”，遂決定“先行賠付”，召回直播間賣出的全部燕窩并承諾先行退一賠三。
但為品牌方融昱公司代為執行提前賠償的行為，卻被公眾誤解為辛巴“制假售假”。
原意是為了讓受害用戶第一時間獲得賠償，卻被公眾媒體打上負面標簽，輿論風險徹底倒向了譴責一方。在輿論場上，辛巴成為直播行業亂象的“替罪羊”。
近幾年直播帶貨作為新消費業態，深受消費者的關注和喜愛。尤其是疫情發生以來，互聯網經濟加速噴涌，直播帶貨步入快車道。
但自直播電商模式興起之時，關于直播間銷售假貨、夸大宣傳等事件就從未消停，因此也擾亂了消費者對于直播購物模式的認知，喪失了對其信任。
而燕窩事件無疑點燃了群眾怒火，以至于在事實尚未出來之前，民眾已經開始付諸于口誅筆伐，代法律執行輿論層面譴責。
從辛巴背鍋事件也可以看出，投放的風險不再局限于主播，亦有可能在于品牌方，品牌合作也未必可靠。
一方面，對于小白品牌商來說，品牌方追求的是短時間用戶流量，以期獲得巨額利潤，不對產品品牌長周期有期許；而另一方面，主播是用個人IP作為背書，為品牌方帶貨，前期審查也存在風險。
輿論蓋過事實
天眼查APP數據顯示，截至2020年底，我國有超過8.1萬家直播相關企業。其中，2020一年內新增直播相關企業超6.5萬家，為2019年全年新增數量的近10倍。據艾媒咨詢統計，2020年中國在線直播用戶規模達到5.87億人，預計在2021年和2022年將分別漲至6.35億人和6.60億人。
龐大的用戶基數，催生了直播帶貨浪潮，但同時也出現了一些行業弊端。在直播間翻車事件屢見不鮮。
據中國消費者協會發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》稱，2020年“雙11”期間，協會收到了33.4萬余條與直播電商有關的投訴，消費負面信息主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假和售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面，并直接點名汪涵、李佳琦、李雪琴等參與直播帶貨的主播和明星。
就連被業界譽為“帶貨一哥”的李佳琦也曾經 “被指虛假宣傳”，且一度引發了網絡上的熱議。相較而言，別的主播能夠安然度過，而辛巴卻站上了輿論風口，其中緣由耐人尋味。
一方面，過于信任品牌方，在此次燕窩事件當中，信賴于品牌方，在沒有詳細核實之下匆忙上線，為其品牌站臺；而后，在用戶投訴索要理賠情況下，為了盡快賠付用戶損失，承擔品牌方未盡義務，提前為其支付賠付金，最終卻對簿公堂。
另一方面，自身承擔過大，想憑借一己之力讓輿情扭轉，但卻忽略了輿情風波的力量，更忽略了大眾對于直播帶貨的怒氣值，將傷害“收攏”在自己身上。
筆者認為，辛巴此次背鍋風波，源于對事件風險把控不清晰。在信任體系上，過于信賴合作方而導致輿情進一步擴散。在操作層面，為了粉絲能盡快得到補償，慌亂應對致使輿論一邊倒。
代價不容小覷
自入行以來，辛巴就屢屢創下破億銷售額記錄，是許多消費者和品牌方眼中的帶貨頂流。但實際上，除了帶貨實力強勁外，辛巴還有許多“不為人知”的一面。
首先，辛巴本身是一個講究義氣的人，從他旗下的主播梯隊也能看出，復用于他的資源迅速火起來的主播有很多，包括時大漂亮、蛋蛋、達少等。
其次，在公益層面也是實打實的出資出力，在疫情期間，他為武漢捐出1.5億元用于慈善，辛巴也因此得到廣大網友的點贊。
但在燕窩事件中，他受到輿情事件影響，辛選集團在一定程度上面臨一部分損失，辛巴形象也直接受損，這時，迫切需要一個契機向粉絲證明自己的清白，回歸于主流陣地。
而此次的燕窩事件終裁勝訴，無疑為辛巴證明了清白，但傷害確是不可逆的。對于辛巴來說，在事件發生之初，本身就處于輿情高空狀態，無論是往前走，或是往后退都是輿論預置的陷阱。
一方面，此前的輿論倒戈相向，已經造成了一定傷害，這部分損失體現在個人品牌層面，由于大眾媒體未經事實驗證，就提前下定論，導致輿論批評一邊倒，即便如今由法律層面澄清，但仍難以挽回大品牌損失。
另一方面，品牌重新塑造需要一定的時間，對于辛巴而言，尚需要足夠的精力與時間去平復。
如今，燕窩事件也得以澄清，作為以粉絲為基礎起來的頭號主播，辛巴復出也無可厚非。無論從哪個方面講，辛巴付出的代價都極其慘烈，由衷希望，辛巴和他的辛選能夠汲取深刻教訓，盡可能把壞事變成好事。
江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。
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