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最近，周圍朋友們低頭玩“農(nóng)藥”的漸少，認(rèn)真刷淘寶的變多，加之天氣轉(zhuǎn)寒，哈！恍然大悟，可不是雙11要到了嘛。

作為當(dāng)前中國(guó)火熱程度僅次于春節(jié)的“人造節(jié)日”，雙11給了我們太多深刻的新奇印象，打折活動(dòng)霸屏、快件爆倉(cāng)、商家隔空叫板……

不過(guò)，大家或許不知道，雙11其實(shí)也沒(méi)那么“新”，今年已經(jīng)是雙11的第9個(gè)年頭了。過(guò)了這么些年雙11，你了解自己買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)背后的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)嗎？洞察了這一輪大趨勢(shì)，哪些行業(yè)有投資機(jī)會(huì)也就顯而易見(jiàn)了。一起來(lái)看看吧！

我們到底多能買(mǎi)？

據(jù)天貓聯(lián)合DT財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2016年底發(fā)布的報(bào)告《八年雙11，見(jiàn)證一個(gè)新經(jīng)濟(jì)體的到來(lái)》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，自“雙11”誕生元年（2009年）至2016年，僅在天貓平臺(tái)的當(dāng)天成交額已經(jīng)破千億元，八年來(lái)增長(zhǎng)2414倍，并且仍然保持著兩位數(shù)百分比的“野蠻生長(zhǎng)”（參見(jiàn)圖1），今年甩開(kāi)1207億元的成交額，基本為大概率事件。咱們是真的很能買(mǎi)。

我們?cè)谀男┥唐飞稀岸缡帧弊蠲停?/p>

《報(bào)告》使用阿里大數(shù)據(jù)基本勾勒出“雙11”頭部銷售行業(yè)格局（參見(jiàn)圖2）。圖中氣泡代表銷售行業(yè)，氣泡愈大代表其市場(chǎng)規(guī)模愈大，那么，我們不難發(fā)現(xiàn)，在服裝、母嬰、大家電、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)“剁手”的情況最為“慘烈”。

說(shuō)了半天，干消費(fèi)升級(jí)什么事？

1、簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)然有關(guān)系。消費(fèi)升級(jí)說(shuō)白了，就是隨著居民收入的日益提高，消費(fèi)者一方面能夠購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越多的商品與服務(wù)，另一方面對(duì)商品與服務(wù)的品質(zhì)需求越來(lái)越高，這能用雙11頭部銷售行業(yè)格局進(jìn)行佐證，買(mǎi)家們顯然更青睞“奢侈品”行業(yè)，而不是生活必需行業(yè)，如食品等。

更具說(shuō)服力的信息體現(xiàn)在2016年雙11東中西各?。ㄊ校┦圪u第一行業(yè)的分布情況（參見(jiàn)圖3），圖中傳達(dá)出的信息是：經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的東部省市傾向于“奢侈”行業(yè)，如大家電、家具、服裝等，而中西部省市大體上傾向生活必需的食品行業(yè)。由此也能夠預(yù)見(jiàn)，隨著未來(lái)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和地區(qū)間平衡建設(shè)的推進(jìn)，中國(guó)將會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)長(zhǎng)期的消費(fèi)升級(jí)。

2、專業(yè)點(diǎn)說(shuō)，截至目前，消費(fèi)升級(jí)尚未有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋?quán)威來(lái)源可以考究，它被人們約定俗成地用以描述一切“消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)變化”過(guò)程。

就廣義范圍來(lái)分析，從消費(fèi)者溫飽型需求（基本生存）、服務(wù)型需求（以“安全”和“娛樂(lè)”為代表）與自我實(shí)現(xiàn)型需求（以“認(rèn)同”、“尊重”為核心）這三類需求出發(fā)，一方面，社會(huì)整體購(gòu)買(mǎi)力的提升，會(huì)使溫飽、服務(wù)與實(shí)現(xiàn)三類需求按不同比例得到滿足，促進(jìn)結(jié)構(gòu)性變化；另一方面，當(dāng)社會(huì)文化引起消費(fèi)心理發(fā)生較大變化時(shí)，溫飽、服務(wù)與實(shí)現(xiàn)三類消費(fèi)之間會(huì)直接發(fā)生平移轉(zhuǎn)變。這兩種變化，都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)品行業(yè)的震蕩和消費(fèi)品類的洗牌（參見(jiàn)圖4）。

狹義的“消費(fèi)升級(jí)”概念進(jìn)入公眾視野，則是自2016年8月開(kāi)始（參見(jiàn)圖5，百度指數(shù)折線圖）。在此之前，“消費(fèi)升級(jí)”于整個(gè)資本圈內(nèi)緩慢升溫，并最終通過(guò)投資峰會(huì)、機(jī)構(gòu)自媒體等渠道向外界擴(kuò)散。

是誰(shuí)在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)？

究竟是哪些力量在驅(qū)動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)呢？

1、我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的根本原因，在于人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的改變。一方面，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷劉易斯拐點(diǎn)，人口紅利逐漸消失。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)2015年的人口數(shù)分布存在兩個(gè)峰值，一個(gè)在25歲左右，另一在45歲左右（參見(jiàn)圖6），而消費(fèi)者的年齡段主要集中于25歲至45歲之間，這兩個(gè)年齡段的重合使得社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力整體穩(wěn)健溫和。這種背景下，商家已不再是十幾年前以“數(shù)量”取勝的思路，而是更傾向使用優(yōu)化質(zhì)量、提升客單價(jià)的手段保證盈利穩(wěn)定與增長(zhǎng)，這是消費(fèi)升級(jí)的外因。

另一方面，根據(jù)2015年CHFS調(diào)查數(shù)據(jù)測(cè)算，中國(guó)中產(chǎn)人士的數(shù)量為2.04億人，掌握財(cái)富總量28.3萬(wàn)億元，成為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)主體。中產(chǎn)消費(fèi)主體多數(shù)接受過(guò)良好教育，收入可觀，使得他們更注重“品質(zhì)”和“體驗(yàn)”，“便宜”與“奢華炫耀”等極端化消費(fèi)動(dòng)機(jī)被逐步改變，消費(fèi)日益注重體驗(yàn)價(jià)值，這是消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)因。

2、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”和“消費(fèi)升級(jí)”作為同一事物的一體兩面發(fā)生。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”紅利正在緩慢消退，消費(fèi)者一定程度上厭倦伴隨“低價(jià)”與“免費(fèi)”而來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題、消費(fèi)過(guò)度問(wèn)題，對(duì)品質(zhì)的追求開(kāi)始代替對(duì)數(shù)量和廉價(jià)的追求，尤其是在宏觀經(jīng)濟(jì)不甚景氣的情況下，消費(fèi)者遵循“口紅效應(yīng)”，對(duì)高質(zhì)量、低客單價(jià)的消費(fèi)品情有獨(dú)鐘。市場(chǎng)偏好變向，將引致行業(yè)層面做出升級(jí)反應(yīng)，這反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)（參見(jiàn)圖7）。

3、互聯(lián)網(wǎng)化、人工智能和數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)合力促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)（參見(jiàn)圖8）。詳細(xì)解析如下：

（1）互聯(lián)網(wǎng)化。截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民6.95億，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施基本完成。在此基礎(chǔ)上，“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”協(xié)助商業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的模式本質(zhì)會(huì)逐漸嶄露頭角。

（2）人工智能。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)化達(dá)到一定程度，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好都可能會(huì)被記錄，通過(guò)智能算法對(duì)細(xì)分消費(fèi)者需求進(jìn)行分類與滿足，以自動(dòng)化技術(shù)催動(dòng)柔性生產(chǎn)線定制化生產(chǎn)，將更大程度上顛覆大規(guī)模生產(chǎn)消費(fèi)。

（3）數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。“數(shù)字化供應(yīng)鏈”是指在商品從原料采購(gòu)、生產(chǎn)、物流到販賣的全過(guò)程，全部實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)化、數(shù)字化和中央管理的供應(yīng)鏈管理技術(shù)。同互聯(lián)網(wǎng)化與人工智能一起，數(shù)字化供應(yīng)鏈利用“大數(shù)據(jù)+自動(dòng)化”，將實(shí)現(xiàn)及時(shí)感知市場(chǎng)，快速響應(yīng)和柔性化生產(chǎn)，降本增效，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

哪些行業(yè)有投資機(jī)會(huì)？

說(shuō)了這么多，最后再來(lái)點(diǎn)硬貨——消費(fèi)升級(jí)大潮中，我們?nèi)绾巫プ⊥顿Y機(jī)會(huì)？在筆者看來(lái)，下述四個(gè)板塊存在一些機(jī)會(huì)。

1、美妝與服飾：隨著人們對(duì)個(gè)人護(hù)理品和化妝品愈來(lái)愈挑剔，大眾化妝品如聯(lián)合利華、寶潔等品牌正失去優(yōu)勢(shì)，取而代之的是備受追捧的西歐小眾領(lǐng)域的高端產(chǎn)品（參見(jiàn)圖9）。與此同時(shí)，女性“愛(ài)美”天性正逐步釋放，服飾消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、個(gè)性化與社交化趨勢(shì)，品牌服裝、潮服、網(wǎng)紅服飾等越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。未來(lái)，行業(yè)內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)公司的股票值得關(guān)注。

2、綠色食品和休閑零食：2013年我國(guó)方便面消費(fèi)量達(dá)到峰值，之后逐漸下降至今（參見(jiàn)圖10），這體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)（健康、安全）的要求越來(lái)越高。同時(shí)，一批注重體驗(yàn)、社交與分享的消費(fèi)新品牌如三只松鼠、百草味等，快速走紅，引發(fā)消費(fèi)者追捧。行業(yè)內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)公司的股票值得關(guān)注。

3、家庭客廳、廚衛(wèi)與采暖：家庭客廳領(lǐng)域最突出的代表是智能家居，以互聯(lián)網(wǎng)電視為例，銷售量迅速放大，2016年銷售已超過(guò)3400萬(wàn)臺(tái)，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電視的全面替代（參見(jiàn)圖11）。廚衛(wèi)領(lǐng)域，現(xiàn)在家庭廚房中除了煤氣灶、抽油煙機(jī)和電飯煲這三樣傳統(tǒng)電器外，凈水器、烤箱、蒸箱、微波爐等電器也逐步到位，這一塊市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)力不容小覷。采暖領(lǐng)域，以前冬天采暖是北方人的專利，但如今南方各地對(duì)采暖設(shè)備的需求亦很旺盛，從蘇寧采暖專廳已經(jīng)開(kāi)到廈門(mén)、重慶、杭州等南方城市這一現(xiàn)象就可窺見(jiàn)一斑。行業(yè)內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)公司的股票值得關(guān)注。

4、交通出行：飛機(jī)、高鐵漸成大眾的出行首選。據(jù)近期官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年民航客流量較2000年的6700萬(wàn)增長(zhǎng)了7.3倍，客座率高達(dá)82.7%。在主要的交通方式中，民航的增長(zhǎng)率是最快的，呈45度角上升（參見(jiàn)圖12）。高鐵出行也獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為最受歡迎的地面交通工具。行業(yè)內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)公司股票值得關(guān)注。

以上是從居民消費(fèi)最日常的衣食住行層面剖析消費(fèi)升級(jí)大潮中存在的投資機(jī)會(huì)。此外，其他新興消費(fèi)行業(yè)，如旅游業(yè)、電子競(jìng)技等，同樣值得關(guān)注。

最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)升級(jí)代表的是消費(fèi)者觀念和習(xí)慣的變化，是一個(gè)漸變過(guò)程，優(yōu)秀的品牌需要時(shí)間去打造和培育，我們做投資，投的是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，要有做長(zhǎng)線的心理準(zhǔn)備，如果耐心不夠，不妨繞道而行。

來(lái)源：蘇寧金融研究院