從璩靜離開百度，談談短視頻時代圖文媒體的話語權觀點
2024-05-11 20:39
圖文自媒體傳播力弱于短視頻，短視頻在影響力上吊打我們這幫古典圖文自媒體，鞭牛士作為圖文媒體的代表。
文：互聯網江湖 作者：劉志剛
璩靜離開了百度。
李廠長在內部會議重申百度“簡單可依賴”的價值觀，到這兒，這兩天熱度爆炸的公關圈“第一大瓜”，也快吃完了。
璩靜去了哪呢？
天眼查APP顯示，2024年4月，深圳市成立了一家文化公司，法定代表人為璩靜。
不少人猜這波熱度之后璩靜要去搞直播。但我覺得大廠高管注冊公司很正常，說璩靜蓄謀去直播帶貨的都是瞎扯淡。
話說回來，吃完這瓜，有兩點確實震驚到我了。
一個是，這個世界原真就是一個草臺班子，糙得很。
另一個是，我們圖文自媒體混到現在怎么XX這么不受待見？
T M D有點破防了。
這也讓我陷入了沉思，璩靜失業了，我們這些古典圖文自媒體人啥時候失業？
短視頻時代，圖文的話語權在哪？
這次璩靜這個事兒，發酵過程很有意思。
先是短視頻發酵。短視頻媒體關注的點都是“冷血管理、壓榨打工人、職場潛規則”，這里面翻涌著的是對“資本家嘴臉”不滿的大眾情緒。
然后圖文媒體下場，事情就有點不一樣了。
鞭牛士作為圖文媒體的代表，曝出璩靜短視頻賬號“造假”，圖文媒體開始紛紛跟進，隨后“舉報信”“一指禪”，5980元買網紅“參哥”的短視頻課……
隨著越來越多的消息被曝出來，媒體公關圈的朋友圈熱度也達到了高潮。
要我說啊，璩靜這個事兒在圈內的熱度，是人均5條朋友圈烘起來的。干了這么多自媒體年，這個盛況不多見，有種 315把互聯網大廠挨著都點了個遍的既視感。
總之，這兩天從圈外到圈內，這事兒就已經成了“公關行為藝術大型紀錄片”。
五星評論官麥克阿瑟將軍也有話要說：“干啥也別招惹自媒體，這幫人平時沒事兒干，可真有啥事兒，帶節奏搞心態那可是一把好手。”
復盤一下這事兒，前前后后圖文媒體其實就干成了一件事：“反向破圈”。把這個事兒從一個大眾吃瓜的社會新聞，給拔高了價值，上了高度。從一個圈外的熱點，成了一個圈內人都在關注的圈內熱點。
這是一個質變。
為啥呢？因為一上高度，一上價值觀，就打破了B端跟C端的輿論場中間的那堵墻，壓力就瞬間給到了企業管理層。圖文媒體的一個特點是，這個圈子，很私域，盡管閱讀量可能不高，但是影響的足夠垂，足夠深，甚至能影響企業高層。
如果這事兒圈內熱度沒這么高，沒準兒璩靜也丟不了飯碗，最起碼不會火速離職，因為B端跟C端中間這堵墻很厚。以前很火的那篇“外賣騎士困在系統里”的文章，在圈里很火，可一問外賣小哥，人家根本就不知道。
可見，破圈之難。
璩靜這個事兒，一開始雖然有熱度，但不夠炸裂，直到圖文自媒體下場，一個又一個內部消息流出，節奏感爆棚，最終打破了圈層壁壘，最后李廠長不得不內部發言平事兒。
這說明啥？說明圖文媒體不是“吃干飯”的，圖文媒體仍然是有話語權的。
從傳播的角度看，從短視頻到圖文，信息的重心在變，短視頻引爆了大眾情緒，圖文媒體帶來了專業的解讀，信息傳播也從公域滲透到私域，并最終影響到了企業管理層的決策。
這里面就體現出了圖文媒體的穿透力。
實際上，圖文自媒體的聲音不都是負面的，圖文自媒體提供的理性中，更多是觀點輸出，也有好的地方，比如包括互聯網江湖在內的不少人都是這么一種認知：雖然璩靜All IN短視頻翻車了，但也是一種積極的嘗試。
在互聯網江湖來看，專業度之外，這次圖文媒體的參與其實體現出另一種價值：尋找群體理性。
大眾是情緒化的，但同時也是由群體理性的。
公關就是要從大多數情緒化的聲音中，找到那部分理性的聲音，并且把他的影響力放大。這樣才能在負面輿情中扭轉不利的局面。
其中的關鍵在于，用理性的聲音去喚醒“沉默的大多數”。
舉個不太相關例子，當年英國脫歐為什么能成功，就是多米尼克·卡明斯找到了關鍵的300萬票，這些投票者，來源于那些“沉默的大多數”。
輿論場，其實就是一個聲量的“選舉場”。
就像這次璩靜引發的圖文自媒體熱議一樣。在短視頻如日中天的當下，圖文媒體似乎成了那個“沉默影響力大多數”。
輿論場話語權天平，“All in”一方不是最優解
這么復盤下來，短視頻當道，圖文媒體還是有那么億點點價值的。
只是過去的這一兩年，圖文媒體的話語權確實是被忽略太多了。
輿論場上經此一役，大廠們也應該回過神來了。
其實任正非老爺子早就談過圖文和視頻的關系，2015年的一次內部講話，他就提到要利用網絡媒體，并且表示“視頻停留在表面上，其實文字的穿透力比視頻更厲害”。
雖然那時候短視還在剛起步階段，但任老的智慧經得起時間檢驗。
當然，不是說視頻不好，短視頻在影響力上吊打我們這幫古典圖文自媒體，視頻的感染力要比文字要強太多，再加上抖音等短視頻Kill Time的特性，短視頻的傳播力圖文難以望其項背。
只是媒體內容形式分化，還真不是簡單的誰能取代誰的問題。
在互聯網江湖來看，不同的內容形式各有長處，未來還是需要遵循“三力模型”：“權威力，觀點力，傳播力”。
即黨媒、央媒代表著權威力，短視頻代表著傳播力，而圖文媒體，尤其是圖文自媒體代表著觀點力。而公關的工作，則是要在這個“三力模型”中去找最優解。
道總有理主理人王清銳發了這么一條朋友圈：
“發現一件有趣的規則，一個負面事件如果以短視頻形式產生并傳播，想要放大影響力一般都需要官媒下場引導。而一個事件如果是以圖文形式發酵，古典自媒體們自己就把活干了。這其中話語權的差異也挺有趣的。”
確實，短視頻更容易“破圈”，影響力最容易被放大，影響力一旦被放大到某個閾值，這個時候就需要央媒、黨媒出面定調。
換句話來說，需要“權威力”來防止“傳播力”的失控。比如農夫山泉事件。
古典自媒體大多是圖文自媒體，圖文自媒體傳播力弱于短視頻，權威性遠不及官媒，但圖文自媒體價值在于觀點，在于內容。
所以，圖文媒體的特點是更純粹，也更偏“中性”，往往價值觀更正。在這個基礎上，內容有專業性也有人文主義情懷。
這其實也是自媒體能“自己把活兒干了”原因。
道總有理主理人王清銳交流時也談到：“全面擁抱短視頻，意味著放棄專業性，主打情緒價值，這個策略太激進了，起碼應該平衡。”
的確，做到平衡很難，但All in后的處境也許更難。
輿論場里，All in短視頻確實是一次有勇氣的嘗試，但到頭來碰了一鼻子灰，卻發現還是不得不去權衡得失。
“馬后炮”的角度來說，此前璩靜在做All in短視頻的決定之前，其實可以觀望一下其他大廠，比如目前阿里還是主要集中精力在圖文，騰訊、拼多多、字節也都是如此。
如果當時考慮得更多一點，策略上更保守一點，也許事情的結果就大不一樣了。
實際上，過去百度公關上遇到的問題，也是很多大廠都有的問題。本質上還是公關太過于“市場導向”了，公關原本的屬性被弱化了。
現在的公關部，干了太多市場的活兒，看似錢花得更值一點，但有得就必有失。
所以，讓公關的活兒歸公關，市場的活兒歸市場，可能比換個負責人，清洗一波員工來得更有效果。
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