良品鋪子IPO過會,食品問題或將成為上市后危機?觀點

良品鋪子IPO過會成功,有望登陸A股,或許上市后的良品鋪子會因食品安全問題自砸招牌,高端路線困難加劇。
隨著社會經濟的迅速發展,人民生活水平的不斷提高,消費能力也逐漸增強,順應時代,近年來,國內休閑零食公司相繼出現。
商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,從2006年到2010年,我國零食行業總產值規模從千億元增長到萬億元,年復合增長率為17.98%。報告預測,到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。
零食市場競爭激烈,為了背靠資本市場的力量,紛紛尋求上市。2014年良品鋪子上市無果后,又于2018年6月向證監會遞交IPO申請材料,直至11月28日,休閑零食品牌良品鋪子首發申請獲證監會核準通過,并將于A股主板上市。
早期在零食行業占據優勢領先地位的良品鋪子,在如今同質化競爭激烈的零食行業受到阻礙,艱難上市的良品鋪子卻因為食品安全問題頻頻“打臉”自身的高端定位。
同質化競爭激烈,卻低毛利高周轉
零食行業的異軍突起,零食行業的“BAT”良品鋪子、三只松鼠、百草味是休閑零食行業市場占比比重最高的三家公司。
中商產業研究院數據顯示,2018年,三只松鼠市場占有率由2017年的10.9%提高至11.2%,百草味市場占有率由2017年的6.1%提高至6.2%,良品鋪子市場占有率下跌0.1個百分點跌至5.0%,可以看出相比于其他兩家,良品鋪子的市場占有漸漸疲軟。
據IPO參考消息,2015年-2018年上半年,良品鋪子的銷售費用分別占同期營收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一時期,公司的研發方面的投入分別占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。
由此可見,良品鋪子公司在研發這塊投入非常小,良品鋪子把重心主要放在營銷推廣這塊,投入了大量資金,在一些影視作品中進行推廣,以及請高流量明星吳亦凡、迪麗熱巴代言等等,在營銷方面花費巨額資金。
除此之外,同質化競爭激烈,盈利空間收窄,導致良品鋪子同三只松鼠和百草味大打價格戰,在618和雙11的滿減活動和促銷活動投入了不少費用。
江湖老劉團隊認為,作為一家休閑零食品牌企業,良品鋪子對產品研發的不看重,卻耗費巨額資金在流量與價格戰,讓利明顯,導致毛利率低于行業整體水平,而零食行業本該重視食品研發與安全問題,明顯是本末倒置了。
高端定位,卻良品不良
2018年底良品鋪子提出戰略升級,試圖打造高端零食品牌,任何行業要達到高端品牌獲取高額利潤都不是一條簡單的道路,而良品鋪子的上市是這一戰略升級的重要舉措。
定位高端的良品鋪子卻在產品質量安全方面表現不佳,多次登上質檢黑榜。資料顯示,2016年底,四川省成都市食品藥品監督管理局抽檢結果顯示,子公司四川良品鋪子在邛崍臨邛東街店銷售的金針菇不合格。
2017年2月,根據央視等多家媒體報道:湖北省食品藥品監督管理局在食品抽檢中發現,子公司湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果霉菌超標。霉菌標準值的范圍應<25cfu/g,而良品鋪子生產日期/批號為2016-01-10的檢測結果為40cfu/g,是標準范圍內最高值的1.6倍,湖北食品藥品監督管理局曾對其湖北子公司下發了《行政處罰決定書》,罰款金額64.28萬元。
甚至在上會前期被曝出食品中發現飛蟲,由此可見,良品鋪子并沒有對這些食品安全問題上心,連食品安全都不能保證又如何讓消費者放心購買。
江湖老劉團隊認為,從屢次質檢不合格以及消費者的投訴看來,良品鋪子定位高端卻良品不良,在食品行業,質量安全問題是重中之重,OEM模式的良品鋪子難以對產品質量問題做到很有效的控制,更應該耗費更大精力在產品把關,良好的口碑才是一個企業長久生存的依托。
零食行業應該做到重視產品研發和質量把控,抓住消費者的胃,過多的花費資金在營銷上只會造成毛利率低和成本壓力,良品鋪子既然想在競爭激烈的市場中占據高端定位,產品質量也應該與之相匹配,降低營銷成本,重視產品研發與食品安全問題才是長久之計。
江湖老劉,TMT行業觀察者,社交電商行業分析師,知名IT評論員。
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