凜冬已至，酒仙網(wǎng)們要做最后一博？觀點
凜冬已至，酒仙網(wǎng)們要做最后一博？
酒仙網(wǎng)、1919以及華致酒行三家酒商新勢力，被業(yè)內(nèi)稱為“御三家”。然而，正值IPO進程關(guān)鍵時刻的酒仙網(wǎng)，卻被媒體曝出加盟商正大量解約流失。
目前，關(guān)于解約一事尚未得到酒仙網(wǎng)方面證實。酒周志發(fā)文稱，酒仙網(wǎng)方告訴酒周志，“報道和實際出入還是比較大，并未遭遇很多的關(guān)店。”不過酒仙網(wǎng)也坦言，“酒仙網(wǎng)以加盟為主，這種模式和直營模式相比，都是有利有弊。加盟模式下平臺方提供產(chǎn)品和流量賦能，加盟商也需要做團購活動、拓展資源，如果只是希望開店后就坐等收錢，這邏輯也太簡單了。”其中的含義耐人尋味。
酒仙網(wǎng)的寒冬來臨？
如果存在這樣的問題的話，酒仙網(wǎng)在上游酒廠處似乎并不具備話語權(quán)，因而不具備足夠低的拿貨價，以至于在到達消費者形成銷售閉環(huán)上存在斷點，最終導(dǎo)致加盟商的“逃離”。
酒類傳統(tǒng)經(jīng)銷商存在省代、市代、縣代等多層經(jīng)銷體系，而酒仙網(wǎng)的變革之處在于把傳統(tǒng)多層經(jīng)銷模式壓縮為了單層經(jīng)銷模式，即從酒廠到酒仙網(wǎng)再到消費者，通過供應(yīng)鏈實力的積累獲得更多的利潤空間和話語權(quán)。
從這一商業(yè)模式來看，本質(zhì)上，酒仙網(wǎng)的加盟商相當于“經(jīng)銷商的經(jīng)銷商”。加盟商的地位實際上更低，酒仙網(wǎng)承受自酒廠的壓力，自然也會傳導(dǎo)至加盟商，甚至壓力會層層疊加，其中既有酒廠的訴求，又有酒仙網(wǎng)的訴求，最后的結(jié)果或許就是加盟商不堪重負。
另外，作為酒商新勢力，酒仙網(wǎng)雖是線上線下雙路布局，但酒仙網(wǎng)自2017 年才開始運營線下品牌連鎖渠道。據(jù)招股書顯示，酒仙網(wǎng)的線下品牌連鎖渠道在2021 年 1-6 月實現(xiàn)銷售收入 54,469.75 萬元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例達 28.68%。收入至今占比不到30%，似乎酒仙網(wǎng)在線下渠道與傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商的競爭中缺乏優(yōu)勢。
在整個商業(yè)世界，幾乎所有的動作都可以概括為價值的創(chuàng)造與傳遞。只不過在不同的產(chǎn)業(yè)鏈中，傳遞價值和創(chuàng)造價值的重要程度各有不同。比如在手游領(lǐng)域，游戲廠商和安卓渠道廠商按三七比例分成，因為安卓渠道廠商掌握玩家群體，渠道在游戲產(chǎn)業(yè)鏈中是關(guān)鍵價值節(jié)點。
酒仙網(wǎng)負責(zé)的就是價值傳遞的部分。據(jù)招股書顯示，酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，白酒占產(chǎn)品銷售的比例近75%。更具體點，酒仙網(wǎng)相當于白酒產(chǎn)業(yè)鏈中價值傳遞的組成部分。
但白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，價值節(jié)點并不在價值傳遞的部分，而是上游價值創(chuàng)造的酒廠。白酒所蘊藏的價值在于其傳承千年的制酒文化及飲酒文化，而文化結(jié)晶更多地被凝結(jié)在白酒品牌之中。
因此，掌握高端白酒品牌的上游酒廠往往處于主導(dǎo)地位，而渠道經(jīng)銷商一般處于被主導(dǎo)地位，即便互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的酒商新勢力也很難撼動，白酒渠道的傳統(tǒng)經(jīng)銷商同樣變革緩慢。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，酒仙網(wǎng)已經(jīng)融資11輪次。但最近的一次戰(zhàn)略融資已經(jīng)是三年前，資金似乎已經(jīng)所剩不多。
據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)酒仙網(wǎng)主要依靠銀行借款等債務(wù)融資來滿足公司經(jīng)營過程中所需的資金。在2018年、2019年、2020年，酒仙網(wǎng)的負債率（合并）為67.04%、74.12%和70.32%。
而且，酒仙網(wǎng)還面臨對賭協(xié)議無法完成的困境。2017年12月，酒仙網(wǎng)實控人和控股股東曾與45名投資方股東簽訂對賭協(xié)議，約定未按期上市，投資方有權(quán)要求公司及其實際控制人回購?fù)顿Y方投資而取得的公司全部或部分股權(quán)。
上述對賭已經(jīng)延期至2021年12月31日，而此刻也正是酒仙網(wǎng)IPO的關(guān)鍵時期，如果失敗，除非再次延期，否則意味著酒仙網(wǎng)對賭失敗，未來或?qū)⒖皯n。
對于酒仙網(wǎng)來說，寒冬已經(jīng)來臨，而此次IPO更像是酒仙網(wǎng)的最后一搏。
IPO之后，未來如何？
實際上，即便酒仙網(wǎng)成功實現(xiàn)了IPO，未來仍存隱憂。評判酒商的企業(yè)價值，有這么幾個維度：
一是低獲客成本且規(guī)模化觸達酒類消費者的能力，這決定了酒仙網(wǎng)企業(yè)成本的高低。
目前，酒仙網(wǎng)的主要銷售渠道在線上，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，流量成本不斷增加，觸達消費者的成本也會不斷上升。而對于酒商來說，未來規(guī)模化觸達消費者也將越來越難，我們無法忽視的一個趨勢是渠道的碎片化。
專賣店、直營店、經(jīng)銷商、酒行、煙酒店、超市專柜等連接酒廠與消費者的渠道越來越多。新的模式、理念和思路也層出不窮。比如直播賣酒的抖音電商，數(shù)據(jù)顯示，抖音酒水類目月銷售規(guī)模，已經(jīng)達到了8000萬以上。
另外，上游酒廠跨產(chǎn)業(yè)鏈競爭加劇。4月1日，茅臺首次對外開放線上電商購買渠道——“i茅臺”，吸引大批消費者搶購，上線首日1小時就有622萬人次預(yù)約申購。未來白酒企業(yè)對酒商的依賴程度也可能會越來越小。
二是低資金成本的能力，這本質(zhì)上在于酒商與上游酒廠的博弈關(guān)系。比如是否存在墊資，是先款后貨還是先貨后款，上游酒廠能夠給到多少利潤空間等等，酒仙網(wǎng)似乎處于弱勢地位。如果酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品批發(fā)價比別人的零售價還高，似乎也說明了一些問題。
另外據(jù)招股書風(fēng)險提示，名酒品牌方對于下游經(jīng)銷商、零售商的銷售渠道、價格管控、年度采購量、營銷推廣等均有嚴格要求，如果出現(xiàn)公司違反上述政策的情況，名酒品牌方可能對公司采取降低采購配額甚至取消合作協(xié)議等措施，對公司的采購、銷售及市場聲譽產(chǎn)生重大不利影響。
三是蓄水池的能力，相當于管理風(fēng)險的能力。
白酒行業(yè)存在周期性波動。比如在春節(jié)等各種節(jié)日，白酒出貨量較多。而春節(jié)之后的一段時間為白酒淡季，起碼要持續(xù)到五月左右。我們可以把酒仙網(wǎng)看作一個產(chǎn)品蓄水池，上游酒廠把產(chǎn)品放置到酒仙網(wǎng)這樣的蓄水池中，然后蓄水池再通過眾多的小孔將產(chǎn)品流入消費者手中，從中起到平滑銷售、減少波動的作用。
蓄水池本質(zhì)上也是一個資金池，這對于酒仙網(wǎng)等酒商來說，需要很大的資金量，對于目前的酒仙網(wǎng)來說，存在一定的資金流動性風(fēng)險。
酒商們能否跟上時代的腳步
對于酒類流通這一傳統(tǒng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)新要素變革的進程中，不同的玩家有著不同的策略，也有著不同的命運。不止是酒仙網(wǎng)，其他酒商新勢力也會面臨類似的困境。
在與上游酒廠的博弈中，早年1919和瀘州老窖也曾在朋友圈公然“開火”；在線下渠道方面，2019年12月底，1919也曾被質(zhì)疑大規(guī)模關(guān)店，而后1919正面發(fā)聲回應(yīng)，發(fā)布文章《對，我們就是要關(guān)店》，引起熱議。
今年2月11日，光大證券公告，對河南酒便利商業(yè)股份有限公司進行風(fēng)險提示。根據(jù)公告，截至2022年1月28日，酒便利控股股東、實際控制人王雪累計質(zhì)押2326萬股，占酒便利總股本的30.97%，占王雪持股的89.90%。今年3月，新三板公司酒便利變更實控人，創(chuàng)始人王雪辭去董事長職務(wù)。有業(yè)內(nèi)猜測，這或迫于資金鏈壓力。
目前來看，國內(nèi)酒商行業(yè)現(xiàn)狀仍然較為碎片化、分散化。因此，頭部酒商的收入規(guī)模在業(yè)內(nèi)所占比例還比較小，也更多地受制于上游酒廠。但對于業(yè)內(nèi)企業(yè)來說，也并非一定要把自身當做傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色來看待，在規(guī)模擴張的同時，也要學(xué)會挖掘自身的獨特優(yōu)勢。
比如，酒仙網(wǎng)也在與酒企合作，基于專銷酒品需求增長趨勢，及針對不同區(qū)域、不同特征的消費者，推出“爆款”專銷酒品，滿足消費者個性化、定制化需求。
1919讓店長與專職店員為訂單客戶送酒，可以通過其豐富的酒類知識，與客戶面對面的溝通，了解客戶需求點，另外也有構(gòu)建獨特會員體系并嘗試與酒企深度合作。
華致酒行的線下渠道布局較完善，“買真酒到華致”、“買名酒到華致”的保真連鎖品牌效應(yīng)持續(xù)擴大，更多的解決了酒水在流通過程中，價格不透明、假貨橫行等痛點。
對于酒仙網(wǎng)來說，目前酒商的基本邏輯仍然是通過會員制、全渠道、廣布點等商業(yè)模式上的變革提高效率，但是在技術(shù)層面并沒有太多改革，那么也可以試著在技術(shù)方面專研，通過算法技術(shù)更加了解酒類用戶需求喜好，提升銷售效率。
另外，也可以利用信息差優(yōu)勢增加自身用戶粘性，提高用戶復(fù)購率。比如目前存在醬酒熱現(xiàn)象，但很多新入坑的消費者并不了解醬酒，有可能買到劣質(zhì)醬酒甚至假的醬酒，那么也可以將自家產(chǎn)品與相關(guān)醬酒知識內(nèi)容結(jié)合，幫助消費者提高篩選能力等等。
未來將有更多的考驗降臨到酒類流通企業(yè)身上，我們也將持續(xù)關(guān)注行業(yè)發(fā)展情況。
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