“假燕窩”風波又起，“燕之屋、小仙燉”們慌不慌？觀點
“假燕窩”風波又起，“燕之屋、小仙燉”們慌不慌？
文：向善財經
辛巴一紙長文，把此前大火的劉畊宏送上了微博熱搜。
原因無它，還是因為賣假燕窩這事。辛巴表示劉畊宏夫婦也曾為燕窩假貨品牌帶貨。
雖說這舊時王謝堂前的燕窩，“飛”上尋常百姓家的餐桌，固然是一件好事兒，但這燕窩要是假的，已經花了錢的你能受了嗎？
一石激起千層浪，輿論迅速發酵起來。
“手中有糧心中不慌”。
劉畊宏團隊對這次突如其來的輿論風暴的處理略顯老道。
首先劉畊宏本人出面道歉，表示找到了二年前合作的MCN公司要數據和證明，承認因公司選品不夠嚴謹，導致信任自己的消費者受到損害，隨后其公司方面回應愿意承擔責任。
要說還是人家劉耕宏上道兒，知道粉絲、消費者是自己的“衣食父母”，知道“挨打要立正”。
貨都已經賣出去了，可能都早已經回歸大自然了，道個歉認個錯，只要態度到了，大度的網友們想必不會太過于深究。
涉事燕窩品牌“茗摯燕窩”可就沒那么容易蒙混過關了。
天眼查APP信息顯示，涉事品牌方廣州融昱貿易有限公司因虛假宣傳、涉案產品標簽存在瑕疵等，于2021年1月被罰款200萬并吊銷營業執照。
雖然涉事品牌去年就GG了，劉耕宏也道了歉，但燕窩行業的問題和亂象卻仍未徹底解決。
人們對假燕窩關注度越高，最頭疼的其實不是劉畊宏和他的團隊。可能更為苦惱的是燕之屋、小仙燉等燕窩品牌。
因為這個市場太賺錢了。
被曝光假貨越多，行業關注度越高，也就意味著離大規模的整頓不遠了，掙錢也就沒那么容易了。
如果你看過燕之屋的招股書，你就知道賣燕窩有多賺錢。
招股書顯示，燕之屋2021年上半年營收達7.06億元，2020年全年盈利12.9億元，同期營業利潤分別為9262萬元以及1.5億元。
啥概念啊，一年一個半“小目標”，還要啥自行車啊。
再來看看毛利率，2021年上半年公司綜合毛利率為51%，2018年至2020年全年綜合毛利率分別為51%、48%、48%。也就是說，賣出去一碗燕窩，能掙兩碗的錢……
這么掙錢，離不開龐大的營銷支出。
數據顯示，2018年至2020年，包括銷售、管理、研發、財務在內的費用支出占營收比例分別為40%、40%、36%，2021年上半年，費用支出占比營收為37%。值得注意的是，在費用支出結構上，營銷費用占比營收均在三成左右。
在與明星合作層面，燕之屋大手筆先后找來了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎，花費不菲。
也就是說營銷驅動增長，是燕之屋增長的核心邏輯之一，如果營銷失效了，那么燕之屋的增長能否持續是一個很大的問題。
營銷失效有兩種情況，第一種就是營銷不起作用了。
辛巴、劉畊宏引發的輿論風暴下，消費市場認識到這個行業原來這么混亂，當假貨成了燕窩揮之不去的標簽，品類最終的沒落會使得品牌營銷變得無足輕重。
腦白金為啥不火了？不是因為人們不送禮了，而是市場更豐富了人們找到了新的替代品。如果市場上出現了新的網紅營養品，你猜燕窩還能不能賣得出去？
第二種是玩營銷“玩脫了”。
過去相當長一段時間內，燕窩產品在消費者認知中都是歸屬保健品品類，但事實上，當下市面上的燕窩相關產品均為食品，而食品在廣告營銷中是不允許宣傳功效的。
現在，政策法規上對保健品功效宣稱的約束越來越強，個別品牌的廣告存在打擦邊球的嫌疑。燕之屋上市前，證監會一口氣問了57個問題，其中就有公司廣告是否存在虛假宣傳等問題。
可見，虛假宣傳對燕窩這個行業來說，可以算得上是“頑疾”了。
工商處罰信息顯示，2021年4月29日，北京市小仙燉電子商務有限公司（“小仙燉”經營主體之一，下稱小仙燉公司）因存在虛假宣傳行為被處罰20萬元并警告。
打假人王海曾在社交平臺發文，直指小仙燉存在“干燕窩含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心賣點虛假宣傳。
實際上，燕窩市場是一個高度分散的市場。說白了，沒有特別牛掰的大品牌，大家都是小公司，嗯…… 一年掙一個億的小公司。
這也是為啥之前主播們喜歡帶貨燕窩，粉絲喜歡毛利率又高，拿到的銷售提點自然就高。
為啥主播不帶大牌？也可能是因為，即便是小仙燉們這樣的網紅品牌，上車之后也可能會翻。
既然都有可能翻車，為啥不挑一個掙錢多的？
職業打假人王海曾經送檢過一份70克的小仙燉燕窩產品，根據GHT1092-2014《燕窩質量等級》來計算，其燕窩產品每百克含量0.6克，燕窩不到1%。
小仙燉方面則向《商學院》否認王海打假的真實性，表示公司產品有權威檢測報告，而王海出具的檢測報告證據是“完全不符合事實”的，并強調小仙燉鮮燉燕窩“沒有添加劑，只有燕窩、水和一點兒糖”。
燕之屋也有類似的尷尬。
2020年7月，《消費者報道》曾經在《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康復來97%以上的成分是糖水？》的評測中，測出的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養價值，唾液酸和蛋白質含量甚至不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。
燕窩究竟有多少營養價值，可能是個玄學。
有專家說，燕窩這東西美容養顏，也有專家說，這東西營養價值不如雞蛋牛奶。
雖然人們覺得燕窩產品有高營養價值，但從實際的產品來看，其中營養價值高不高依舊是有爭議的問題。
當然，這不是說一些品級較高的燕窩產品沒有營養價值，而是對于相當一部分燕窩產品來說，其真實的營養價值，可能沒人們想的那么高。
其實啊，糖水燕窩生意的本質，不是賣產品，而是賣認知，營銷轟炸之下，一旦人們接受了燕窩=營養品的認知，就會主動為之買單。
這可能也是為啥這個市場假貨高發的原因之一，因為產品好不好不重要，重要的是營銷能夠讓人買單。
從以前的“毒血燕”到后來的糖水燕窩，再到虛假宣傳，行業中的混亂一直都沒有徹底結束。市場中的消費者，也都始終在期待保健品以及營養品行業，都能像傳統食品飲料行業那么規范。
民生無小事。
在消費復蘇關鍵時期，行業的秩序也是消費生命力賴以生存的氧氣。劉畊宏因假燕窩上熱搜或許是一個契機，畢竟暴風雨過后的行業天空，才會更加蔚藍、清新。
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