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作為消費(fèi)的重要落地場(chǎng)景的本地生活，在二季度實(shí)現(xiàn)了一定程度回暖。

近日，美團(tuán)公布二季度財(cái)報(bào):營(yíng)收為823億元，同比增長(zhǎng)21.0%，凈利潤(rùn)為114億元，而2023年同期為47億元；調(diào)整后的凈利潤(rùn)為136.06億元，同比增長(zhǎng)77.6%。在業(yè)務(wù)表現(xiàn)方面，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比增長(zhǎng)了18.5%，達(dá)到607億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了36.8%，達(dá)到152億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也比去年同期提升了3.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了25.1%。

本文將重點(diǎn)圍繞兩個(gè)方面做解讀：

第一：美團(tuán)增長(zhǎng)的原因，對(duì)本地電商的意義在哪里？

第二點(diǎn)：本地電商的雙邊市場(chǎng)，商家端與消費(fèi)者層面能得到什么？

做足內(nèi)功：架構(gòu)升級(jí)，協(xié)同效應(yīng)顯著

美團(tuán)二季報(bào)能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，典型的是積極應(yīng)變，通過(guò)優(yōu)化組織架構(gòu)來(lái)尋求增量。

今年 4 月 18 日，美團(tuán)將 2 月份整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為「核心本地商業(yè)」板塊，王莆中出任「核心本地商業(yè)」CEO。

這些年，大企業(yè)組織架構(gòu)升級(jí)是常態(tài)，因?yàn)橥獠凯h(huán)境在變，企業(yè)內(nèi)部也要調(diào)整，調(diào)整后效果像美團(tuán)反饋這么正向的，不常見(jiàn)。具體到業(yè)務(wù)層面，到家與到店業(yè)務(wù)的組織融合，可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

對(duì)美團(tuán)這家公司足夠了解的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)是典型的韌性十足，反脆弱性強(qiáng)，特別擅長(zhǎng)打巷戰(zhàn)。最開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，美團(tuán)只能算是二、三線梯隊(duì)，但是最后的勝利屬于美團(tuán)。這兩年，外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上正處旺季，這次的業(yè)務(wù)向外界證明了一點(diǎn)：應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，美團(tuán)做的還不錯(cuò)。

具體到業(yè)務(wù)層面的效果，我覺(jué)得在新版神會(huì)員身上體現(xiàn)的很明顯。新版的神會(huì)員不再局限于外賣業(yè)務(wù)，用戶獲得的神券可在餐飲團(tuán)購(gòu)、酒店預(yù)訂等不同的場(chǎng)景中使用。優(yōu)惠力度方面，新版“神會(huì)員”體系下，神券的基礎(chǔ)面額為5元，在膨脹玩法場(chǎng)景下可膨至更大面額，具體金額根據(jù)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景有所不同，最高可至數(shù)十元至上百元，補(bǔ)貼由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)。

必吃榜商家“重八牛府”一周時(shí)間內(nèi)神會(huì)員訂單占比達(dá)到25%，人均單量增長(zhǎng)8%；健康養(yǎng)生品牌沈園堂在美團(tuán)上的交易額環(huán)比6月同期提升556%；電玩品牌大玩家7月神券訂單量占比約45%，由神券交易帶來(lái)的門店新客數(shù)占比超40%；蘇奇發(fā)型負(fù)責(zé)人曹觀橋透露，“神會(huì)員”帶動(dòng)線上訂單量環(huán)比增長(zhǎng)約27%，某些套餐訂單量較活動(dòng)前增長(zhǎng)58%，“可能有部分用戶是從餐飲等品類過(guò)來(lái)，新客比例較多。”截至7月4日，報(bào)名參加”神會(huì)員“的商家數(shù)量已超500萬(wàn)家，覆蓋了休閑玩樂(lè)、美食團(tuán)購(gòu)等13項(xiàng)吃喝玩樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景。

作為吃貨，我第一時(shí)間就充值了 ，從用戶以及行業(yè)觀察者視角，談下我的理解：

這個(gè)膨脹玩法，趣味性十足，像是游戲一樣，現(xiàn)在人們，尤其是年輕人喜歡開(kāi)盲盒，這種刺激感拉滿。美團(tuán)是一款本地生活的消費(fèi)軟件，樂(lè)趣橫生，也符合人們消費(fèi)的底層邏輯。

美團(tuán)內(nèi)部一直對(duì)亞馬遜這家企業(yè)很推崇，而會(huì)員體系做的最好的要數(shù)亞馬遜的Prime 和Costco的金星卡、精英卡。只要消費(fèi)者們購(gòu)買了Prime會(huì)員服務(wù)，在下一次購(gòu)物時(shí)就會(huì)首先想到亞馬遜，因此這些黏性服務(wù)為亞馬遜帶來(lái)了數(shù)量巨大的忠實(shí)用戶。

自從充值了神會(huì)員，我的消費(fèi)粘性更強(qiáng)了，復(fù)購(gòu)也更為頻繁。因?yàn)橄M(fèi)的場(chǎng)景足夠多，我訂酒店，點(diǎn)外賣，洗浴按摩都可以用，且折扣也更多。由于人類天生有損失厭惡心理當(dāng)你已經(jīng)付了會(huì)員費(fèi)，去其它平臺(tái)買東西的意愿就會(huì)降低，costco、亞馬遜都是靠這種方式鎖住用戶。

隨著會(huì)員體系日益成熟，帶來(lái)的將是規(guī)模效應(yīng)，飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)了。

如果說(shuō)外賣是美團(tuán)基本盤的護(hù)城河，那么神會(huì)員體系，相當(dāng)于是為護(hù)城河又加了一道保險(xiǎn)。

另一個(gè)不得不提的就是即時(shí)零售。美團(tuán)即時(shí)零售單日峰值訂單量在8月達(dá)到歷史新高，突破9800萬(wàn)單。同時(shí)，年度交易用戶的平均購(gòu)買頻率實(shí)現(xiàn)了自2020年年中以來(lái)15個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)。

即時(shí)配送系統(tǒng)，是即時(shí)零售能夠成長(zhǎng)起來(lái)的土壤。即時(shí)零售其實(shí)是美團(tuán)長(zhǎng)期主義的一個(gè)縮影，美團(tuán)這家企業(yè)，某種意義上來(lái)講，一點(diǎn)都不互聯(lián)網(wǎng)，依靠大量的外賣人員建立起來(lái)的根基，線下工作很累、很重，但是規(guī)模效應(yīng)一旦建立，就很難被其他對(duì)手后發(fā)先至。

如今的美團(tuán)閃購(gòu)，儼然已經(jīng)成了不少人的的生活方式：“看病買藥”、“超市便利”、“品質(zhì)百貨”、“蔬菜水果”、“浪漫鮮花”等等等等，統(tǒng)統(tǒng)都能搞定。

供給端：同頻共振 數(shù)字化助力經(jīng)營(yíng)增效

復(fù)盤美團(tuán)的二季報(bào)的增長(zhǎng)邏輯，除了內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整在外帶來(lái)的管理效率外，另一個(gè)不得不提的就是，美團(tuán)的增長(zhǎng)思維——蛋糕做大。

美團(tuán)解決的是不單單是供需匹配，更是挖掘需求，提升供給能力。

消費(fèi)者層面：

這年頭大家都不容易，但是對(duì)美好生活的向往，從來(lái)沒(méi)停過(guò)，大家希望過(guò)的有品質(zhì)，同時(shí)還能少花錢，美團(tuán)神會(huì)員滿足大家的質(zhì)價(jià)比需求。

商家層面：

二季度，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布2024年“必吃榜”，近2800家餐廳中近半數(shù)為城市特色餐廳，46%為本地餐飲小店。美團(tuán)跟隨用戶發(fā)現(xiàn)更多煙火小店，同時(shí)持續(xù)陪伴上榜餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)，讓“小商戶也有大舞臺(tái)”。本季度，美團(tuán)年度活躍用戶數(shù)和商家數(shù)再創(chuàng)歷史新高，即時(shí)配送訂單數(shù)達(dá)62億單。

美團(tuán)外賣“品牌衛(wèi)星店”本季度迎來(lái)了老鄉(xiāng)雞、海底撈等品牌的加盟，為更多商家提供傭金返還、流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)及履約等多項(xiàng)服務(wù)。截至2024年6月底，已有120個(gè)品牌在全國(guó)跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開(kāi)出超800家衛(wèi)星店。

商家報(bào)名基礎(chǔ)檔和膨脹檔神券活動(dòng)，不僅可以享受到更多定向優(yōu)質(zhì)流量扶持，而且省錢包是付費(fèi)神券，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率更高，下單頻次和忠誠(chéng)度也更高。

美團(tuán)挖掘的是潛在需求——消費(fèi)者的質(zhì)價(jià)比服務(wù)需求，商家端剩余的供給能力，同時(shí)滿足二者需求，把蛋糕的基本盤做大。

美團(tuán)作為本地生活的基礎(chǔ)設(shè)施，神會(huì)員等系列舉措，本質(zhì)上也是在刺激消費(fèi)，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，發(fā)揮出來(lái)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)意義。

本地生活是消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一，涉及吃喝玩樂(lè)，小商家就是本地生活的毛細(xì)血管，小商家們有活力，忙起來(lái)，賺到錢，人們的信心，就是這樣一步步的構(gòu)建起來(lái)。