大殺四方的貝殼找房：偽生態(tài)，真霸道觀點(diǎn)
成立2年來，以雷霆之勢(shì)橫掃地產(chǎn)中介行業(yè)的貝殼找房，瘋狂掃貨的節(jié)奏并沒有被疫情打斷。
成立2年來，以雷霆之勢(shì)橫掃地產(chǎn)中介行業(yè)的貝殼找房，瘋狂掃貨的節(jié)奏并沒有被疫情打斷。
4月7日，重慶到家了掌門人王凱在朋友圈發(fā)難，指責(zé)貝殼找房明目張膽高價(jià)挖人，“挖一個(gè)到家了的員工，獎(jiǎng)勵(lì)2000元-5000元”，并且揚(yáng)言半年之內(nèi)要滅掉到家了。
到家了目前店面規(guī)模1000＋，人員規(guī)模超過1.2萬，是重慶乃至西南地區(qū)的房產(chǎn)中介龍頭公司。
“如果你們半年之內(nèi)就把我滅掉了，這個(gè)行業(yè)就真的沒有夢(mèng)想了，因?yàn)樘煜履銈兿霚缯l就可以滅誰。今天你們可以滅掉到家了，明天你就可以滅掉全國的所有區(qū)域龍頭，后天新經(jīng)紀(jì)品牌和德佑被利用完了也會(huì)被你滅掉。你是想做房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的岳不群嗎？”王凱在朋友圈公開質(zhì)疑。
這一幕，像極了秦滅六國、統(tǒng)一天下時(shí)的劇情。秦國以霸術(shù)統(tǒng)一天下，雖然成功，然不過二世而亡，且留下暴秦之名。貝殼及其母體鏈家，作為最大的房產(chǎn)中介，攜資本之勢(shì)、技術(shù)之力，攻城略地、攪動(dòng)風(fēng)云。雖然弱肉強(qiáng)食是自然法則，但是作為龍頭公司如此赤裸裸地?fù)P言半年滅掉同行，這樣的霸術(shù)，注定了它無法獲得行業(yè)尊敬——哪怕最終贏得了天下，也無法贏得人心。
王凱的抗議并非偶然。2019年以來，金華、紹興、南昌等多地出現(xiàn)房產(chǎn)中介抵制貝殼的“反殼聯(lián)盟”。這些中小城市的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)影響力不如王凱，在媒體上甚至沒有發(fā)出什么聲音，但作為中小城市最活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，它們的處境值得關(guān)注。
以金華為例，涵蓋了當(dāng)?shù)胤N類齊全的上百家中小微經(jīng)紀(jì)公司，共同簽署了《反殼聯(lián)盟條約》，理由是貝殼系公司“不正當(dāng)競爭、壟斷行業(yè)，破壞行業(yè)生態(tài)”。當(dāng)一個(gè)城市的同行都反對(duì)時(shí)，也是貝殼應(yīng)該反思的時(shí)候。
貝殼是含著金湯匙出生的。除了母體鏈家的強(qiáng)大資源和能力，它還是互聯(lián)網(wǎng)改造房地產(chǎn)最有想象力的平臺(tái)之一。然而，它也一直處于爭議漩渦，涉嫌壟斷的質(zhì)疑從未平息。
貝殼把自己定義為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不少人也把它理解成“房產(chǎn)版淘寶”。但和淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同的是，它不僅提供平臺(tái)，它本身還是做買賣的商家；它既制定平臺(tái)規(guī)則，同時(shí)還下場比賽；既是裁判員，又是運(yùn)動(dòng)員。這就是貝殼被質(zhì)疑壟斷的原因。
“中國太大，沒有誰可以一統(tǒng)江湖，相融共生才是大家的發(fā)展之路，你一統(tǒng)江湖全行業(yè)不同意，開發(fā)商不會(huì)同意，客戶不會(huì)同意，政府也不會(huì)同意。”王凱在朋友圈說。
看上去，似乎這只是同行之間的口水戰(zhàn)，與普通人無關(guān)。但是，不要忘了，一旦壟斷形成，真正買單的將是消費(fèi)者。
偽生態(tài)，真霸道
不久前，“微信之父”張小龍對(duì)正在測試中的視頻號(hào)談了一些看法，大意是要有一定的規(guī)則，但不要干涉太多，提供合適的土壤、空氣，讓花草樹木自由生長，最后形成一個(gè)生態(tài)。
每一個(gè)真正成功的平臺(tái)，都對(duì)應(yīng)著某一種生態(tài)。淘寶有淘寶的生態(tài)，微信有微信的生態(tài)，頭條有頭條的生態(tài)，盡管生態(tài)各不相同，但是相同的是開放性、共生性、多樣性。
貝殼自稱房地互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但是如果從生態(tài)的角度上看，它的開放性、共生性、多樣性存疑。
在王凱朋友圈抗議之后，更多的經(jīng)紀(jì)業(yè)者加入了公開反抗貝殼的行列。一位加入貝殼的品牌商在微博上寫道：“作為最早一批加入貝殼平臺(tái)的品牌之一，一年多過去了，現(xiàn)在的我是怎么樣的呢？用一句話形容就是：活，活不起，死，死不起！”
他在微博上列舉了貝殼的七宗罪，第一宗罪就是架空品牌：
“如今的品牌主們，CA管賦能，直管店東，品質(zhì)管規(guī)則，直管經(jīng)紀(jì)人……貝殼的本質(zhì)就是越過品牌直管經(jīng)紀(jì)人了！這是一個(gè)蠶食洗腦的過程，你被當(dāng)青蛙煮了，各位品牌主！過一年，不，就半年，你看你除了能管自己還能管誰？”
架空品牌、失去團(tuán)隊(duì)，與此同時(shí)還交出了商業(yè)機(jī)密——房源和客戶，如果可以從貝殼得到更多資源扶植，那么這些小品牌主也許還能忍。但貝殼有自己直營的鏈家和做加盟的德佑，平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)資源給誰，真的能像貝殼自己說的一碗水端平嗎？
中房經(jīng)聯(lián)主席、景暉智庫首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉指出，貝殼既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，在具體操作中，它把盤源優(yōu)先給自己的親兒子——鏈家直營和德佑加盟來成交。因?yàn)樵趦?nèi)部ACN系統(tǒng)里，如果讓貝殼、鏈家和德佑之外的中介來成交，大頭兒就要給人家，只能抽8個(gè)點(diǎn)的平臺(tái)費(fèi)。
“對(duì)于經(jīng)營不太好的店面，CA勸其加入它的干兒子D佑！意不意外？說句實(shí)話，我一點(diǎn)都不能理解，貝殼是以一種什么樣的立場、什么樣的態(tài)度來說出這樣的話！”上述品牌商說。
也許你會(huì)說不爽你就走呀，但是已經(jīng)交出了客戶和團(tuán)隊(duì)，你怎么走呢？這就是品牌主所說的“活不起、死不起”。
也許，這并不是貝殼的本意。但是左手做貝殼，右手又是中介巨頭鏈家和德佑，這種格局從一開始就決定了貝殼所謂的生態(tài)只可能有一種，那就是它本身，生態(tài)多樣性的可能性很小。
大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)是培育出來的，而貝殼的生態(tài)是被規(guī)定出來的，這樣的生態(tài)注定只能是偽生態(tài)。
然而，很多品牌商都是被貝殼說辭中的平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)吸引，意識(shí)到不可抗拒的互聯(lián)網(wǎng)潮流，幻想著大流量與大品牌的加持，但是加入貝殼，才發(fā)現(xiàn)真相殘酷。
貝殼的偽生態(tài)，另一面則是真霸道。
胡景暉透露，貝殼不讓品牌商去承接利潤比較高的新盤。這樣霸道的規(guī)定，讓中小品牌喪失了發(fā)展的自主性。
知乎上，有一個(gè)熱門問答“為什么全國各地的中介聯(lián)盟協(xié)會(huì)都在反對(duì)貝殼找房，甚至是抵制？”其中一位從鏈家出來的青島中介創(chuàng)業(yè)者，描述了貝殼付費(fèi)充值業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。
在加入貝殼半年之后，銷售人員向他提出有付費(fèi)充值業(yè)務(wù)，讓他嘗試，他拒絕了。系統(tǒng)贈(zèng)送的800余珍珠幣消耗殆盡后，他的店鋪獲得60多點(diǎn)擊量卻無一通電話。不久，貝殼以合同到期為由暫停了后臺(tái)使用，續(xù)簽合同時(shí)發(fā)現(xiàn)需要充值5000珍珠幣合計(jì)5000元人民幣。續(xù)約后的兩個(gè)月，貝殼對(duì)在線的每套房源收取每天0.5珍珠的使用費(fèi)，此前從未告有人知此費(fèi)用，且簽約之前免費(fèi)。
最后，徹底激怒讓這位老鏈家的是，貝殼銷售要求他一周消耗500珍珠幣支持鏈家變革，他再次拒絕之后，貝殼把他在李滄的房子全部下架。
我為魚肉人為刀俎，這位創(chuàng)業(yè)者憤怒地寫道：“15元人民幣獲得一次點(diǎn)擊的貝殼，其他端口15元能獲得一個(gè)來訪電話，你何德何能收費(fèi)如此昂貴。你產(chǎn)品好不用你要挾我我恐怕都得低三下四來找你購買，產(chǎn)品不好綁架我我就是破罐子破摔也不與你茍合。”
還有品牌主吐槽，貝殼制訂規(guī)則從不征詢品牌主的意見，如果有異議，紅線、斷網(wǎng)、摘牌各種威脅手段紛至沓來，非常強(qiáng)勢(shì)。
這就不難理解，為什么很多城市出現(xiàn)“反殼聯(lián)盟”。另外，還有不少已加盟的中介公司脫“殼”。
居理新房加盟貝殼后又退出，原因是簽署保密協(xié)議獲得居理新房涉密商業(yè)信息后，貝殼不僅抄襲其模式，更將信息組合包裝，在公開場合及公關(guān)稿中大肆傳播。
2019年8月19日，貝殼與老牌中介公司中環(huán)互聯(lián)達(dá)成合作，一口氣獲得了中環(huán)互聯(lián)旗下2000余家門店及萬名經(jīng)紀(jì)人加盟。而然，不到一個(gè)月，我愛我家董事長謝勇在2019年中秋致辭中透露，8月南昌180家中環(huán)門店脫離了貝殼平臺(tái)加入了南昌愛家。
不僅是中環(huán)互聯(lián)，南昌一位中介人士曾向媒體證實(shí)，許多加盟貝殼系統(tǒng)伙伴在不到一個(gè)月就翻牌又回到原來公司，“貝殼給南昌市中介同行上了最生動(dòng)一課”。
廣西北海、江蘇鹽城也陸陸續(xù)續(xù)發(fā)生了類似事件，大量企業(yè)脫離了原先加盟的貝殼。問及原因，大多是因?yàn)椤坝y”。
王凱在朋友圈透露，貝殼平臺(tái)目前99%的品牌商處于虧損，“請(qǐng)問你們有沒有伸出過援助之手？”
管理亂象
俗話說，蘿卜快了不洗泥。
不管是哪個(gè)行業(yè)的跑馬圈地，都伴隨著管理亂象的發(fā)生。公司跑得太快，靈魂很難跟上腳步，如今貝殼管理上的問題也越來越明顯。
去年，“浙江24小時(shí)”點(diǎn)名批評(píng)黑中介問題，將鏈家、德佑、貝殼一起推上輿論的風(fēng)口。這件事的起因是德佑的加盟商萬德雇傭了黑名單經(jīng)紀(jì)人，萬德是實(shí)際操作者，德佑負(fù)責(zé)監(jiān)督，但最后被處罰的卻是鏈家，更有意思的是發(fā)出處罰通知的卻是貝殼。
一件事牽出4個(gè)主體，但是都是相互獨(dú)立的公司。業(yè)界人士質(zhì)疑，貝殼模式存在責(zé)任主體不明的問題，如果將來真的發(fā)生交易糾紛，那么消費(fèi)者該找誰去維權(quán)？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)貝殼踢給德佑、德佑踢給門店、門店讓消費(fèi)者去找德佑的情況？
貝殼管理混亂，折射的是組織融合困難。此前，貝殼建立戰(zhàn)區(qū)制，施行組織結(jié)構(gòu)改革，試圖整合旗下全部城市經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)，但這種規(guī)模與深度的整合豈是短期可以完成，在倉促中反而將短板暴露出來。
貝殼還需要警惕的是，高速增長所帶來價(jià)值觀的稀釋。
大量貝殼房源攝影師在網(wǎng)絡(luò)上吐槽績效和待遇的問題。
“你們見過哪個(gè)公司每個(gè)月都會(huì)更改績效計(jì)算規(guī)則的嗎？越改單價(jià)越少”，有的則表示“半年績效規(guī)則更改5次”，雖然說法有出入，但是結(jié)果卻是一樣的，那就是工資越拿越少。
他們認(rèn)為，頻繁更改績效，是“為了克扣攝影師們的工資，絞盡腦汁出各種算法”，工作沒有被尊重感。沒有午休、很多時(shí)候都吃不上午飯、晚上經(jīng)常加班到將近十二點(diǎn)，這就是攝影師們的日常工作狀態(tài)。在知乎上，有人生硬回應(yīng)，“憑本事讓你們加的班，現(xiàn)在反抗什么？抱怨什么？逼你們了嗎？”
貝殼自己推出的宣傳海報(bào)，能側(cè)面印證攝影師們的狀態(tài)。
海報(bào)文案風(fēng)格如下：“為了達(dá)成人均11人效，兩個(gè)月之后他成功住進(jìn)ICU，貝殼找房VR攝影師何某某”，“單日最高拍攝64套，做房屋真實(shí)的記錄者。陳思茹，貝殼溫州站實(shí)勘攝影師”，“習(xí)慣了每天拍10套房，也習(xí)慣一天吃一頓飯。貝殼找房VR攝影師，洪浩銘”。
在這些海報(bào)的下面，一些攝影師發(fā)出靈魂追問：“每天拍10套房子，只吃一頓飯，這是什么樣的價(jià)值觀？”
左暉曾經(jīng)談過，他希望改變中介行業(yè)不被人尊重的現(xiàn)實(shí)，讓中介人成為有尊嚴(yán)的服務(wù)者。筆者觀察，對(duì)比其他公司，鏈家的經(jīng)紀(jì)人確實(shí)在素質(zhì)、狀態(tài)、尊嚴(yán)感上更勝一籌，對(duì)行業(yè)來說是一個(gè)非常好的示范。但是攝影師呢，他們作為經(jīng)紀(jì)行業(yè)的幕后工作者，他們的權(quán)益和尊嚴(yán)是否有人在意？
屠龍少年，何去何從？
貝殼在壯大的過程中，表現(xiàn)堪稱兇猛，而資本是非常重要的推手。
成立于2001年的鏈家，共經(jīng)歷過多輪融資，2014年以來，A、B、C、D輪融資超120億元，此外，萬科還曾戰(zhàn)略投資30億元。
資本的加持，給了鏈家充足的子彈，從2014年以來，鏈家發(fā)動(dòng)了非常猛烈的收購戰(zhàn)，多家區(qū)域龍頭中介公司已經(jīng)被收割。但鏈家是傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司，上市并沒有什么想象空間，于是主打互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)的貝殼找房橫空出世。
據(jù)悉，鏈家在2016年4月B輪融資時(shí)，與投資人簽訂了“對(duì)賭”協(xié)議：若公司（鏈家）未能在B輪交割日后5周年內(nèi)完成IPO，投資人有權(quán)在該情形發(fā)生后的任何時(shí)間要求回購。回購價(jià)格為基本投資價(jià)格 每年8%（單利）的回報(bào)。
按此推測，貝殼很可能在今年或者明年上市。
2019年底，資本市場和房產(chǎn)市場雙重不景氣的情況下，貝殼找房又完成D＋輪15億美元融資。不得不說貝殼兇猛，但是它面臨的壓力也是顯而易見的，貝殼必須一路狂奔、做大業(yè)績，否則無法給資本交代。
那么，資本為什么如此看好貝殼？簡單地說，貝殼通過一張打通線上線下、密如織網(wǎng)的經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，在購房者和賣房者之間，豎起了一道人墻。房產(chǎn)是家庭最重要的資產(chǎn)，交易標(biāo)的大，經(jīng)紀(jì)人的作用無法取代。當(dāng)貝殼的這道“人墻”十分強(qiáng)大時(shí)，賣房者要找到購房者，幾乎無法繞過貝殼。
貝殼真的能有這么強(qiáng)大嗎？從現(xiàn)實(shí)看，它在某些區(qū)域已經(jīng)有這么強(qiáng)大。
在貝殼市場份額占了約1/4的鄭州，一位地產(chǎn)人士向筆者算了一筆帳——截至2020年3月，鄭州共有1600多家貝殼系加盟店，按照一個(gè)店10個(gè)經(jīng)紀(jì)人，那就是16000個(gè)銷售員。按每個(gè)經(jīng)紀(jì)人帶2組客戶算，貝殼能夠短時(shí)間內(nèi)聚集至少32000組客戶！此外，鄭州新房分銷房源，至少75%都是貝殼家的。
這些數(shù)據(jù)意味著什么？意味著無論二手房還是新房，只要貝殼想賣掉，都不是什么難事，哪個(gè)開發(fā)商有短期聚集3萬客戶的能力？而對(duì)于買房者來說，貝殼又提供了海量房源。
還有比這更好的商業(yè)模式嗎？但是，凡事過度都會(huì)走向反面。當(dāng)市場上一家獨(dú)大時(shí)，創(chuàng)新的貝殼正在變成嗜欲的貝殼。
這位業(yè)界人士指出，貝殼洗客、截客、抬高傭金，已經(jīng)讓鄭州開發(fā)商苦不堪言。
由于掌握了鄭州樓市大量的客戶信息，于是貝殼就有了權(quán)利：我可以選擇給你帶客，也可以選擇給別人帶客。至于給你帶客還是給別人帶客，就看你傭金是不是會(huì)給的比別人多。
“以前渠道公司的傭金一般都在1個(gè)點(diǎn)左右，傭金高了沒人用，現(xiàn)在就剩下貝殼一家，就算出5個(gè)點(diǎn)、10個(gè)點(diǎn)你也得用，不然就等死！”
據(jù)媒體報(bào)道，貝殼在天津的206個(gè)項(xiàng)目，渠道費(fèi)為3%以上的項(xiàng)目有122個(gè)，有18個(gè)項(xiàng)目的渠道費(fèi)超過了5%。在海南，渠道費(fèi)收取比例普遍在3%-5%，郊區(qū)的房子，能夠超過10%。
如此高的點(diǎn)位渠道費(fèi)，真的是開發(fā)商自掏腰包嗎？錯(cuò)了，羊毛出在羊身上，最終買單的是購房者！
不僅如此，以貝殼的強(qiáng)大，完全存在一種可能：它想賣的房子，總是能讓你看到、聽到它；而不想賣的房子，市場上根本聽不到它的聲音。
買賣雙方的信息不對(duì)稱是地產(chǎn)市場最大的惡疾，你以為貝殼終于建立了一個(gè)透明的交易平臺(tái)的時(shí)候，殊不知它也建了一個(gè)新的信息壁壘。
也許你會(huì)說，存在即合理。貝殼迅速做大的合理性，在于房地產(chǎn)市場舊的秩序的塌陷，而新的秩序尚未形成。貝殼如今鋒芒畢露，但它絕不代表新秩序本身，關(guān)于新秩序的博弈正在進(jìn)行。
除了王凱們的反抗，今年以來，以恒大為代表的開發(fā)商，紛紛加大了自建app的推廣力度，降低對(duì)分銷渠道的依賴。
貝殼的高傭金，也引起了一些政府部門的關(guān)注。2019年11月8日，天津住建委出臺(tái)規(guī)定，建議天津新房中介機(jī)構(gòu)調(diào)整渠道傭金點(diǎn)位，最高不得超過二手房傭金點(diǎn)位（2.5%）。合肥則規(guī)定，分銷傭金不得高于2個(gè)點(diǎn)。
有一個(gè)古老的傳說，山中有一條惡龍，少年發(fā)誓屠龍，然而屠龍之后少年卻成了惡龍本身。
貝殼官網(wǎng)上這樣描述自己的使命：有尊嚴(yán)的服務(wù)者、更美好的居住。創(chuàng)始人左暉志向遠(yuǎn)大，抱著改變行業(yè)不受人尊重的初心創(chuàng)業(yè)，以真房源、好服務(wù)打動(dòng)無數(shù)租房者、購房者，鏈家也因此獲得行業(yè)龍頭地位。
那么，如今大殺四方的貝殼，會(huì)不會(huì)成為那條惡龍？
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