疫情下半場，康師傅們還要繼續“吃泡面”嗎？觀點
2022-12-12 12:41
對于方便面等方便食品企業來說，比如康師傅或許可以利用渠道優勢和其他方便面產品競爭，頭部方便面企業康師傅。
文：向善財經 作者：劉能
方艙醫院被改造成了亞定點醫院、娛樂場所和景區不再查核酸健康碼、感染后不同風險人群用紅黃綠標記......隨著全國多地密集調整優化疫情防控措施，新冠對于人們的影響越來越小，無癥狀感染者甚至不再被看作病人，生產生活秩序恢復的速度正在加快。
后疫情時代的來臨，大多數消費企業是喜悅的，但部分企業也會有些“焦慮”，比如康師傅、統一、今麥郎等方便食品領域的企業，該思考思考如何迎接后疫情時代下的“第一道沖擊”了。
乍暖還寒時候：供需端優劣勢轉換
據天眼查專業版APP顯示，目前我國有近10萬家方便速食相關企業。其中，4.6萬余家相關企業成立于5年內，占比46.6％。從注冊資本來看，注冊資本100萬元以內的企業占比64.7％。
防疫政策優化完善之后，消費者關注的重心，已經從如何囤積更多物資轉變為如何更好的抗擊新冠病毒。對于方便面等方便食品企業來說，疫情上半場的打法正逐漸失效。
在向善財經看來，如果為目前的方便面企業處境下個定義的話，那就是：乍暖還寒。
從供給的維度來看，存在對方便面企業利好的轉變。
自去年下半年以來，由于全球高通脹，原材料等大宗商品以及能源等生產資料價格大幅度上行。食品制造企業毛利率顯著承壓，盡管方便面企業有過聯動漲價行為，但成本仍然難以有效覆蓋，導致的結果就是增收不增利。
康師傅曾在今年半年報中坦言，期內由于原材料價格上漲，方便面的毛利率同比下滑3.26%至20.63%，進而導致方便面板塊上半年的凈利潤同比下滑39.23%至5.44億元。
而在政策優化調整到來之際，方便面主要原材料也迎來了降價。
比如在9月末，棕櫚油價格指數113點，較上月下降16.38%，較較月最高215點下降47.44%，棕櫚油價格已回落至21年Q2季度價格水平。
不過需要注意的是，對于康師傅等方便面企業的毛利率指標來說，今年下半年毛利率可能會有所回升，但預計貢獻度不會太高。因為原材料購進庫存難以快速反應實時價格變動，有可能在23年報表中，方便面企業的原材料才會對毛利率產生實質性影響。
從需求的維度來看，方便面企業面臨更為艱巨的挑戰。
基于國外經驗，我們認為國內疫情政策變化對消費影響分為兩個階段：
第一個階段為觀察期。政策的變化，消費者剛開始在心理層面或許會存在落差，對待疫情仍然持謹慎態度，但這一階段不會持續太久；第二個階段為常態期，消費者會逐漸適應優化下的防疫政策環境。
在此前，方便面作為易儲存且比較成熟的代替正餐的方便食品，消費者往往會大量囤積，以應對嚴格管控乃至居家封閉等環境。
在2020年疫情之初，方便面產品銷量增至463.5億份，在疫情對方便面銷售刺激下達到過去10年新高。
也曾有分析師認為，康師傅有眾多即食面產品，若疫情加劇，內地消費者留家用餐或會依賴即食面，故疫情對康師傅影響未必太大。
隨著疫情防控「新十條」的落實，國內多地積極響應并提出新的防控措施，包括北上廣深等一線城市在內，乘坐公共交通工具、進出部分公共場所場所不再查驗核酸證明，健康碼也逐漸退出了人們的日常生活。
可以想象，接下來，消費者囤積生活物資的行為會逐漸消失。抗擊疫情的下半場，消費者的關注重心已經變為如何提高身體健康程度。簡而言之，免疫力，才是接下來消費者最重要的“抗疫物資”。
這一轉變意味著，方便面可能會被消費者“打入冷宮”。根據資料顯示，2022年上半年，方便面行業整體銷量同比下降5.4%，銷額同比下降1.3%。
盡管方便面企業一直在努力為其產品正名，但在消費者眼中，方便面始終未撕掉“垃圾食品”的標簽。尤其是在今年315被曝光“土坑酸菜”事件之后，康師傅等方便面頭部企業遭遇嚴重打擊，方便面更加難與健康營養、提高免疫力等標簽掛鉤。
未來困境：量縮價難升
從方便面行業的發展路徑來看，受疫情影響帶來行業的迅速增長，這一定是件好事嗎？未必。
眾所周知，方便面此前曾經歷過一輪周期，在2016年銷量降至385億份后，才開始出現復蘇的跡象，出現第二輪新的增長周期。
在第一個周期中，其消費群體主要為外出務工人員以及快生活節奏的上班族，方便面產品靠“便捷+飽腹”的屬性滿足消費者需求。在第二輪增長周期之中，方便面的產品屬性開始在“便捷”基礎屬性上試圖疊加口感、營養、嘗鮮等各種其他屬性，針對的是高端人群以及年輕消費群體。
在向善財經看來，盡管疫情拉動了方便面整體銷量的增長，深層次來看，反而讓方便面的消費邏輯退化到了原來“便捷+飽腹”的層次，疫情之中，人們對方便面的關注層次降低，反而阻礙了方便面行業的發展進程。
這和汽車行業目前所經歷狀況類似。
我們可以把第一輪周期中滿足飽腹需求的方便面，看作汽車行業的傳統燃油車產品。新一輪增長周期中的方便面則是正在研究發展中的電動車產品。
本來電動車取代燃油車已經成為時代必然，結果近期油價連創新低，反而降低了電動車對消費者的吸引力，不利于行業的下一步進化。
同理，方便面行業本來已經試著更換“電力”為行業驅動力前進，結果疫情反而為其注入了“一大桶油”。糟糕的是，隨著疫情防控措施的優化完善，“這桶油”馬上要燒沒了，新商業消費邏輯的轉化在這一特殊時期卻顯得尤為困難。
首先，消費者目前最為關心的，是如何保證健康、保證身體免疫力，這恰恰是方便面所不擅長的，本質在于方便面的基礎屬性方便快捷與營養健康難以兼容。
作為長期存放、隨時取用的食品，方便面必然需要在健康營養屬性上做出犧牲，比如通過油炸抑制酸價和過氧化值的升高，提升保質期。蔬菜由于難以保存分量往往較少，取而代之的是可以長期保存的腌制酸菜，酸菜與營養健康并不沾邊，滿足的更多是口味需求。
根據艾媒咨詢調研數據顯示，多數方便面消費者認為方便面食材配料單一，膳食不均衡（69.2%），另外還有食品安全問題（47.6%）。
當然，在營養健康屬性上，康師傅也曾推出多種產品，比如御品盛宴系列方便面，主要宣傳點是“大肉塊”。所謂“大肉塊”，也僅僅是和傳統方便面相較而言，但價格已經推高到了普通飯店新鮮飯菜價格水平。
其次，第二輪增長周期同樣是方便面企業的高端化之戰。在疫情防控措施變化的當下，自帶“高端氣息”的產品消費整體較低迷。
城鎮居民是高端消費的主體，根據中國人民銀行在全國 50 個城市進行的Q3問卷調查顯示，傾向于“更多消費”的居民僅占 22.8%，比上季減少 1.0 個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占 58.1%；傾向于“更多投資”的居民占 19.1%。
對于方便面來說，未來面臨的困境或許是量縮價難升。
渠道：“圍城”
面對困境，方便面行業的突破口在哪里？答案還是消費者。
在過去，方便面企業圍繞渠道做生意。
頭部方便面企業康師傅，其根基就在于歷經多年建立起來的渠道網絡。截至2020年末，康師傅的終端零售網點超過400萬個。
這是因為，方便面想要實現“方便快捷”的基礎屬性，渠道本身就包含其中。
調研數據顯示，消費者購買方便面主要通過超市（73.1%）和便利店（72.1%），方便面消費渠道以線下為主，如校園、車站等地為熱門銷售地。
康師傅歷經多年發展，目前80%銷售額仍然由傳統經銷商渠道貢獻，20%由現代通路（含線上渠道）貢獻，傳統渠道仍是主力，這也能說明一些問題。
而現在，方便面企業只有圍繞消費者做生意，以消費者為中心，才能在方便面第二輪增長周期中占領優勢。
需要注意的是，在新消費時代，不僅僅是同類產品之間的競爭，更多的是跨賽道、跨維度的競爭。
比如康師傅或許可以利用渠道優勢和其他方便面產品競爭，但和自熱火鍋、紅油面皮、螺螄粉等方便食品新消費品類競爭的話，渠道優勢會被弱化。如果是和外賣競爭的話，渠道優勢直接消失。
受益于永續經營特征，渠道成為了康師傅的優勢，也已成為了康師傅的“圍城”，這在方便面市場已經有所體現。
根據尼爾森資料顯示，2022年上半年，康師傅銷量市占44.6%，銷額市占46.7%，仍然處于為市場第一位。但較之2021年上半年市占率數據，康師傅方便面的市場份額卻在下滑。根據尼爾森數據顯示，2021年上半年，康師傅銷量市占45.4%，銷額市占47.9%。
總的來看，康師傅等傳統方便食品巨頭仍然固守著大眾市場，固守渠道優勢，劣勢在于傳統經營思維難以改變，船大難掉頭。而新興方便食品品牌往往從超級細分品類切入，想要打破現有市場格局，通過深入消費者，雖然能夠從中分一杯羹，但往往并不持久，基本盤不穩。
就像年輕獅子想要挑戰獅群中的年邁獅王，奪得首領地位。年邁獅王隨著衰老力量逐漸流失，但爭斗經驗豐富。年輕獅子富有朝氣，充滿活力，但還沒有完全發育成熟，力量雖有但不持久，消費者會支持那方，仍有待時間驗證。
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