金立發(fā)布了8款全面屏手機，但還是很難打入線上市場通信
近日，金立帶著「全面全面屏」的口號，發(fā)布了8款覆蓋低中高各個價位的「全面屏」手機，并與京東達成合作，正式進軍線上。
近日，金立帶著「全面全面屏」的口號，發(fā)布了8款覆蓋低中高各個價位的「全面屏」手機，并與京東達成合作，正式進軍線上。
在過去幾年手機市場腥風血雨的洗牌過程中，金立既沒有借著智能手機的東風成為國內(nèi)巨頭，也不像聯(lián)想、酷派一樣在國內(nèi)市場被邊緣化，而是通過其穩(wěn)定的線下渠道，在殘酷的市場中占據(jù)了一席之地。
而此時進入互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，金立的入局顯然有些晚了。互聯(lián)網(wǎng)的打法與線下截然不同，面對榮耀小米這樣強勁的對手，金立作為傳統(tǒng)廠商自然不占優(yōu)勢。那么，為何金立會在此時用「8款全面屏機型」這樣極端的方式介入線上爭奪戰(zhàn)？它又能否取得成功？
市場困境逼迫金立尋找新的增長點
從2016年開始，智能手機市場增長速度迅速放緩。根據(jù)調(diào)研機構(gòu) Gfk 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2017年上半年，中國手機市場零售規(guī)模同比增長僅為0.4%，人口紅利消耗殆盡，讓各大手機廠商均陷入增長困境。
在這樣的大環(huán)境下，華為、小米以及 OV 四家巨頭，都不得不發(fā)力海外，印度、歐洲等市場成為了國內(nèi)廠商的第二戰(zhàn)場。
而對于金立來說，盡管在印度市場，金立也有不錯的銷量和市占率，可是其面臨的困境，顯然要比四大巨頭要更加艱難。
首先，國內(nèi)市場上，金立的生存空間一直面臨著被巨頭擠壓的境遇。
盡管在今年的第一季度，Canalys 發(fā)布的中國智能手機銷量排行榜中，金立打敗了魅族和三星，一時成為了國內(nèi)第六大手機廠商，但顯然，這是由于魅族和三星兩家顯著的銷量下滑，為金立帶來的排名上升——中國智能手機市場，正越來越多地被巨頭們所分割。
根據(jù) Gfk 近期發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，從2015年開始，中國智能手機市場格局逐漸向著「T 字型」發(fā)展，而這一局勢下，反映的是巨頭的逐漸強大，和中小廠商成長空間的不斷壓縮。
從2015年至今，三年間，華為，OV，小米以及蘋果，五大品牌的市占率，從60%增加到了恐怖的80%，而巨頭市占率的持續(xù)增加，自然是對其他廠商的掠奪，馬太效應(yīng)在中國手機市場上正逐步應(yīng)驗。
而以線下渠道為主要銷量來源的金立，在這樣的局面下落入了「首當其沖」的位置。
2016年后，OV 憑借強大的線下銷量引起了華為和小米的注意，當互聯(lián)網(wǎng)渠道逐漸式微，線下成為了四大巨頭的主力戰(zhàn)場。
在線下渠道的拓展上，華為無疑獲得了巨大成功。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年 ，華為憑借21.6%的市占率穩(wěn)坐國內(nèi)手機銷量第一的寶座。而小米則在過去的幾年內(nèi)，開了200家小米之家體驗店，未來三年目標開到2000家——小米在線下的探索，顯然要比想象中來的兇猛得多。再加上開遍全國坐擁數(shù)十萬門店的藍綠大廠，主要依托線下渠道的金立，自然會面臨巨大的競爭。
小米之家門店
在未來幾年內(nèi)，金立的局面只會變得更加惡化。
其次，國內(nèi)線下渠道競爭形式嚴峻之外，金立在海外市場的地位也面臨著挑戰(zhàn)。
早在幾年前，金立的海外拓展便卓有成效。2014年，金立手機全球出貨量為2800萬臺，其中海外銷量占55%。其中，在被公認的最有發(fā)展前途的印度市場，金立銷售了400萬臺智能手機。然而，金立并沒有守住自己的先發(fā)優(yōu)勢，來自中國的同胞廠商，在印度的地盤上蠶食印度手機品牌的市場份額外，同樣也讓金立受到了巨大的挑戰(zhàn)。
日前，小米以23.5%的市占在印度市場與三星平分秋色位列第一，用了短短三年時間，成為印度市場的霸主。而聯(lián)想和 OV 位列其后，先發(fā)的金立，與眾多印度本土廠商一樣，被驅(qū)逐至了 Other 境地。
2017年 Q3印度市場數(shù)據(jù)，圖片來自 IDC
無論是在中國，還是在印度，金立面臨的都是同樣的局面。未來幾年，印度市場之后，中國廠商必然以攻城拔寨的方式向海外各大市場進軍，而那時，金立在海外市場的日子，會越來越艱難。
就在金立新品發(fā)布會之后，原負責金立手機海外業(yè)務(wù)的盧偉冰也被曝出卸任總裁位置，而根據(jù)內(nèi)部人員提供的消息，這位為金立手機海外業(yè)務(wù)拓展立下汗馬功勞的總裁，之所以卸任，是因為海外市場表現(xiàn)不佳。
對于金立而言，苦守著國內(nèi)市場的線下渠道，顯然不是明智之舉。線上品牌大舉入侵線下市場，有著互聯(lián)網(wǎng)加持的「新零售」也必然會對傳統(tǒng)線下渠道發(fā)起改革。加上海外市場逐漸顯露出來的困境，都逼迫金立拋棄原有的執(zhí)念。
從互聯(lián)網(wǎng)大潮中錯過的金立，不得不重新站在互聯(lián)網(wǎng)的門口，大腳步地踏進去。可是，憑借8款全面屏手機，金立的線上探索，會那么容易么？
缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，「全面屏」成為唯一亮點
如果不是看到金立創(chuàng)始人與京東簽訂戰(zhàn)略合作，并表示未來將打造「線上+線下」的銷售模式的話，機哥在金立新品身上，幾乎感受不到任何的互聯(lián)網(wǎng)基因。
首先，8款新品同時發(fā)布使產(chǎn)品形象變得模糊。
營銷，是一件用來占領(lǐng)用戶心智的行為。從喬布斯發(fā)布 iPhone 以來，發(fā)布會成為了一種全新的營銷手段，目的很簡單，一是表示對某一款或某一系列產(chǎn)品的重視，二是通過不同的場次的強調(diào)，顯示出產(chǎn)品在整個產(chǎn)品線中獨特的位置和差異化。如此，才能讓線上消費者，在不看到真機的情況下，依靠個人的印象認知做出判斷。
而金立的做法，顯然與這一理念相悖。想來，金立的邏輯，仍舊是線下的邏輯——了解產(chǎn)品的導購員會根據(jù)消費者的需求，將匹配的產(chǎn)品推薦給消費者，而能夠看到真機的消費者，也很容易在產(chǎn)品中間做出選擇。這樣的邏輯下，別說8款新品，就是一口氣發(fā)布80款，也不會影響消費者的決策。
金立新機發(fā)布會現(xiàn)場，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
而這樣的方式，顯然與互聯(lián)網(wǎng)打法相悖。
而發(fā)布會本身所呈現(xiàn)的態(tài)度上，無論是衛(wèi)視直播，還是主持人官方的腔調(diào)，以及高管西裝革履不茍言笑的產(chǎn)品介紹，都與當前的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)格格不入。單從發(fā)布會開看，金立的確缺少真正發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度。
其次，無論從品牌來看還是產(chǎn)品來看，金立都不占據(jù)優(yōu)勢。
品牌上，金立在互聯(lián)網(wǎng)核心消費者——年輕人的心目當中不具備競爭力。
之前，金立憑借薛之謙的代言，將品牌在年輕人心目中的地位拉了起來，卻在薛之謙的負面新聞下被淹沒。而作為第二代言人的劉濤，雖然知名度高，但是在流量屬性和粉絲忠誠度上，顯然無法與友商的代言人相比——OV的眾多大牌群星轟炸自不必提，榮耀胡歌，小米吳亦凡影響力也頗高，相對而言，金立則顯得保守。這對于金立在線上的推廣，顯然是極為關(guān)鍵的劣勢。
而從產(chǎn)品上來看，金立走的仍然是低配高價的路線。千元機搭配驍龍430，中端機搭配聯(lián)發(fā)科 P23，售價4000+的頂級系列，也不過是用了驍龍660。如果說，以18：9全面屏作為主要賣點，加上續(xù)航、安全、拍照等側(cè)重點的不同，還能將產(chǎn)品配置說得過去的話，那么為了全面屏，在千元機身上放棄了指紋識別實在讓人難以接受。在同價位的競爭者中，金立并不具備優(yōu)勢。
金立新品 M7 Plus，搭載驍龍660處理器
既然要打入互聯(lián)網(wǎng)渠道，為何金立如此力不從心？
從「全面全面屏」的宣傳口號，或許可以看出金立真正的想法。目前，全面屏是手機市場的第一大熱點，各大廠商相對應(yīng)的產(chǎn)品覆蓋并不完整。金立此時大舉推出多款新品，在當前的手機市場上，還能夠占據(jù)一定的先機。
而憑借各個價位的「全面屏手機」，在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，金立或許能夠抓住2017年到2018年初，這一空檔期，搶先占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
可是，金立忽略了一個問題。
線上渠道的探索，并不是與電商平臺合作那么簡單。他需要的是從產(chǎn)品策略、產(chǎn)品發(fā)布、營銷方式等各方面進行規(guī)劃與安排。如果僅僅是將線下的打法放到互聯(lián)網(wǎng)上，必然不能取得成功。
當然，曾經(jīng)在 IUNI 上有過探索失敗經(jīng)歷的金立，自然不會像華為一樣，花費經(jīng)歷打造一個「榮耀」級別的手機品牌。但是，至少，當線下市場掠奪嚴峻，海外市場發(fā)展受阻，國內(nèi)市場被巨頭掠奪殆盡的情境下，要拿出一副線上銷售的態(tài)度來。
缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的金立，在進軍線上渠道的過程中，搶先在各個價位鋪開「全面屏產(chǎn)品」，成為了唯一亮點。然而，即將到來的2018年，必然是全面屏爆發(fā)的一年，金立搶先占據(jù)的這一點優(yōu)勢，又能維持多久？
而從長遠角度看，金立對線上的探索還并不算認真。一年以后，四大巨頭在線下是否會進一步壓榨金立的生存空間？而一年后，金立又能否在線上站穩(wěn)腳跟？或許，金立需要做的，還有很多。
來源：百略網(wǎng)
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