騰訊視頻 VS 愛奇藝：視頻行業誰能跑贏下半場？觀點
2018-03-23 19:48
騰訊視頻 2017 年用戶流量、活躍度、品牌認知等方面全面趕超愛奇藝，在這兩個方面騰訊視頻依舊要強于愛奇藝，騰訊視頻均領先于愛奇藝。
近日的在線視頻平臺可謂熱鬧非凡。先是與上市鬧了多年 " 緋聞 " 的愛奇藝終于邁出了這一步。而隨后騰訊視頻高調宣布自己的付費會員數突破 6259 萬，作為行業頭部的兩家平臺，彼此的動作可謂是不遑多讓。
不得不說的是，當前的在線視頻行業競爭格局已經趨于穩定，耗時多年的在線視頻平臺排位賽，如今也步入了最后的決賽階段。就目前而言，騰訊視頻、愛奇藝與行業其它玩家差距較為顯著，穩居行業的第一梯隊，那么在頭把交椅的爭奪中，到底是歸屬正在謀求上市的愛奇藝，還是發展極快的騰訊視頻呢？
數據對對碰：在線視頻排位賽宣告結束
數據是最能反映出一個平臺經營狀況的指標，近日，正在謀求上市的愛奇藝發布了自己的 IPO 招股說明書，騰訊也于 3 月 21 日發布了 2017 騰訊財報，再加上一些第三方數據統計平臺給出的報告，透過這三項資料，我們來判斷同處于第一梯隊的愛奇藝和騰訊視頻到底誰能更勝一籌。
首先，根據愛奇藝數據 IPO 招股說明書，以及 2017 騰訊財報透露的信息來看。截止 2017 年 Q4，在 DAU（日活躍用戶數量）方面，騰訊以 1.37 億的活躍度領先于愛奇藝的 1.26 億。
而在會員數據方面，在 3 月 17 日，愛奇藝更新了招股書，宣布截至到 2018 年 2 月 28 日，付費會員達到 6010 萬。緊接著，騰訊視頻也對外宣布，截至 2018 年 2 月 28 日，其付費會員數突破 6259 萬，在會員數上同樣領先于愛奇藝。
而根據第三方數據統計機構艾瑞 mVideoTracker 數據顯示，騰訊視頻月播放設備量自 2017 年 5 月起領先愛奇藝，截止 2018 年 2 月騰訊視頻月播放設備量為 7.9 億，高于愛奇藝的 7.1 億。
在品牌認知度方面，據第三方市場調研機構品創發布的《2017 年底視頻行業競爭力追蹤調研報告》顯示，騰訊視頻無提示第一提及為 44%，以領先第二名愛奇藝 17 個百分點的優勢占據行業榜首。
而在 APP 下載排行方面，根據 App Annie 數據顯示，2017 年全年下載排行榜，騰訊視頻下載量排名第 4，領先于愛奇藝的第 8。
由此可見，就目前來看國內在線視頻平臺的第一梯隊的競爭其實已經較為明朗，騰訊視頻 2017 年用戶流量、活躍度、品牌認知等方面全面趕超愛奇藝。
由單打獨斗到綜合能力比拼：內容、渠道、產品矩陣差距顯著
在如今這樣一個流量社會，用戶的主體地位已經上升到了空前的高度，各大平臺對流量的爭奪已然進入了白熱化階段，如何拓展流量獲取的廣度和深度也成了在線視頻播放平臺競爭的著力點。
就打法而言，當前的視頻平臺已經進入下半場的較量，而競爭方式其實不同于以往，在線視頻行業的競爭正由單打獨斗的時代轉向不同陣營不同生態之間的較量。內容依舊是吸引流量留住用戶的關鍵，但與此同時，針對核心受眾的差異化布局和資源調配也成了平臺與平臺之間比拼的決定性因素之一。
先說最基本的內容要素，在這一方面，根據 Vlinkage 數據顯示，2017 年全網熱播 TOP20 電視劇中騰訊視頻占 80%（16 部），綜藝占 45%（9 部）。騰訊視頻的內容優勢明顯，而這些差距則源自于雙方在內容方面的投入。當然，內容投入的效果差距不單單體現在內容產出數量上，也體現在點擊量與覆蓋率上：下圖我們明顯可以看出，單網站 TOP20 不論是點擊量還是覆蓋率愛奇藝都難以與騰訊視頻抗衡。
據愛奇藝招股書中的風險因素提到：" 專業制作內容的市場價格的上漲，可能對我們的業務、財務狀況和經營業績產生重大不利影響 "。
與愛奇藝的擔心不同，騰訊公司副總裁孫忠懷在采訪中多次提到，騰訊視頻將會繼續加大對優質內容的投入；在剛剛發布的騰訊財報中，馬化騰也表示，" 我們正在大幅增加于視頻、支付、云、人工智能及智能零售等領域的投資……我們相信這些投資能為我們帶來長遠價值及增長機會 "。
由上我們可以看出，騰訊視頻及愛奇藝均對內容高度重視，相對于愛奇藝的焦慮，騰訊公司對內容、產品布局的投入持續性及戰略高度性，使得騰訊視頻優勢更加凸顯。
而最新 App Annie 數據也從某種程度上印證了騰訊公司渠道及產品矩陣的優勢：2017 年全年下載排行榜 TOP50 中，騰訊公司 APP 占 13 個，而愛奇藝背后的百度公司 APP 僅為 3 個。騰訊視頻依靠強大的騰訊系產品矩陣，可形成更有效的交叉引流，亦可以互相借勢。
在借勢方面，背靠閱文集團、騰訊游戲、騰訊動漫等 IP 生產源頭，騰訊視頻儲備了大量重磅自有 IP，加上在版權劇等方面的投入，形成了強大內容矩陣。
接下來，周迅、霍建華主演的年度大劇《如懿傳》，楊冪、阮經天主演的古裝女性勵志劇《扶搖》等即將在今年登陸騰訊視頻全網獨播；《三國機密之潛龍在淵》、《沙海》、《鬼吹燈之怒晴湘西》、《全職高手》、《三生三世枕上書》等重磅自制劇也將陸續上線；以《明日之子》、《創造 101》、《吐槽大會》、《拜托了冰箱》等為代表的超級綜藝矩陣也將強勢登場。其產品矩陣在內容創作方面的 " 供血 " 作用已經凸顯的淋漓盡致。
除此之外，產品矩陣的另一大優勢在于流量的流通。在筆者看來，騰訊系產品矩陣，顧名思義就是由騰訊旗下多個不同的平臺所組成的陣列，這樣的陣列能夠有效地在各個頻道、以各種各樣的方式對品牌流量進行聚合與吸收，形成一個強大的品牌著陸點。
從本質上講，騰訊產品矩陣其實就是拓展流量獲取的入口，以打造品牌流量收口矩陣的方式，來充分收縮品牌流量的著陸點，聚合品牌流量，提升矩陣內各平臺間流量的聯系，并且通過品牌流量收口矩陣的構建，傳遞平臺信息，向目標用戶深化品牌形象。
由此可見，憑借騰訊的綜合布局以及騰訊視頻在內容開放以及創作方面的能力，騰訊視頻在視頻平臺排位賽的較量中，實現對愛奇藝的超越自然也是理所應當。其實不只是流量的打通，騰訊系產品矩陣或許還能帶來更大的商業價值。
由流量獲取到流量變現：盈利能力成為比拼關鍵
一直以來在線視頻平臺盈利難的問題都是為人詬病，流量巨大但無法高效變現，對于即將上市的愛奇藝來說更是亟待解決的問題。在愛奇藝最新招股書披露其在 2015 年、2016 年、2017 年的凈虧損分別為 25.75 億元、30.74 億元和 37.369 億元。
而上市之后，一方面有了更廣的融資渠道，但另一方面，成為上市公司，也意味著平臺在盈利的方面的需求也會變得更加迫切。
事實上，每個行業發展到一定階段，商業化、變現能力勢必成為企業經營能力比拼的關鍵要素。而對于視頻平臺來說，競爭、買版權需要燒錢，但一定要在盈利能力上有所證明，這也是為什么視頻平臺經歷了早年間以免費資源獲取用戶的大混戰之后，如今逐漸將競爭的著力點聚集在付費會員業務上。因為目前對于它們來說，最基本的也是最重要的收入來源莫過于會員數量，除此之外還有廣告收入。而對付費會員的爭奪也在去年實現了井噴之勢，一直到現在都保持強勁的勢頭。
根據騰訊最新發布的 2017 年財報顯示，騰訊視頻的流量及付費用戶數實現迅速增長，前文提及的付費會員數量、 DAU（日活躍用戶數量），騰訊視頻均領先于愛奇藝。另外，在會員營收方面，2017 年 Q4 騰訊視頻收入為 22 億元明顯超出愛奇藝的 19.3 億元。
在廣告收入方面，在 2017Q4 騰訊視頻廣告收入 27 億， 愛奇藝收入 21.4 億 ；全年月 ARPU：騰訊視頻 13.9 元、愛奇藝 13.4 元，在這兩個方面騰訊視頻依舊要強于愛奇藝。
由此可見，無論是廣告收入，還是會員付費，騰訊視頻均領先于愛奇藝。而且需要注意的是，會員以及廣告收入其實只是商業化的第一步，真正多元化的收入構成才是在線視頻平臺未來的發展方向。
隨著用戶需求層次的提升，對于任何產品的需求不僅僅是滿足低層次的生理需求和社會需求，而且更追求能夠實現尊重需求和自我實現價值，而這對于在線視頻平臺來說也是商業化的機會。
根據用戶特點的改變，流量變現渠道逐漸轉為提升用戶體驗、提升用戶能力、" 迎合 " 用戶情懷的方向。在這一方面，其實很大程度上又成了渠道以及產品矩陣的比拼，畢竟誰的資源夠多，誰就能帶給用戶更多更好的附加服務和體驗，而在這一方面騰訊視頻明顯要強于愛奇藝。
例如視頻與電商渠道的打通邊看邊買，騰訊會員可以與騰訊其它平臺業務進行捆綁等。除此之外，優質視頻內容的后續開發、熱門 IP 開發也成了在線視頻平臺商業化的重要選擇，而這方面則更加依賴于渠道和產品矩陣的強大。
從各方面來看，無論是流量獲取還是盈利能力的比拼，都不單單是在線視頻平臺自己的事，而是以視頻平臺為核心的整個生態系統的碰撞。在這一方面，騰訊視頻優于愛奇藝，而且隨著行業的深入發展，不同體量生態之間的差距也會越來越大，如此看來視頻行業或許不僅僅是頭部平臺排位賽的結束，而是真正進入剩者為王的階段了。
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