Q2財報再亮眼，百度信息流抓住廣告新需求？互聯網+
2018-08-01 20:11
百度信息流有更具備價值的用戶群體，在信息流廣告投放界，這些數據客觀上反映了百度信息流摸索到了移動互聯網深水區的用戶增長之道。
文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
財報的威力是無窮的，尤其對于那些大體量、廣受期待的巨頭互聯網公司來說。
Facebook發布的二季報因為用戶增長率、營收、月活躍用戶和利潤都未達預期，股價應聲下跌9%，CFO電話會議給出的悲觀預期讓跌幅擴大到20%。難兄難弟Twitter的Q2財報同樣因為業務發展不及預期導致股價下跌20%。早前5月因為廣告收入下滑的Snap這次也跟著遭殃，“社交陣營”幾乎全軍覆沒。
另外一邊的搜索陣營，除了Google，百度亦發布了Q2財報。財報顯示，百度二季度總營收為人民幣260億元人民幣（約合39.3億美元），同比增長32%，凈利潤64億元（約合9.67億美元），同比增長45%。其中，“百度核心業務”（Baidu Core,即搜索服務與交易服務的組合）總營收為人民幣200億元（約合30.3億美元），同比增長28%。拳頭產品百度App在二季度站上新的頂峰，六月份平均日活用戶達到1.48億，同比增長17%。財報公布后，百度盤后股價一度漲超4%。
看起來，身處搜索陣營的百度業績持續亮眼，與社交圈的一片哀嚎形成了反差。在移動互聯網進入深水區后，搜索與信息流催化的模式客觀上具備了持續發展的動力，從投資者關心的營收而言，百度信息流在廣告這個點上似乎也足夠自信。
“主航道”下的百度信息流
AI+Feed是當下百度的核心戰略。百度Apollo與金龍合作的全球首款L4級自動駕駛巴士的量產下線，意味著Apollo的商業化之路正式開啟，而DuerOS也在零售之外，拓展了酒店和汽車行業的應用，商業化布局呈現多樣化。另一方面， “百度智能小程序”在2018百度AI開發者大會上正式發布， 借助AI開始與百度App結合觸及更多開發者及其背后的用戶群體。
信息流的戰略實踐在橫向上進一步豐富，在百度APP內，搜索、信息流（包括好看視頻）、智能小程序已經獨自成型又內在結合。
由單打獨斗的產品，到在百度設定的主航道推進過程中有了更多的支撐，此信息流已非彼信息流。
按照財報披露，旗艦產品百度App在二季度達到新的里程碑，六月份平均日活用戶達到1.48億，該數字相比較Q1財報上漲了10%，同比增長17%，用戶使用時長同比增長30%。信息流業務視頻內容同比增長270%。這些數據客觀上反映了百度信息流摸索到了移動互聯網深水區的用戶增長之道。
而觀察百度信息流的對手，從艾瑞數據來看，最大的競爭對手今日頭條從2018年2月到5月，用戶增長持續在1%左右低迷，到6月才忽而實現了7%的增長，但細看月用戶總時長，卻在前幾個月都有增長的情況下出現了5%的下跌，十分“詭異”，是否是刷裝機量不得而知。
與之同類型的天天快報，數據更是只能用慘淡來形容，從今年1月起月總裝機量持續負增長，且下滑速度越來越快，6月更是跌去7%。
相比之下，，百度信息流作為產品而言顯然受益匪淺，在信息流用戶高原后還能獲得較為快速的增長，同時支撐百度的營收，李彥宏的主航道不是說說而已。
營收為何大幅增加？
由于AI總體還在投入期，其他子業務并不具備大規模盈利能力，百度的收入增長很顯然主要來自于搜索，這其中信息流的原生廣告貢獻少不了。其原因可能有三個層面。
占據了高價值用戶
一個有意思的現象是，在包括信息流等諸多內容分發產品中，用戶在產品間的“流竄”是經常現象。
同樣是消遣時間，同樣是無法延遲滿足的刷刷刷，抖音能搶走今日頭條的用戶，也能搶走微信朋友圈的用戶。在娛樂化、快餐化內容分發的時候，所謂的“用戶忠誠”是談不上的，什么好玩，什么更能滿足無法延遲滿足的需求，用戶就往哪走。
也因此，內容分發的用戶層級最終成了金字塔結構，上層是高質量資訊、知識內容的用戶，下層是龐大的消遣群體。
占領金字塔底座是張一鳴的策略，但客觀地講，無論是廣告客單價還是忠誠度帶來的穩定性，這幫人的廣告價值遠不如金字塔上層用戶，只有靠量來堆砌，一旦量走不動了，廣告收益就堪憂。
同為信息流的百度則是參透了這個道理，除了滲透搜索用戶中的金字塔底座，還在內容上往金字塔高端靠，例如與中國主要新聞來源《人民日報》建立了戰略伙伴關系，向百度信息流用戶提供來自2500個主流媒體、38000個子媒體的資訊。
內容質量的提升意味著消遣性減弱，用戶更忠誠。對廣告主來說，百度信息流有更具備價值的用戶群體，這個群體也更加穩定，反復“調試”廣告有效性的空間更大。
“人找廣告”有先天優勢
常規的信息流廣告投放流程，都是基于“興趣”的廣告找人，從綜合指征中分析出用戶的需求，對其投放所謂的“精準”廣告。
例如，信息流產品通過算法分析出某用戶是跆拳道愛好者，從廣告主資源庫中篩選，向其推薦了健身房平臺，或者線下培訓機構，等著CTR數據再行調整投放策略。
這本沒有錯，但一方面本就身處信息繭房的用戶很容易滋生對類同廣告的厭煩，另一方面，對廣告主而言，這也是一種“廣告繭房”：在龐大的信息流用戶群體中，未必只有這些表現出對跆拳道愛好的用戶才是其服務的潛在用戶。
由此，在信息流廣告投放界，逐漸滋生了一種新的思潮：“人找廣告”，利用人群的“需求”來實現關聯廣告的投放。
這方面，百度做搜索引擎積累的大量數據優勢發揮了出來，由于主動搜索，百度對用戶的刻畫更能體現用戶的生活角色，例如，一個中年媽媽在信息流上只會體現為對美容、美食的偏好，而在搜索引擎上會時常關注中小學教育，關注家庭保險，關注職業生涯。
向這樣一個群體投放跆拳道的廣告，很容易關聯其尚在學途的子女，這樣的媽媽或許（概率不小）正有讓小孩參加類似培訓班的需求，某種程度上在“主動尋找”這種廣告。
如果只是單純的信息流產品，廣告投放很難覆蓋到這樣的群體。
百度把廣告也做成了生態
強調生態的百度，還把生態做到了信息流廣告上。
通常，信息流合作的廣告主一般都是終端的品牌，它們已經直接對面消費者，這給那些有多產品需要表達的廣告主帶來了一定的尷尬：是一個個產品/服務投放，還是直接給自己的平臺打廣告？
2017年，百度信息流推出了閃投DPA的廣告投放方式，通過KT（關鍵詞定向）、RT（到訪定向）兩種定向算法，再通過百度用戶大數據，將各大企業的所要推廣的商品信息使用千人千面的廣告動態形式展現在百度信息流廣告中。
說白了，一個擁有眾多產品/服務需要投放的廣告主，原來需要分別投放，現在通過百度信息流的投放機制設計，可以自動化完成不同內容的呈現。
這對平臺類的廣告主友好，例如電商、旅游、房產、汽車等有多商品營銷需求的領域。
對百度信息流而言，DPA式廣告投放模式創新，產生了某種“平臺疊平臺”現象，百度信息流在嘗試構建了一個廣告生態，而不是僅僅與最終商家交流。
廣告營收鹿死誰手？
按照互聯網通行的梅特卡夫定律（n個用戶的網絡，其價值=n?，非線性增長），那些具備網絡效應的的產品形態，更容易產生滾動效應，社交廣告的傳播極具擴張力。
從這個意義上看，做社交的似乎比做搜索和信息流的在廣告上更占優，如果非要分個高下，微信、微博的廣告營收似乎肯定要超越百度、今日頭條等。
不過，Facebook、Twitter、Snap等社交重磅玩家讓投資者失望了，反觀微信、微博，商業化變現也不如其產品用戶基數那么突出。
其原因，有兩方面：
端著端著就下不來了
張小龍作為“克制”的產品經理典范，為了所謂的用戶體驗，每一步都小心翼翼。站得高就容易摔得狠，微信在朋友圈的廣告投放，很多時間出現同一個時間段同一類型廣告扎堆的現象，例如7月的旅拍廣告，在旺季的扎堆投放很容易侵犯張小龍視若神明的用戶體驗，最終匆匆撤回。Facebook也是如此，過于理想化導致諸如侵犯隱私的行為不能被用戶所容忍。
身不由己的外部決定論
根據App Growing的數據，由于微博用戶的社交環境大多數被局限在“生活化”“娛樂性”的圈層內，導致向微博投放廣告的廣告主，大多數來自“游戲”、“文化娛樂”、“旅游住宿”、“護膚美容”、“結婚服務”行業，而廣告主投放巨頭，例如“金融”卻在微博銷聲匿跡。對微博這種社交產品而言，只能希望娛樂行業的廣告主們能發展好一點、預算多一點。
由此，站在梅特卡夫定律第二梯隊的搜索走向臺前，百度通過搜素加持信息流的方式在廣告營收上助力財報的亮眼，又沒有社交產品玩廣告的尷尬。而缺乏搜索支援的今日頭條，如前文所述最終可能只能在第三梯隊徘徊。
除此之外，對廣告營收的增長而言，在分發內容質量競爭進入深水區后，是時候談談“廣告內容”質量了。這方面，各家都在努力。
微信自不必說，為了體驗在廣告呈現方式上門檻極高，包括拼多多等輿論環境不太好的品牌，在微信朋友圈的廣告形式都盡量做到雅觀、不引起逆反心理。
而百度則干脆搞起來專門的廣告內容質量優化支持，例如去年提出了原生廣告著名的吸引點擊“7種途徑”：①通知用戶②描述用戶③引出疑問④制造稀缺⑤道出秘聞⑥提示變化⑦對比過去，可以說，當下的信息流廣告，或者傳統互聯網廣告，或多或少都有這7個途徑的影子。
在“廣告內容質量”的扶持上，百度可能又走在前列。
不過，百度也不是沒有軟肋，相對于今日頭條這種一上來就是花里胡哨的產品可以隨意加廣告不影響產品“和諧”，百度從搜索起家，引入信息流和原生廣告，畢竟是額外追加的商業模式。
李彥宏在貴州數博會上提到的簡單搜索引起廣泛評論，備受好評，本身也反映了當下百度搜索頁面被部分用戶所抗拒。在此基礎上通過信息流原生廣告獲得營收，在一定時間范圍內取得了成績，但未來仍然有一定的不確定性。
話說回來，李彥宏高調推廣簡單搜索，或許也就是看到了這種不確定性。至少目前來看，簡單搜索與百度搜索各自占領了兩撥不同的人群，在大數據上更有深度積累的優勢，對“人找廣告”而言，未嘗不是一種提前布局。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3AI新媒體“智能相對論”創始人；
4作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；
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