縱覽快評｜“認養一頭牛”廣告惹眾怒，品牌出圈不能以冒犯公眾為代價觀點
“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”近日，乳業品牌認養一頭牛的一則廣告引起了不小的爭議。
縱覽新聞評論員 牛可心
“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”近日，乳業品牌認養一頭牛的一則廣告引起了不小的爭議。一部分人認為，品牌將打工人的自嘲轉化為營銷素材，是一種居高臨下的冒犯。“打工人可以自稱牛馬，但企業不該把這種辛酸當玩笑。”另一部分人則主張無需過度敏感，“廣告明明在說牛，何必自我代入？”面對輿論的質疑，品牌方很快作出回應稱，本意是想表達對奶牛的重視，就像企業重視人才一樣。
爭議的核心，在于廣告的“雙關”效果。在當下的網絡語境里，“牛馬”早已成為打工人的自嘲代名詞，用以形容高強度、低回報的職場生存狀態。當廣告把奶牛和“找工作”“跳槽”這樣的職場話題綁定在一起時，難免讓人產生聯想：這是在調侃奶牛，還是在嘲諷現實中的打工人？
當然，也有部分網友認為，這則廣告的創意本身并無惡意，甚至算得上有趣，只是被過度解讀了。這種觀點并非沒有道理，從廣告創意的邏輯來看，品牌的初衷并不難理解。將奶牛擬人化為“求職者”，模仿知名招聘平臺的設計風格，試圖以輕松幽默的方式傳遞“奶牛享受優厚待遇”的信息。
但問題在于，廣告的本質是溝通，而不是單方面的自我表達。品牌營銷不能只依賴“是否有趣”來評判，更要考慮它是否尊重了消費者的情感。有評論就犀利指出：“當多數人還在為通勤時長和加班費掙扎時，強調奶牛聽音樂、做SPA，更像是一種諷刺。”其次，品牌過往“重營銷輕研發”的諸多爭議，也讓公眾更容易將此次廣告解讀為“博眼球的功利之舉”。
廣告創意對一家企業經營來說當然很重要，但品牌營銷應當尊重社會公序良俗，如果只是單純追求“有趣”“吸睛”，而忽略了大眾情感，直戳社會痛點，就很容易踩中雷區。比如，某汽車品牌“換男友不如換電”廣告本想用諧音梗出圈，卻精準踩中性別敏感點。某酒類品牌，推出的新年包裝廣告語“賢婿，你受苦了，我女兒其實沒那么配得上你”，被批低劣炒作，最終道歉下架相關產品。
在注意力經濟時代，追求“出圈”營銷無可厚非。然而，當社會情緒日益復雜，公眾對冒犯的容忍度逐漸降低時，品牌更需要謹慎權衡創意與共情的關系。廣告可以幽默，但必須清楚幽默的邊界在哪里；可以有趣，但不能輕易戲謔；可以追求創意，但不能忽視消費者的真實感受。當創意與共情無法兼得時，或許回歸“真誠”才是最好的解法。畢竟，消費者真正期待的，從來不是企業的抖機靈，而是真正的理解與尊重。
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