亮劍信息流廣告，快手沉淀多年邁出的這一步意味著什么？觀點
2018-11-02 11:27
通過快享計劃將最終達到客戶、內容創作者、用戶與快手平臺的四方共贏，當商業內容給用戶帶來的價值越高，實現商業價值的流量計劃。
近日，作為移動互聯網時代興起的流量大鱷，關于快手商業化布局方面的消息也是不脛而走。而在 10 月 30 日舉辦的 2018 快手 "Fe+ 新商業—— 2018 快手營銷平臺 " 發布會上，快手對其商業化布局進行了明確的介紹，并宣布要發力信息流廣告。
兩年前，快手寫下商業化的第一行代碼。而直到兩年后的今天，快手營銷平臺的發布，讓我們看到快手商業化布局開始了提檔加速。那么對于快手而言，入局信息流廣告江湖到底有著怎樣的底氣呢？
得流量者得天下：基于用戶價值鏈下的廣告價值凸顯
信息流廣告也是廣告，而廣告終究是給人看的。因此，對于信息流廣告的各路玩家而言，最終的競爭還是要回歸到用戶上來。
作為國內短視頻江湖的領軍品牌，快手目前日活的 DAU 數超過 1.3 億，日均用戶使用時長超過 60 分鐘，每天超過 1500 萬的原創短視頻內容在被生產和記錄著，產生了超過 150 億次的視頻播放，同時也帶來了超過三億次的社交點擊。
在一般情況下，在線時長更長的產品廣告投放價值更高是顯而易見的，因此快手本身就更容易得到廣告主們的青睞，而更難能可貴的是快手的流量特征、產品設計以及用戶運營所形成的【用戶價值鏈】，對于廣告主的營銷活動具備與生俱來的優勢這主要包括分布廣、質量優、滲透率高三大特點。
從用戶分布來看，中國移動網民主要分布在華北、東北、西南和東南的主要省份當中，而這與快手整體的用戶分布非常吻合。除此之外，快手除了受移動互聯網影響較深的地區以外，它還實現了渠道的高度下沉，觸及到許多平臺無法觸及的人群。同時，涉及的職業人群也是多種多樣，可以滿足不同廣告主的營銷需求。
從用戶價值來看，據易觀數據顯示，快手中等消費以上的人群占比達到 33%，中高消費的人群占比達到 27.4%。和全網的用戶占比基本吻合，這部分人群對于廣告主而言也是高價值用戶。
在滲透率上，快手在流量欠發達的區域也有較高的滲透率。例如在青海省，70% 左右的用戶每天都使用快手，接近 80% 左右的用戶會生產視頻內容，變成內容的創作者，快手的滲透率由此可見一斑。
另一方面，帶有社交屬性是快手流量的又一大特色。快手組建了用戶社區，用戶與用戶之間增加了更多的互動，快手用戶因而也實現了由興趣流到關系流的升華，通過社交和圈層組件建立了平臺與用戶之間的強關聯，因而快手可以建立出獨有的 " 老鐵經濟 " 等現象。
如今看來，快手平臺上的 " 老鐵 " 文化等用戶社交文化，已然成為了其廣告和商業行為的加速劑。快手委托尼爾森做的一組數據調研顯示，快手帶來直接買賣的商戶占了 48%, 在快手年收益 10 萬以上的商戶占 42%, 其用戶的商業價值已經得以凸顯，隨著此次快手商業化的揚帆，這也將進一步釋放自身的商業潛能，其未來發展前景也足以讓我們所有人期待。
最懂才能精準："AI+ 數據 " 助力廣告投放降本增效
毋庸置疑的一點，廣告主在乎的始終是轉化率，任何營銷都是為了實現交易，信息流廣告的價值在于可以為廣告主快速精準找到目標人群并將信息觸達到這一人群，這一條件看似做到不難，但做好卻并不容易。只有更 " 懂 " 用戶，才能更精準的投放，這也是企業能否獲得廣告主青睞的關鍵所在。
如今快手累計擁有超過 50 億條視頻，數億用戶，在這兩個海量的數字面前，如何有效分配注意力成為一大技術難點，在這一方面，快手具備非常明顯的技術基因，解決思路概括起來其實就是 AI+ 數據的雙輪驅動。
快手花了很多時間自建了一套 " 用戶體驗量化體系 "，圍繞這一機制，快手讓用戶體驗成為衡量營銷行為效果和價值的重要指標。好的商業內容是要能夠融入快手生態的，是用戶喜聞樂見的。相應的，好的商業內容也必將是更有效的。快手自主研發了一套商業化機制——用戶體驗量化體系，設定了一系列量化指標來精確衡量每條商業內容給用戶帶來的個性化價值。當商業內容給用戶帶來的價值越高，例如點擊率、播放時長、轉化率、點贊關注評論等正向互動率越高，快手的策略就會向這樣的商業內容傾斜。在這樣的商業化機制下，越是能給用戶帶來高價值的內容效果也就越好，同時 ROI 也越高。通過這套機制，快手不斷優化商業化內容和用戶體驗的共生共贏，在用戶體驗和商業需求之間找到平衡點，利用快手最核心的 AI 和數據分析的能力達成用戶體驗和商業需求的可持續發展。
由此可見，技術范兒十足的快手，可以隨時掌握用戶的喜好特征變化，懂得用戶需要什么喜歡什么，從而可以對癥下藥，明顯具備高效精準的廣告投放價值，真正可以讓信息快速觸達到這高凈值人群，而這也正是快手發力信息流廣告的技術優勢所在。
政策紅利期，全量開放
2018 是快手商業化元年，快手政策紅利將全量開啟。為了加大合作，吸引更多合作伙伴，共同打造百億生態，2019 快手將進行核心代理商招募，并給予額外返點，同時還將從流量、內容素材、專屬服務、電商價值等方面釋放更多政策紅利，快享計劃將提供日均 2 億次的高價值流量曝光；靈動計劃將為廣告主提供一站式素材解決方案，并提供 1 億補貼給內容創作者；快手運營學院將提供最專業的運營方法論……一系列利好政策的釋出都顯示出快手在商業化方面正加大布局，并有大動作加速商業化進程，對各方合作伙伴來說無疑是非常好的入局時機，加入到共享快手流量紅利的機會中來。
首先是快享計劃，快享計劃是嫁接在快接單產品內，幫助快手上海量優質內容創作者實現流量高效轉化，將優質創作者的流量跟客戶進行整合和對接，實現商業價值的流量計劃。通過快享計劃將最終達到客戶、內容創作者、用戶與快手平臺的四方共贏。伴隨快享計劃的推出，快手將開啟每天將近兩億次高價值流量曝光。
其次是 " 靈動計劃 "， 為滿足快手平臺日益增長的短視頻信息流廣告營銷需求，解決客戶視頻素材制作難題，同時，構建快手優質廣告內容生態系統，特此啟動快手靈動創意合伙人招募計劃，與業內專業短視頻創意制作機構合作進行信息流廣告內容制作，快手將根據行業、素材類型、消耗情況及數量等維度給予資金支持，鼓勵優質合作伙伴加入，并提供官方認證支持及階段性獎勵。2019 年靈動計劃將為優秀素材創作者提供億級素材補貼。
根據發布會透露的消息，目前 " 靈動計劃 " 素材投放成功率 95% 以上 , 客戶滿意度提升 200%, 入圍供應商 20 家以上。而今年快手也將拿出一個億的補貼做素材計劃 , 這種大手筆的投入也將吸引更多的品牌商和內容創作者的參與熱情。
最后是燎原計劃，這一計劃的推出是為了幫合作伙伴和客戶找到他們的潛在粉絲群體，找到他們應該傳遞的內容，讓他們在這里面經營他們的帳號，在這一過程中快手也將自己的平臺優勢、用戶優勢、數據優勢、技術優勢對合作伙伴實現了全面開放，實現廣告營銷的精準賦能。
開放。賦能、連接，三大政策充當快手商業化的三張王牌，而這也將成為快手商業化的 " 引爆點 "，推動整個戰略實施的提檔加速。
在筆者看來，從大的框架來講，信息流廣告涉及的其實就是品牌商和潛在用戶，二者需要有效的對接。而作為中間紐帶，快手其實充當的是平臺方的角色，建立了這樣一種統籌多元角色的網絡，是平臺和多元物種的新組合，而在新型的生態中，有 " 點、線、面 " 三種核心角色。
點是用戶，線即入駐的品牌商，平臺則是面。快手通過廣泛連接不同的角色，幫助平臺上的玩家廣泛聯接，最大限度的實現網絡協同。而它自己一邊重視 " 點 " 的體驗和價值，洞察每一個 " 點 " 的喜好；另一邊為 " 線 " 提供的基礎流量服務能力、技術能力、創作能力，同時也給與多種政策支持，幫助品牌商以較輕的方式進行商業活動。
由此可見，點、線、面之間，也就是用戶、廣告商和快手之間形成了相互依存的利益共同體，真正建立起了一套包容各方利益的游戲規則，這種資源無疑是有價值、稀缺、不可模仿和難以替代的，這就構成了參與行業競爭的核心競爭力，這在未來也是具備極強的想象空間。
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