何以成就優衣庫旗下最賺錢的UT？互聯網+
2019-06-06 21:00
優衣庫與KAWS聯名款，優衣庫就推出了KAWS聯名T恤，今年優衣庫與KAWS聯名系列。
近日，男女老少哄搶優衣庫與藝術家KAWS聯名款T恤的新聞又上熱搜了。
每年夏天優衣庫UT聯名系列就會上演一番哄搶大戰，有網戲稱優衣庫爸爸又來騙我錢了。
雖然很多人還不知道KAWS是誰，但并不妨礙跟著加入哄搶行列。
今年優衣庫與KAWS聯名系列，讓每年都上演的哄搶更加瘋狂。
有為了一件T恤大打出手的，有把模特身上衣服都扒下來的，甚至大媽都加入了搶購行列……
（圖片from微博）
一系列哄搶事件中，不禁發問是什么原因導致的這場魔幻般的戲劇，優衣庫與KAWS聯名款，到底有什么魔力，讓全民為之瘋狂呢？
2003年，優衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）。
而在2006年之前，UT只是用來探索低價戰略的試驗品，UT并沒有引起消費者的購買欲望。
改變是從2006年，優衣庫日本廣告與設計界風云人物佐藤可士和，加入優衣庫擔任藝術總監開始。他對于優衣庫的影響就相當于原研哉之于今日的MUJI。
（佐藤可士和圖from 網絡）
佐藤可士和生于1965年，父親是建筑師，曾兩度報考藝術大學但都落榜，直到1985年，20歲時才進入多摩美術大學就讀。1989年畢業后進入廣告公司工作。
在2000年離開公司自行創立工作室，2006年加入優衣庫，佐藤可士和希望T恤不僅僅只是一件T恤，而是能夠承載更多的意義，變得更加自由和多元。
他熱愛音樂，以及本身帶有的武士精神，對他的設計產生了重要的影響，所以可以看到他的設計跳脫日本風的框架，顯得不那么日本。
在佐藤可士和上任后，先一手策劃了未來T恤便利店，隨后將UT作為增加其時尚元素的產品，與電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經典元素、藝術、藝術家、戶外、音樂等領域進行跨界合作。
（from 網絡）
各式各樣的印花被印在了純色T恤上，因為這些跨界合作的品牌本身有吸引年輕人的文化，所以一旦IP有著大量的粉絲，在與優衣庫聯名后，變會引發一輪又一輪的搶購狂潮。
UT跨界合作的邏輯就是，世界上那么多潮流文化，總有一種文化是年輕人喜愛的。UT本身不貴，但是當承載了文化之后，穿上UT就可以變大自我個性。
正如UT現任藝術總監NIGO稱“UT賣的不是T恤，而是文化。”
近年來，UT合作的品牌和IP正在不斷擴大，流行或者小眾的文化都有可能出現在UT上。
隨著在一些小眾領域開疆拓土，也帶動了小眾文化的傳播。
比如這次發售的聯名款KAWS系列，其實已經與UT合作了六年，今年是最后一年。
而此次聯名款發布引起如此大的影響，主要還是因為KAWS今年4月份拍賣會上，其創作的畫作在香港蘇富比以一億港幣成交，這讓KAWS的藝術價值沖上了巔峰。
（from網絡）
此前與KAWS合作的品牌有Dior、AJ等品牌，其單品均價格不菲。
而此次與UT的聯名款共有12款成人裝、6款童裝和3款帆布包。
其中成人款UT售價僅為99元，是所有與KAWS 聯名款所有商品中最便宜的一款，所以這也是此次聯名款遭哄搶的原因之一。
（UT與KAWS聯名產品圖）
而KAWS到底為什么有這么大魅力，如此多的品牌與其爭相合作呢？
KAWS生于1974年，是美國新澤西的街頭藝術家，原名Brian Donnelly。
1996年，從從紐約視覺藝術學院畢業后，先在動畫公司從業，但很快辭職。
辭職后，他以KAWS這個簽名，對城市街道上的商品廣告進行涂鴉創作。
（KAWS涂鴉創作的廣告 from網絡）
這種對商業廣告進行改造的操作，引起了一些像CALVIN KLEIN、DIESEL等時尚品牌的注意，很快便受邀KAWS對他們海報的創作及展覽，從此KAWS一躍成為全球矚目的街頭藝術家。
KAWS 的作品主要有街頭藝術、繪畫、巨型雕塑和玩具擺件等，其中將XX作為眼睛的兩款玩具 COMPANION和 BFF，是這次與UT聯名創作最主要的對象。
（左下角是COMPANION，右上角是 BFF）
有著骷顱頭和交叉頭骨的 COMPANION是當下流傳最廣、最具代表性的公仔，以此公仔為形象制作的展品全球各地經常開展和參展。
（ 37 米 COMPANION 在維港上漂浮from 網絡）
越來越多的明星在社交媒體上發與 KAWS 公仔的合照，以及各路明星都穿著帶有KAWS公仔的聯名衣服。通過社交網絡和商業活動，KAWS不斷擴大影響力。
（穿著KAWS聯名T恤的周杰倫，from網絡）
早在2016年，優衣庫就推出了KAWS聯名T恤。該系列在當時的一周總銷量達到50萬件，一個月里的銷量達到近百萬件。
談到與優衣庫的合作，KAWS表示：“我希望讓自己的作品變得更親民，能讓全球范圍內的任何人都很容易就能擁有，也可以隨心所欲的穿著。”
2018年奢侈品牌Dior與KAWS推出一系列限量產品，T恤價格四位數、玩偶在二級市場炒到十幾萬元，與Dior的合作讓KAWS在時尚界站穩了腳跟，也炒高了其商業價值。
而與優衣庫的合作，其聯名單品價格親民，這幫助KAWS打開了在大眾之間的知名度。
藝術家的影響力和價值，除了因為其作品的獨特性，也與品牌聯名推出衍生品而被公眾熟知有非常大關系。
快時尚做聯名款不是新鮮事，但是優衣庫每次聯名款都能帶來轟動，這與他本身塑造的性價比高不無關系，也與當下潮流文化不無關系。
2017年被人們譽為“潮牌元年”，一檔《中國有嘻哈》綜藝帶火了中國的嘻哈文化，不僅讓國外的潮牌撈金不少，也讓國潮品牌賺的盆滿缽滿。
從線上天貓統計數據來看，2017年線上潮牌商品搜索量同比上漲超過60%，潮牌消費金額同比劇增26%。
潮牌在當下年輕人的社交和消費中出現的越來越頻繁，而優衣庫也正是利用了這種趨勢，讓小眾的潮牌文化，逐漸成為主流的大眾文化。
和各類文化IP聯名，已經變成了優衣庫UT的傳統項目，要想保持消費者的熱情持續高漲，就是要不斷推陳出新。
未來，還有哪些有意思的文化IP被印在UT上，我們拭目以待！
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