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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

教育直播、帶貨直播、在線蹦迪、健身直播....疫情催熟之下，直播似乎成為各行各業(yè)的“解藥”。對于健身行業(yè)來說，“健身直播”這劑“救急藥”究竟有沒有效，頗為值得關(guān)注。

今年年初，一場突如其來的疫情讓許多線下健身房的本就不樂觀的生存環(huán)境變得更加惡劣，在疫情防控期間，Keep們也需要更多流動資金以面對未來的風(fēng)險(xiǎn)。

對于剛剛經(jīng)歷過“裁員風(fēng)波”的keep來說，在生存壓力下，變現(xiàn)的需求也前所未有的迫切。

另外，據(jù)天眼查信息顯示，keep最近一輪融資是2018年7月由高盛領(lǐng)投的D輪1.27億美元融資，已經(jīng)獲得數(shù)輪融資的keep也可能迫切需要證明自己對于資本的價(jià)值。

“望梅止渴的”健身直播背后，透露著keep的“變現(xiàn)焦慮”

“很多健身房就想著春節(jié)以后（資金）能周轉(zhuǎn)一下，因?yàn)檫@個時候需求比較大，。沒想到一下就給大家都拍回去了 。”一位某品牌連鎖健身房的市場部負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時表示。

疫情期間雖然線上健身看似一片火熱，但線下健身行業(yè)卻實(shí)打?qū)嵉奶幵谝黄罨馃嶂小?/p>

青鳥體育董事長卞光明在接受中青報(bào)·中青網(wǎng)記者采訪時也曾表示：“根據(jù)以往健身行業(yè)的業(yè)績規(guī)律，春節(jié)后是健身場館業(yè)績上揚(yáng)的主要時段。通常2月、3月的業(yè)績能占到第一季度的80%以上。”

在疫情期間keeppland、超級猩猩、樂刻等健身品牌都開設(shè)了線上健身直播課，除了健身領(lǐng)域之外，阿里體育、PP體育、企鵝體育等互聯(lián)網(wǎng)體育平臺也開始入局。

對于keep來說，直播確實(shí)能給品牌造勢，但更重要的是線下門店一片“哀鴻遍野”之后，線上直播成為了“變現(xiàn)焦慮”下的應(yīng)對之策。

另從疫情中爆紅而又瞬間涼涼的“云蹦迪”中我們可以很清晰的窺得一個事實(shí)，在偏線下體驗(yàn)的生意中，線上收入遠(yuǎn)沒有線下來的穩(wěn)定、持久。這也就不難解釋，作為線上健身平臺的keep為何會開設(shè)keepland、keepstore線下門店了。

日前，Keepland則在keep APP上新了直播訓(xùn)練營板塊，還單獨(dú)推出了“親子家庭運(yùn)動場”這一親子系運(yùn)動，雖然以29.9元的6節(jié)課打包價(jià)出售，但也僅僅只吸引了300個家庭參與。

由此可見，雖然keep的流量夠垂直精準(zhǔn)看似還行，但其流量變現(xiàn)效率還是偏低 ，整體流量變現(xiàn)能力尚不如頭部帶貨主播。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來，直播帶貨的本質(zhì)，事實(shí)上是第三方KOL對人貨鏈接關(guān)系的人為強(qiáng)化，供需關(guān)系是鏈接人貨關(guān)系的前提，而對于非標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)來說，KOL帶貨本身并不能改變供需關(guān)系本身，相較于供需本身，這種鏈接本質(zhì)上也是弱鏈接。

而非標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)好壞，更多的是以體驗(yàn)為基準(zhǔn)，但體驗(yàn)這個東西，一千個讀者有一千格哈姆雷特，很難有客觀公正的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這也是為什么直播帶貨不適合賣車、賣房這些注重真實(shí)體驗(yàn)的行業(yè)，對于健身來說亦是如此。

因此，直播對于解決健身行業(yè)的持續(xù)變現(xiàn)問題來說無異于“望梅止渴”，直播雖然適合賣貨，但也許并不適合賣服務(wù)。要明白，前陣子恒大網(wǎng)上賣房火熱靠的不是直播，而是實(shí)打?qū)嵉臓I銷裂變玩法，且后續(xù)能有多少實(shí)際轉(zhuǎn)化率還很難說。

運(yùn)動是反人性的，平臺希望想辦法提升粘性，提高用戶與平臺的接觸點(diǎn)，從而尋求更多變現(xiàn)的可能，但另一方面，粘性這個東西，是靠體驗(yàn)得來的。

任天堂的健身游戲?yàn)槭裁椿鸨驗(yàn)樵谟螒虻膬?nèi)容中，會有階段性的獎勵，從而抵消健身過程中的疲勞感，而在現(xiàn)實(shí)中，人們健身往往堅(jiān)持不下去的一個很重要原因，是因?yàn)槎唐趦?nèi)看不到效果，缺乏有效的正向激勵。

從這個角度來看，隨著未來VR技術(shù)的成熟，最終干掉健身房的或許不是keep，可能會是任天堂。

健身的“羊毛”沒有長在“羊身上”

Keep面臨的難題在于，健身行業(yè)的用戶核心需求是服務(wù)而言不是產(chǎn)品，做服務(wù)供給不具備邊際成本遞減，相反做產(chǎn)品的卻可以通過規(guī)模擬化增加邊際收益率。這就是為什么賣洗發(fā)水的可以做到上市公司，而提供理發(fā)服務(wù)的，只能在小區(qū)門口開個十來平米的小店。

換句話說，健身行業(yè)的“羊毛”不是長在“羊身上”的，通過“養(yǎng)羊”并不能獲取“羊毛”帶來的收益。

Keep本身是做的服務(wù)供給，但卻想通過流量玩法做起電商生意，雖然后者具備邊際成本遞減效應(yīng)，但其實(shí)S2B2C的電商行業(yè)門檻其實(shí)已經(jīng)很高了。

阿里、京東等電商平臺，實(shí)際是做了一個整合B端產(chǎn)業(yè)向C輸出產(chǎn)品與服務(wù)的復(fù)雜生意，需要打通供應(yīng)鏈、物流以及前端流量觸達(dá)等多個商業(yè)要素。對于keep來講，這是個幾乎不可能完成的事情。

Keep做電商變現(xiàn)，面臨的問題可能更多，首先，對于一個處于初級階段的電商平臺來說，在有限的供應(yīng)鏈能力下，用戶口碑是平臺賴以生存的基礎(chǔ)。

阿里做電商初期也一度面臨假貨、物流等問題的困擾，但在電商行業(yè)早期，用戶沒得選，只能等后期供應(yīng)鏈能力上來之后，再不斷完善。京東為什么能獲得成功，因?yàn)橐婚_始京東就是依靠供應(yīng)鏈和物流能力為差異化競爭路徑，而這點(diǎn)也是電商平臺的最核心，最基礎(chǔ)商品服務(wù)供給能力。

Keep 合伙人兼副總裁劉冬透曾經(jīng)露過，Keep 已有 400 多個 SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）；SKU（最小庫存單位）已經(jīng)近萬。

對此，需要注意的一個事實(shí)是，對于S2B2C的電商模式，SKU數(shù)量是供給端是否完善的風(fēng)向標(biāo)，想要僅僅一開400多個SPU實(shí)現(xiàn)電商模式的盈利，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

近日，網(wǎng)經(jīng)社通過對“keep”2019年全年真實(shí)用戶投訴案例大數(shù)據(jù)分析，公布了“2019年keep消費(fèi)評級數(shù)據(jù)”，根據(jù)電訴寶收到用戶維權(quán)案例顯示，“keep”涉嫌存在虛假促銷、訂單問題、貨不對板、退款問題等問題。

由此可見，至少在目前看來，對于做電商這件事，keep至今為止都還只是一個“初學(xué)者”。

對于keep而言，僅僅依靠健身用戶的那點(diǎn)有限流量以及有限的電商平臺運(yùn)營和管理，在當(dāng)下已經(jīng)十分成熟的電商行業(yè)中想通過電商變現(xiàn)盈利，實(shí)在是難上加難。

其次，健身行業(yè)最缺的是什么？

健身行業(yè)最缺的不是流量而是一個可持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)模式，無論是對線下的健身房還是對線上的健身平臺都是如此。keep+keepland+keepstore的商業(yè)模式看似很美，實(shí)質(zhì)上解決不了健身行業(yè)的核心問題。

健身是一種大眾需求，但卻是一門小眾生意，畢竟健身數(shù)年的愛好者只是少數(shù)，因此如何以一種商業(yè)模式，把小眾的健身生意大眾化，才是商業(yè)化健身需要解決的真正問題。

雙邊平臺的意義在于“能夠解決雙邊交易中的問題，并且是真正的大問題”。

因此互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）認(rèn)為，健身平臺要把小眾的健身生意大眾化，需要實(shí)現(xiàn)兩個條件：

一：健身領(lǐng)域的流量“話語權(quán)”；二：有合理的供給需求利益分配機(jī)制，并保證自身的利潤空間。

在“流量話語權(quán)”方面，作為行業(yè)頭部的keep看似有著優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)流量，但卻無“話語權(quán)”之實(shí)。當(dāng)下的健身“流量話語權(quán)”實(shí)際上還是掌握在硬件廠商的手中的，國內(nèi)最有健身“流量話語權(quán)”的不是keep，而是智能穿戴設(shè)備品牌商。

另外，keep的商業(yè)模式并沒有本質(zhì)上解決健身行業(yè)的固有問題：健身行業(yè)最大的問題不是流量獲客，而是用戶留存和二次轉(zhuǎn)化。

其次，keep+keepland+keepstore再次重新轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，說明單單依靠為健身房導(dǎo)流還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，keep需要通過線下服務(wù)+商品銷售的方式開源收入。這樣以來，本質(zhì)上keep等于開辟與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)的兩條新業(yè)務(wù)線：線下健身房+運(yùn)動裝備零售。

這意味當(dāng)線上盈利能力達(dá)到瓶頸后，keep的估值模型也更多偏線下實(shí)體零售門店，這對可能需要下一輪融資的keep而言，是一個不得不考慮的問題。其次，去年健身行業(yè)倒閉潮再加上今年初新冠疫情影響，keep線下門店生意如何就不得而知了。

其實(shí)，對于以上兩個條件都不完備的keep來說，倒不如做純流量平臺，把線上健身當(dāng)做一個純流量業(yè)務(wù)，像醫(yī)美平臺新氧一樣，做信息不對稱的流量生意。再例如，可以參考抖音快手，整合流量資源，為B端做流量輸出。畢竟小而美的流量生意是可以賺到實(shí)實(shí)在在的收益的。

硬件+內(nèi)容的Peloton模式，或許只是keep們的黃粱一夢

2007年，美國雜志《連線》編輯凱文·凱利曾提出「量化自我」（Quantified Self）的概念，意為通過包括技術(shù)、設(shè)備、傳感器、軟件搜集的數(shù)據(jù)集合來量化人們自己的生活狀況，并隨著智能可穿戴設(shè)備的普及引起了一波“運(yùn)動數(shù)字化”潮流。

隨后以NIKE+為代表的“運(yùn)動數(shù)字化”企業(yè)興起，并取得了商業(yè)上的巨大成功。

在「量化自我」的運(yùn)動數(shù)字化浪潮中，使用APP記錄運(yùn)動數(shù)據(jù)的人們很大一部分都是那些在健身俱樂部辦卡卻從來沒有長期運(yùn)動習(xí)慣的人，對于他們來說，KEEP、只是一種生產(chǎn)“社交貨幣”的工具。

2012年在紐約創(chuàng)立的Peloton在“課程直播+硬件銷售”下掀起了海外家庭健身市場的一場變革，目前，Peloton正在籌劃IPO計(jì)劃，市值預(yù)期超過80億美元。簡單來說，Peloton的商業(yè)模式為開設(shè)線上直播課程+售賣智能家用健身器械。

Peloton模式在國外市場已經(jīng)經(jīng)過了驗(yàn)證，但在國內(nèi)市場，這一模式似乎只是“鏡中花、水中月”。Peloton的本質(zhì)，其實(shí)是一家硬件銷售公司，而不是一家純粹的健身企業(yè)。

這里面的邏輯其實(shí)很簡單，硬件是健身服務(wù)觸達(dá)的通道，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)會形成用戶粘性并反促硬件銷售從而實(shí)現(xiàn)盈利。

換句話來說，如果一個健身硬件巨頭來做內(nèi)容，則會對keep們形成“降維打擊”，例如蘋果如果要進(jìn)入健身領(lǐng)域，龐大的Apple Watch用戶基數(shù)就會成為用戶觸達(dá)通道，如果輔之相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)，那么對keep們來說將會是一場“噩夢”。

目前看來，蘋果也似乎正有此意。

日前有相關(guān)人士透露，蘋果正在為iPhone開發(fā)一款代號為“Seymour”的新應(yīng)用，該應(yīng)用將指導(dǎo)用戶通過其Apple Watch和iPhone上進(jìn)行鍛煉。

另一方面，蘋果也在加速構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)，未來也不排除像Peloton一樣，以訂閱價(jià)格提供瑜伽和旋轉(zhuǎn)健身課程的數(shù)字內(nèi)容，蘋果的入局對于keep而言，無疑是一個壞消息。

對于keep來說，回歸運(yùn)動核心價(jià)值，專注PGC內(nèi)容與專業(yè)健身器材的聯(lián)動反而是運(yùn)動APP轉(zhuǎn)型升級的可持續(xù)發(fā)展之路。類似于小紅書、做純流量供給為可穿戴設(shè)備商和健身器材商提供價(jià)值服務(wù)，做B端的健身生意或許是一個更有價(jià)值的方向。

長遠(yuǎn)來看，運(yùn)動APP們的盈利長跑的終點(diǎn)也將在于“數(shù)據(jù)價(jià)值”與消費(fèi)、醫(yī)療、保險(xiǎn)等領(lǐng)域的價(jià)值應(yīng)用。keep們能否在現(xiàn)有的行業(yè)秩序之中尋找一種盈利共贏的模式去解決健身行業(yè)真正的痛點(diǎn)，或許將成為破局困境的關(guān)鍵。

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