從一年關店千家到營利雙增，都市麗人做對了什么？觀點
行業增速放緩，新老品牌競爭激烈
文｜螳螂觀察
作者｜Kinki
近日，都市麗人宣布與運動品牌Kappa母公司簽署戰略合作協議，雙方將在商標使用、品類擴充等多方面進行合作。
對不少消費者而言，對都市麗人的印象或許還停留在由林志玲所代言的性感廣告中，但實際上，都市麗人的代言人早就換成了“國民閨女”關曉彤，更多的改變，都發生在2020年前后。
作為一個23年的國民貼身衣物品牌，從“內衣第一股”，到因同年關店上千家而陷入“關店風波”，再到在今年中報中營利雙增并實現“扭虧為盈”，都市麗人做對了什么？
01 行業增速放緩，新老品牌競爭激烈
2019年底，都市麗人發布盈利預警，稱公司于2019年將出現大幅虧損至少9.8億元的情況，同時，當年都市麗人關閉虧損門店上千家，從國內“內衣之王”到大幅虧損，到底發生了什么？
1998年，國內內衣市場極為分化，一邊是價格高昂的品牌產品，一邊則是廉價的雜牌產品，女性消費者的選擇極少，而彼時成立的都市麗人，則決定摒棄高端及低端市場，專注于適合大眾的，具有“高性價比”的中端市場。
憑借超高性價比，都市麗人很快在二三線城市收獲了一批忠實用戶。時間來到2003年，服裝行業在“非典”疫情期間遭受重創，但都市麗人逆勢而行，在其它服裝品牌紛紛撤單保存實力的時候，將門店數量從10多家擴張到了50家。
“非典”過后，零售市場迎來了報復性消費，都市麗人也抓住了擴張的機遇，在此后的金融危機中，都市麗人創始人鄭耀南也如法炮制，到了2013年底，都市麗人的門店數量超過了5800加，銷售規模接近60億。
其后，都市麗人在2014年6月上市，成為了中國內地內衣第一股。但上市即高峰，都市麗人的門店數量高峰時曾有8000多家，但在2015年后便開始逐年減少，數據顯示，15-19年間，都市麗人門店減少了約2600家。
從“爬坡”到“下坡”，都市麗人實際上是內外承壓。其中，市場規模增速下滑，是主要的外部原因，14年后，國內女性內衣的市場規模和需求增速均在緩慢下滑。
而在這些年間，盡管都市麗人仍保有靠前的市場排名，但其市場占有率實際上也在一路下滑，跟其2015年3.9%的市占相比，都市麗人正不斷被其它新老品牌擠壓。
在過去的5年間，中國內衣行業的龍頭企業集中度并未顯著提升，而伴隨著女性內衣審美追求的變化，女性對內衣的需求正從“悅他”向“悅己”進化，品牌的中高端化浪潮在持續，再加上線上銷售的普及和新生網紅品牌的誕生，如無鋼圈內衣、無尺碼內衣等新產品也越漸受到消費者歡迎，內衣行業的競爭進一步加劇。
而此時的都市麗人，不僅要面對外部環境的變化，也要面對自身內部的問題。在15年前后高速“跑馬圈地”給都市麗人帶來了不少問題，隨著加盟商的快速增加，公司在運營方面并未能跟上，導致門店疏于管理，口碑下降。
而且，對傳統的內衣企業來說，女性內衣尺碼多且不統一，即便是同一件內衣款式，下面通常也會包含幾十個SKU，企業不僅難以管理尺碼庫存，也需要充足的資金進行研發生產，這也給都市麗人造成了“重資產”的壓力。
16年，都市麗人的平均存貨周轉期從15年的92天延長至142天，庫存高企，而這也是當時幾大傳統內衣品牌共同面臨的問題。
最終，越來越多的庫存壓力讓都市麗人不得不走上“打折促銷”之路，這也直接影響了都市麗人的品牌定位，折扣產品流向了更加下沉的消費群體，用戶畫像被模糊了邊界，這也正是都市麗人走下坡路的開始。
02 二次創業，都市麗人如何重新出發？
事實上，在19年以前，盡管都市麗人的營利陷入滯脹，但一直都是賺錢的，因此，其能在19年底一次性計提將近10億虧損，并一口氣關掉上千家虧損門店，這份謀求“重生”的姿態也可以看成是都市麗人“二次創業”的原點。
重新出發，該怎么做？關掉門店或許是第一步，而之所以減少門店，實際上也是整個市場環境發生變化所導致的。
16-18年間，女性內衣賽道迎來火爆發展，新興品牌如蕉內、Ubras、ForDearMe等都在這幾年間出現，跟傳統內衣不同，這些新品牌更關注女性自身舒適度，圍繞著“舒適內衣”。主打“無尺碼內衣”、“無鋼圈內衣”、“大胸內衣”等產品，此類標簽引發消費者的好奇心理，進一步刺激消費者的購買欲。
而此類無尺碼內衣跟傳統內衣的最大區別，是大多沒有尺碼，或者尺碼的包容性更大。傳統內衣由于尺碼多且不統一，消費者往往更傾向線下試穿消費，而尺碼精簡的無尺碼內衣則更有利于消費者線上選購，在整個消費趨勢改變的時候，重資產線下門店的優勢就消失了。
線下門店既沒有了為消費者提供便利的優勢，相反，還要承擔著高昂租金和人力成本的困擾，因此，關閉門店成了更好的選擇。
數據顯示，19年以后，都市麗人門店租金成本的降速，是幾大傳統內衣品牌中最大的，這樣，也有利于都市麗人進一步釋放資金壓力，都市麗人20年的凈虧損也從19年的12.99億大幅減少至1.16億元。
第二步，便是跟上新品類的研發速度。都市麗人重新調整了品牌和產品的定位，圍繞“舒適、科技、健康、美觀”，在去年推出了柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服等新品。
此種變革成效顯著，以內衣為例，2021年秋冬款式和庫存單位數量分別同比下降約15.9%和21.5%，但2021年秋冬訂貨會的訂貨金額卻同比增長36%。
能夠實現這樣的結果，一方面是通過產品改革，回歸經典和爆款品類來降低SKU，精簡庫存；另一方面，則是通過數智化的改造，來實現供應鏈的優化，能讓生產效率提升10%以上，以降低需要儲備大量庫存的壓力。
最后，線上線下的并行會是最為重要的一環。冗余的門店或會是都市麗人的負擔，但精簡和升級之后的門店，正是都市麗人這樣的老品牌相比起線上品牌的一大優勢。
在都市麗人看來，內衣是購買欲和體驗感聯系極強的商品，內衣的試穿體驗仍是幫助消費者選擇的重要因素之一，所以，都市麗人的零售場景也沒有線上、線下之分，而是線上+線下相結合的新零售模式。
都市麗人從去年開始就對旗下的門店進行形象升級，新的第七代形象店和舊門店相比，一則從裝修風格、主題色調、道具裝飾、分區陳列等各方面豐富了門店形式，部門門店以“家庭生活理念”為主題，為一家人提供貼身衣物選擇；部分門店則著力打造屬于一家人的休閑購物場所，嘗試融合餐飲、衛浴、兒童、書籍、繪畫等業態。
此外，第七代形象店在選址上，主要圍繞重點城市的核心商圈而展開，比如蘇州觀前街、廣州北京路、南京新街口等，配合整個品牌形象的提升，能吸引到更多流量。
董事長鄭耀南曾向媒體表示，去年首批第七代形象店在十多個城市落地后，均帶動了主品類平均30%以上的業績增長。
今年以來，都市麗人的門店升級仍在持續，僅在上半年，新增門店便達373家，同比增長297%，第七代形象店的月平均銷售額能比舊店提升兩成以上。
而在線上，都市麗人同樣在發力，通過和多個線上平臺進行合作，今年618大促的成交額同比增長15.0%；以外，都市麗人還在各大平臺開展直播，成交總額便超過3800萬元，整體的客單價較去年提升20.1%，會員90天復購率也較去年增13%。
同時，通過分析用戶的消費行為來描繪更精準的用戶畫像，并針對不同的門店，精準分配庫存，驅動門店精細化運營，實現門店“智慧化”的管理，乃至從消費洞察直接改變生產結構。
最終，線上線下門店的并行也能“閉環銷售”的優勢，通過線上小程序、直播等新渠道運營和會員運營，可以助力門店實現精準獲客引流；而線下渠道的曝光，同時也能給線上反哺流量。
通過線上線下一體化的改革，也推動了都市麗人直接面對消費者的銷售模式，從半年報數據來看，其直接結果是零售業務銷售規模的提升，較去年同期提高了108.2%。
03 重新出發，都市麗人還要面對哪些挑戰？
在此次 “二次創業”的過程中，都市麗人憑借著在經營、產品、供應鏈、渠道等多維管理變革，提升綜合管理效率，這些最終都體現在毛利率之上。
數據顯示，今年上半年，都市麗人的毛利率為48.7%，較19年22.6%的毛利率上升超過一倍，而今年上半年的毛利率也是過去5年來最好的水平，16-20年都市麗人的毛利率分別為：44.37%、43.25%、41.67%、22.6%和48.8%。
19年都市麗人的毛利率之所以出現新低，主要是由于一次性約7.38億元的舊存貨減值撥備所致，若撇除這一特殊項目，毛利率約為40.7%。
不過，跟主打中高端內衣的友商安莉芳、匯潔股份和愛慕相比，或者和目前主打線上的無尺碼內衣相比，都市麗人的“賺錢效應”還不夠強。
事實上，女性內衣行業的毛利率普遍較高，產品單價較高的中高端內衣品牌安莉芳、匯潔股份和愛慕過去6年的平均毛利率平均為78.6% 、67.8% 和72.3% ，而業內相關人士估計，無尺碼內衣的毛利率甚至能達到85%-90%。
同為內衣，為什么都市麗人和無尺碼內衣之間的毛利率差距這么大？主要因為傳統內衣不是貴在成本，而是貴在整個開發流程。傳統內衣無論是設計、開發、用料、品控，都比無尺碼內衣復雜。
相比較之下，無尺碼內衣大部分的工藝都是一樣的，機械化程度更高，成本也更低，此外，上文也提過，傳統內衣的尺碼很復雜，增大了庫存管理的難度，而無尺碼內衣只有簡單幾個尺碼，能減少產品的庫存周轉天數，綜合起來，傳統內衣和新型內衣之間的毛利率，便差了一大截。
當然，毛利率不是衡量企業價值的唯一指標，在傳統內衣品牌之中，盡管都市麗人的毛利率不是最高，但主打“性價比”的都市麗人，這些年來的營收規模和利潤規模，和安莉芳、匯潔股份、愛慕相比，仍處于頭部位置。
內衣領域的新消費品牌才是對傳統內衣品牌更大的沖擊，如何防止自己的市占被新品牌所擠占，就是都市麗人更需要要考慮的問題。
“老牌裝新酒”是策略之一，像都市麗人、愛慕這些傳統品牌，近年都紛紛推出無尺碼內衣新品類來迎戰新消費品牌，而且，都市麗人、愛慕這些傳統品牌推出的無尺碼內衣，價格往往比新消費品牌更低。
而這也是老品牌的優勢，它們在產品開發商的經驗更豐富，生產線實力也更強，再者，相比起傳統內衣，無尺碼內衣的制作流程工序更少，技術含量更低，老品牌要做好產品，并不難。
因此，傳統內衣品牌轉戰新賽道，難的不是技術和產品，要拼的反而是在新消費品牌尚未下沉至線下之前，加速向上占領新營銷渠道。為此，都市麗人也才會在去年加大了在小紅書、微博等網絡平臺的廣告投放，并發力線上，在Z世代消費者中努力制造聲音。
短期來看，無尺碼內衣崛起的趨勢不可避免，但“低技術附加值+高推廣投入”這套打法，極容易被復制，幾大新消費品牌之間也只能借助“高投入”來快速圈地，誰能最終留在市場上也仍言之過早，想要一口吞下傳統內衣的市場份額，也會很難。
而從長遠來看，中國女性內衣行業的發展會更加細分化、科技化和標準化，更多新品類的誕生是行業未來的發展趨勢，傳統內衣品牌和無尺碼內衣品牌都會進一步擴展產品品類和品牌矩陣以增加抗風險能力；而隨著市場競爭的越趨激烈，不同品牌之間的技術都將迎來更快速的迭代和標準化。
當傳統內衣品牌下場加入新品類內衣戰場，資金實力、渠道和技術都將是他們的既有優勢，對內衣行業未來的發展，不妨參考一下零食行業的發展，當三只松鼠遇上絕味鴨脖，線上品牌終究要落地組建渠道，而“流量大于產品”的打法，又會讓品牌陷入被流量蠶食利潤的怪圈。
未來的品牌競爭，誰也不能只守著“線上”或者“線下”，從這個角度來看，從線下走到線上，總比從線下走向“重資產”的線下要容易些。可見，守著渠道和現金，“二次創業”的都市麗人大可慢慢發力。
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