蒙牛和伊利博弈，妙可藍多和百吉福沖鋒？觀點
2022-02-13 09:00
盡管伊利在奶酪市場推出了妙芝、伊利奶酪等品牌，如果伊利非要選一個奶酪品牌收購的話，而伊利在奶酪市場雖然也有所布局。
文:向善財經
日前，有媒體傳出伊利收購百吉福已走完合同，但具體金額尚未披露。隨后，伊利相關工作人員回應稱，未收到相關信息，如有信息會對外告知。
雖然收購傳聞是否屬實尚待時間來證明，但從伊利收購奶酪品牌的這則消息不免讓人聯想起：去年蒙牛以30億現金認購的方式，正式成為奶酪品牌妙可藍多的第一大股東。在當時，這被稱為是中國奶酪市場最大的收購案。
從蒙牛收購妙可藍多，到如今的伊利收購百吉福的市場傳聞，兩者似乎共同釋放出了一個市場信號，那就是奶酪品類正在成為國內乳企們新的優質標的。
奶酪戰場上，進擊的妙可藍多和蒙牛
事實上，隨著國內常溫奶市場增速的放緩，以及受新生兒出生率下滑導致的嬰配奶粉市場大盤的萎縮，伊利、蒙牛和君樂寶等頭部乳企們都在探索新的乳制品增長領域，這其中就包括新爆發的奶酪行業。
相關數據顯示，2017年我國全年奶酪消費量約為10萬噸，人均奶酪消費量0.1公斤；而與我國飲食結構相類似的日本和韓國，人均奶酪消費量已經分別達到了2.4公斤和3.1公斤。
但即使如此，2020年我國奶酪行業市場規模也達到了88.43億元，較2019年同比增長22.72%，且2006—2020年復合增長率超過20%。預計未來5-10年內市場規模有望突破千億元大關。
或許正是看到了奶酪品類在國內乳制品領域超千億的市場增長潛力，蒙牛、伊利、光明和君樂寶等頭部乳企都紛紛下場，選擇押寶布局奶酪賽道。如君樂寶曾在2021年推出了全新的奶酪品牌“漲芝士啦”，而伊利更是在2020年下半年，推出了“可以吸的奶酪”。
當然，同時誕生的還有一批如妙可藍多、妙飛、吉士汀等專業的新銳國產奶酪品牌。
不過，據相關統計數據顯示，目前國內的奶酪消費市場更多是被外資品牌所占據。如2020年，中國奶酪市場占有率排名前三的分別為百吉福（25.0%）、妙可藍多（19.8%）和樂芝牛（5.9%）。其中，妙可藍多是唯一一家國產奶酪品牌。
而在2018年之前，妙可藍多的市占率僅為3.9%，蒙牛、光明、三元分別為2.8%、0.9%、0.9%。但值得注意的是，2021年上半年有數據統計，妙可藍多市占率已超33.8%，成為中國第一奶酪品牌。
據向善財經觀察，妙可藍多的成功或許離不開內外兩方面原因：一是乘上了我國奶酪消費崛起的東風；二是專注于細分的奶酪棒領域，在營銷和供應鏈層面燒錢發力，以及接受蒙牛的收購入股。
一方面隨著我國經濟社會的發展，西式餐飲開始受到國內消費者的關注，而奶酪作為西方飲食文化中的重要一環，也逐漸被國人所認知接受。
尤其在如今消費升級的大趨勢下，人們對于品質生活的營養健康要求越來越高，液態奶作為乳制品市場中的基礎營養品顯然已跟不上人們的健康需求。而有著“奶黃金”之稱的奶酪，無論是蛋白質含量還是鈣鐵鋅等維生素含量都遠超普通牛奶，并且經過乳酸菌等微生物及酶的作用，奶酪還可適用于患有乳糖不耐癥的消費者。
可以說，這從根本上就奠定了國內奶酪消費的需求環境。
另一方面盡管消費者已經萌生出奶酪消費的需求，但彼時的百吉福等外資奶酪品牌對中國市場特有的“傲慢”，使其始終高居在大型商超之內，同時也很少在國內做品牌營銷，幾乎沒有在國內打過廣告，基本上是佛系銷售。
妙可藍多正是抓住了這一機會，選擇從垂直細分品類的兒童奶酪棒入手，從營銷和供應鏈兩方面實現品牌破局。
一是在營銷層面，妙可藍多先是選擇與汪汪隊、寶可夢和哆啦A夢等熱門動畫IP合作，靠著美味零食+卡通形象帶來的雙重誘惑牢牢把握住小朋友們的消費興趣。但對擁有實際消費能力的家長而言，如何使其認識到奶酪棒的營養，并產生情感共鳴才是關鍵。
為此，妙可藍多選擇了當紅明星和二胎媽媽的孫儷作為其品牌代言人，并與分眾傳媒合作，借助無處不在的電梯媒體精準地與無數年輕父母產生情感共鳴，并以“奶酪就選妙可藍多”的品牌廣告輪番轟炸消費者的心智，從而形成妙可藍多=奶酪棒的深刻品牌形象。
二是在供應鏈層面，與百吉福等外資品牌重點布局大型商超相比，妙可藍多則是選擇線上全方位布局。在線下，妙可藍多擁有全國性及區域性的商超、便利店、母嬰店等多元化的銷售渠道；在線上，妙可藍多的零售觸角則是覆蓋了天貓、京東等主流電商平臺，同時在盒馬鮮生、叮咚買菜和有贊等新零售平臺也有所延伸。
不過值得注意的是，目前的妙可藍多更多是專注于細分的奶酪棒品類，品牌形象也更傾向于兒童休閑零食形象，但奶酪棒只是奶酪行業撬開國內消費市場的第一個爆款品類，而非唯一品類。
而且據天眼查搜索顯示，目前已有超兩千家與“奶酪”有關的公司企業。這就意味著兒童奶酪棒的消費人群和市場容量都是有限的，但市場又尚未跑出新的奶酪“爆款品類”，而隨著伊利、吉士汀和百吉福等多方奶酪勢力的發力布局，兒童奶酪棒產品和營銷層面的同質化問題或將迅速顯現，妙可藍多的市場領先地位可能會受到一定的沖擊。
不過，目前兒童奶酪棒的產品紅利尚未消失，妙可藍多終究占據著國內奶酪市場的領先優勢。而且隨著蒙牛收購入股的完成，無論在產品創新還是渠道、營銷等硬實力層面，妙可藍多都擁有了更強的抗干擾能力，這就意味著妙可藍多并非不能坐穩中國奶酪第一品牌的寶座。
當然反過來看，手握妙可藍多的蒙牛在奶酪戰場，對伊利、君樂寶等乳企同行們同樣有著絕對領先優勢。
尤其對蒙牛的老對手伊利來說，盡管伊利在奶酪市場推出了妙芝、伊利奶酪等品牌，并針對兒童市場推出了“可以吸的奶酪”。但伊利僅憑這些布局和配置，似乎很難能與蒙牛在奶酪博弈中抗衡，若不并購“聯姻”其他奶酪品牌來加注自身的奶酪籌碼，伊利或許會在奶酪市場日趨激烈的競爭中，逐漸喪失奶酪品類這塊價值千億的市場肥肉。
伊利聯姻百吉福，或是金玉良緣？
盡管針對此次收購的傳聞，伊利和百吉福都予以否認。但在向善財經看來，隨著中國奶酪市場的崛起爆發，二者聯姻或許對彼此都是共贏的。
一是從資本的角度來看，2021年12月，伊利發布公告表示，成功實施非公開發行股票，籌集資金總額超過120億元，用于完善伊利的產能布局，補足市場短板。即使后來伊利花費了62億元完成對澳優的并購，發力羊奶粉領域，但這對財大氣粗的伊利來說，尚留有對外并購擴張的資金余力。
而且正如前邊提到的，隨著奶酪行業在國內乳制品市場的強勢增長，不少國內乳企已經在奶酪消費市場，開啟了跑馬圈地階段。而伊利在奶酪市場雖然也有所布局，但投入力度遠不如蒙牛，如果此時不加碼奶酪業務，當奶酪行業市場格局穩定之后，再去開拓市場或將為時晚矣。
二是從市場匹配度來看，伊利想要在短時間內跑贏奶酪行業，并獲得與蒙牛同臺博弈的資格，對外并購無疑是最佳選擇，而百吉福又或許就是伊利發力奶酪市場的最佳良配。
據向善財經觀察，一方面目前國內奶酪零售市場存在著明顯的品牌斷層問題，整體呈雙寡頭格局。2019年，中國奶酪市占率排名前三的分別為百吉福（26.4%），妙可藍多（12.5%）和樂芝牛（6.8%）。2020年，中國奶酪市占率排名前三的依然是百吉福、妙可藍多和樂芝牛，但百吉福和妙可藍多的占比分別為25%和19.8%，而樂芝牛僅占5.9%。
從這兩組數據不難看出，百吉福和妙可藍多已經和第三名的樂芝牛，以及其他奶酪品牌拉開了巨大的市場差距，至少在短時間內難有品牌能逾越過這條品牌斷層。這就意味著，如果伊利非要選一個奶酪品牌收購的話，僅剩的百吉福無疑是最好的，也是最好的選擇。
另一方面百吉福作為法國Savencia集團旗下奶酪品牌，早在1997年便進入中國，2004年更率先推出了百吉福棒棒奶酪，也由此被稱為奶酪棒品類的開創者。
可以說，無論是在品牌高端形象還是奶酪產品創新，又或者是對國人奶酪口味的研究上，百吉福比妙可藍多等新興奶酪品牌都擁有著更深厚的底蘊優勢。換句話說，如果百吉福能與伊利建立深度聯系，重點發力營銷宣傳和供應鏈等零售渠道，百吉福也未嘗不能奪回其中國奶酪市場占有率第一的寶座。
事實上，或許正是受伊利收購百吉福的市場傳聞影響，妙可藍多的股價在近日持續震蕩下滑，尤其在2月11日，妙可藍多的盤中跌幅高達5%。這從側面似乎再一次印證了，資本市場對伊利聯姻百吉福的看好。
總而言之，如果伊利和百吉福能夠實現深度合作，那么蒙牛和妙可藍多在奶酪市場的領先優勢或將不再明顯，而雙方的奶酪博弈也將迎來新的變化。
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