滴滴出海：于澳大利亞吉朗試點(diǎn)，自稱(chēng)“很守規(guī)矩”觀點(diǎn)
滴滴出行的國(guó)際化戰(zhàn)略非常謹(jǐn)慎。在澳洲，滴滴一進(jìn)入就注冊(cè)了公司，同時(shí)雇傭本地員工，并在進(jìn)入澳洲市場(chǎng)前，法務(wù)、PR及政府關(guān)系團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了各種鋪墊工作。
圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
滴滴出海了，這次不只是資本，還有品牌。
2018年5月，澳大利亞，吉朗。滴滴出行（“滴滴”）全資子公司DiDi Mobility（Australia）（“滴滴澳洲”）正式開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)其共享出行服務(wù)——“DiDi Express（滴滴快車(chē)）”。
為什么是吉朗？
吉朗（Geelong），一座安靜舒適的海邊小城，位于墨爾本的西南方約75公里，面積1240km2，人口約24萬(wàn)，是維多利亞州僅次于墨爾本大都會(huì)區(qū)的第二大城市。
由于房?jī)r(jià)相對(duì)低廉，就業(yè)機(jī)會(huì)相對(duì)較多，且通勤交通方便，不少墨爾本人移居至此。
實(shí)際上，來(lái)墨爾本旅行的華人必去大洋路，途中必經(jīng)吉朗，駐足的人卻不多。加上華人居民相對(duì)較少，因此滴滴選擇吉朗作為澳洲登陸地，頗有點(diǎn)悄無(wú)聲息。
吉朗市街景，圖片來(lái)源：Jiawen Lin
然而滴滴方面卻認(rèn)為吉朗是開(kāi)展快車(chē)業(yè)務(wù)的理想起點(diǎn)。
“因?yàn)槭窃囘\(yùn)營(yíng)，不想一上來(lái)就去太大的城市，萬(wàn)一產(chǎn)品有問(wèn)題也能將影響降到最低?！钡蔚伟闹奘袌?chǎng)經(jīng)理盧健向界面新聞?dòng)浾弑硎荆鳛橐粋€(gè)第一次闖入英語(yǔ)國(guó)家的中國(guó)產(chǎn)品，需要微調(diào)的東西很多——比如最基本的文字翻譯問(wèn)題。為保險(xiǎn)起見(jiàn)，滴滴決定“先找一個(gè)小城市試一下”。
而這個(gè)小城市，最好不依附于大城市的郊區(qū)，要相對(duì)獨(dú)立，自身是一個(gè)五臟俱全、比較完備的市場(chǎng)——吉朗就是這樣一個(gè)“最完美的選擇”。
此外，吉朗也是澳大利亞共享出行滲透率最高的城市之一。它的政府非常支持創(chuàng)新，對(duì)新技術(shù)很包容。這些都是促使滴滴選擇吉朗作為試點(diǎn)“橋頭堡”的重要因素。
“我們希望通過(guò)在吉朗的運(yùn)營(yíng)，了解澳洲居民的出行需求習(xí)慣以及如何服務(wù)本地用戶(hù)，并將所取得的經(jīng)驗(yàn)推廣到澳大利亞各地?！?/p>
盧健認(rèn)為，所有國(guó)際化都必須從英語(yǔ)國(guó)家入手，而澳大利亞是滴滴踏足的第一個(gè)英語(yǔ)國(guó)家，因此分外重要。
“國(guó)際化戰(zhàn)略年”
事實(shí)上，在滴滴出行2018年會(huì)上，CEO程維就曾表示：2018年是滴滴國(guó)際布局中很關(guān)鍵的一年。
“這是一個(gè)遙遠(yuǎn)的航程，希望大家都能夠支持國(guó)際化的同學(xué)，希望大家都能夠盡可能的溫暖、鼓勵(lì)我們國(guó)際化的同學(xué)。”他當(dāng)時(shí)說(shuō)道。
而柳青其時(shí)則表示，滴滴正在經(jīng)歷成長(zhǎng)中的陣痛，其中主要是組織成長(zhǎng)的問(wèn)題。
“滴滴在過(guò)去的三年里，從單一業(yè)務(wù)成長(zhǎng)到多元業(yè)務(wù)，人數(shù)從700人增長(zhǎng)到8000多人，但是組織成長(zhǎng)沒(méi)有跟上業(yè)務(wù)?！倍鴩?guó)際化正是組織成長(zhǎng)的重要出路。
為此，滴滴在今年2月份宣布了幾項(xiàng)業(yè)務(wù)調(diào)整和人事任命。
以程維和柳青聯(lián)名發(fā)布的內(nèi)部郵件宣布成立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)事業(yè)群，包括：戰(zhàn)略部、國(guó)際事業(yè)部、金融事業(yè)部。這意味著滴滴在在投融資、戰(zhàn)略重點(diǎn)業(yè)務(wù)升級(jí)、國(guó)際化、新業(yè)務(wù)孵化等領(lǐng)域?qū)⒅攸c(diǎn)布局。
“2018年，滴滴將持續(xù)深耕國(guó)際化，通過(guò)多元化的海外運(yùn)營(yíng)與合作，積極推動(dòng)全球交通與汽車(chē)行業(yè)的變革。”該郵件寫(xiě)道。
隨之而來(lái)的，是滴滴出行在海外業(yè)務(wù)上的明顯提速：在臺(tái)灣和香港地區(qū)落地運(yùn)營(yíng)，投資印度規(guī)模最大的移動(dòng)出行平臺(tái) OlaCabs，收購(gòu)巴西最大本土打車(chē)軟件99 Taxis，并與日本的軟銀宣布合作在日本提供基于移動(dòng)應(yīng)用的出租車(chē)打車(chē)服務(wù)。
今年4月滴滴使用滴滴自己品牌進(jìn)軍了墨西哥市場(chǎng)，澳洲則是步伐更大的嘗試。
遭遇老對(duì)手：Uber
如果說(shuō)，在墨西哥是進(jìn)入U(xiǎn)ber的后院。那么在澳洲市場(chǎng)，滴滴澳洲就要直面最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“老冤家”Uber。
自2012年進(jìn)入澳洲市場(chǎng)以來(lái)，Uber已經(jīng)在全澳17個(gè)城市、280萬(wàn)澳洲人提供服務(wù)，成為澳洲領(lǐng)先的出行平臺(tái)。
截至目前，Uber在澳洲注冊(cè)的司機(jī)人數(shù)近6萬(wàn)人，其中悉尼和墨爾本的司機(jī)人數(shù)均為2萬(wàn)人左右。
其中值得注意的是，60%以上的Uber司機(jī)出生于澳洲和新西蘭以外的國(guó)家，排名前三的國(guó)家分別是印度、巴基斯坦和中國(guó)。
“Uber肯定意識(shí)到了滴滴的到來(lái)。”盧健透露，雖然還未進(jìn)入墨爾本，但滴滴澳洲已經(jīng)收到了來(lái)自墨爾本地區(qū)數(shù)百名司機(jī)的注冊(cè)申請(qǐng)，從姓名、郵件等注冊(cè)信息來(lái)看大部分明顯是華人。
出行平臺(tái)發(fā)展業(yè)務(wù)，首先要發(fā)展司機(jī)。
滴滴澳洲一方面投放廣告到各社交媒體網(wǎng)站的司機(jī)社群，同時(shí)也投放了不少戶(hù)外廣告，更重要的是通過(guò)激勵(lì)政策吸引司機(jī)互相推薦。
滴滴澳洲在吉朗投放戶(hù)外廣告，圖片來(lái)源：Jiawen Lin
發(fā)展司機(jī)最重要的手段就是互相引薦?！睋?jù)盧健介紹，目前滴滴澳洲推出的激勵(lì)政策是新司機(jī)一周完成10個(gè)訂單獎(jiǎng)勵(lì)200澳元，引薦新司機(jī)同時(shí)新司機(jī)一個(gè)月內(nèi)完成10單，引薦者可獲得100澳元獎(jiǎng)勵(lì)。
實(shí)際上，大部分開(kāi)網(wǎng)約車(chē)的司機(jī)都會(huì)關(guān)注業(yè)界新動(dòng)態(tài)，也很樂(lè)意接受新公司，因?yàn)橛绣X(qián)可掙——在新公司剛進(jìn)入市場(chǎng)、優(yōu)惠政策比較多時(shí)趕緊“薅羊毛”。
一位滴滴澳洲的司機(jī)就告訴記者，自己一直開(kāi)著滴滴，就是為了完成一周10單的任務(wù)以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。
“不過(guò)不是很容易，因?yàn)楝F(xiàn)在使用滴滴的乘客比較少?！边@位印度裔的司機(jī)告訴界面記者，大部分司機(jī)都會(huì)保持所有平臺(tái)在線，哪個(gè)APP有單就接，然后其他APP暫時(shí)下線，完成訂單后再打開(kāi)。
從市場(chǎng)體量來(lái)看，澳洲出行市場(chǎng)規(guī)模并不大，然而從競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量來(lái)看卻比國(guó)內(nèi)激烈很多。
“幾乎全球知名的出行平臺(tái)都在，除了Uber，還有Texify、Ola，以及注冊(cè)的都是女司機(jī)、專(zhuān)為女性服務(wù)的打車(chē)軟件Shebah。”據(jù)盧健介紹，這其中除了Uber，其他軟件天天都在打價(jià)格戰(zhàn)，比如Texify就曾承諾其車(chē)費(fèi)將保持比Uber便宜5%。
“滴滴不想?yún)⑴c其中，因?yàn)槿蚍秶鷣?lái)看無(wú)論從每日單量還是用戶(hù)總數(shù)滴滴均遠(yuǎn)超Uber，因此滴滴必須將自己與Uber放在同一水平線上。”
盧健認(rèn)為，滴滴不可能靠低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)捆綁用戶(hù)，未來(lái)依靠的肯定還是品牌認(rèn)可，因此滴滴澳洲的打車(chē)單價(jià)跟Uber基本保持一致。
以“DiDi Express（滴滴快車(chē)）”對(duì)標(biāo)的“uberX”為例，uberX 在墨爾本每公里收費(fèi)1.15澳元，每分鐘0.35澳元，最低收費(fèi)7.5澳元（相當(dāng)于人民幣36元）。Uber從中收取27.5%（含稅），滴滴則收取20%。
DiDi Express與Uber最不同的一點(diǎn)在于，DiDi Express是沒(méi)有高峰時(shí)期的動(dòng)態(tài)定價(jià)的，而Uber此前已因?yàn)閻毫犹鞖夂透叻鍟r(shí)段“坐地漲價(jià)”而遭到澳洲媒體和用戶(hù)的抨擊。
曾經(jīng)有一位珀斯uber用戶(hù)，在新年夜打車(chē)，原本只需37.31澳元的30分鐘行程訂單最終因?yàn)閯?dòng)態(tài)定價(jià)而翻了8.9倍，需付332.06澳元。
“滴滴沒(méi)有動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，用戶(hù)打不到車(chē)可能會(huì)抱怨；但是也正因?yàn)闆](méi)有動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，早晚高峰會(huì)有更多人用滴滴，司機(jī)也更容易接到單?！北R健說(shuō)道。
121萬(wàn)種子用戶(hù)
滴滴澳洲與Uber還有一點(diǎn)顯著的差別：進(jìn)入澳洲市場(chǎng)的方式。
Uber早期全球戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)速度，不關(guān)心許可問(wèn)題，所有行為都是離岸遠(yuǎn)程操控。因此Uber一開(kāi)始進(jìn)入澳洲市場(chǎng)時(shí)甚至沒(méi)有交稅，直到近期才終于在澳注冊(cè)公司。
與之相比，滴滴出行的國(guó)際化戰(zhàn)略非常謹(jǐn)慎。在澳洲，滴滴一進(jìn)入就注冊(cè)了公司，同時(shí)雇傭本地員工。
“從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，滴滴澳洲就是一家澳洲公司，所有流水、納稅、人員都是澳洲的。我們想表明的態(tài)度就是我們非常尊重這個(gè)市場(chǎng)，希望對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有貢獻(xiàn)，而不是想賺一筆錢(qián)就跑。”
據(jù)盧健介紹，滴滴出行進(jìn)入澳洲市場(chǎng)前，法務(wù)、PR及政府關(guān)系團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了各種鋪墊工作，包括與維州政府、維州出租車(chē)協(xié)會(huì)（Victorian Taxi Association）等會(huì)面，“看看他們支不支持”，財(cái)務(wù)制度、雇員數(shù)量合不合理，各種行為符不符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。
“中國(guó)企業(yè)在澳還是蠻難的，大環(huán)境就是不信任。因此我們很守規(guī)矩，比Uber守規(guī)矩一萬(wàn)倍?！北R健笑言。
目前滴滴澳洲全職員工15名，其中包括技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、客服、人力資源、財(cái)務(wù)、公關(guān)等不同崗位工作人員，此外國(guó)內(nèi)也有專(zhuān)門(mén)對(duì)接的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)。
滴滴澳洲在澳洲設(shè)立了兩個(gè)辦公室，分別位于墨爾本和悉尼，其中墨爾本總部位于CBD的Collins street 120號(hào)。
微妙的是，阿里巴巴和京東在2017年、2018年相繼在同一條街開(kāi)設(shè)了澳新（澳洲和新西蘭）總部；且滴滴澳洲悉尼辦公室隔壁，就是支付寶悉尼分部。
雖然滴滴方面強(qiáng)調(diào)，滴滴澳洲在定位上會(huì)淡化中國(guó)公司的概念，而以“全球領(lǐng)先的出行軟件”面向本地人。
但不可否認(rèn)的是，滴滴天然更吸引華人一些——幾乎所有被記者問(wèn)及“對(duì)滴滴進(jìn)入澳洲怎么看”的本地華人，都對(duì)滴滴提供的出行服務(wù)表示感興趣。
遺憾的是，目前滴滴澳洲與國(guó)內(nèi)的滴滴出行APP并未打通，初來(lái)乍到的國(guó)人仍需下載DiDi Mobility（Australia）app，并使用澳洲手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)才能使用服務(wù)。
“留學(xué)生、新移民、游客……華人相當(dāng)于我們的種子用戶(hù)，再把印度司機(jī)和乘客吸引進(jìn)來(lái)，同時(shí)拓展本地澳洲乘客，情況就會(huì)比較樂(lè)觀?！?/p>
盧健透露，滴滴澳洲將于6月底在墨爾本正式上線，屆時(shí)投入力度將比吉朗大很多。如果墨爾本運(yùn)營(yíng)情況很好，悉尼的服務(wù)也會(huì)很快上線；如果澳洲行得通，下一步就是新西蘭，“這都是近期可以預(yù)見(jiàn)的”。
據(jù)澳大利亞最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，2017年澳洲人口已突破2440萬(wàn)人。過(guò)去五年中，澳洲人口增加了近200萬(wàn)，其中華裔人口增長(zhǎng)迅速，全澳華裔人口突破121萬(wàn)。
或許這個(gè)數(shù)字，就是滴滴在澳發(fā)展業(yè)務(wù)的最強(qiáng)后盾。
【本文來(lái)源于界面新聞，原標(biāo)題為：滴滴搶灘澳洲：首站海邊小城吉朗，不跟Uber打價(jià)格戰(zhàn)，特約記者：林嘉文】
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