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為Angelababy、安以軒大婚送出專(zhuān)屬定制手機(jī)、植入熱門(mén)電影電視劇、霸屏明星微博，娛樂(lè)圈最?lèi)?ài)的手機(jī)，非美圖手機(jī)莫屬。兩者最大的契合點(diǎn)————都是顏值經(jīng)濟(jì)，面世四年，美圖手機(jī)已經(jīng)收攏了上千位明星用戶(hù)。

香奈兒說(shuō)，“一個(gè)女孩應(yīng)該擁有兩樣，她自己和她想成就的”，借勢(shì)粉絲經(jīng)濟(jì)和自帶流量光環(huán)的明星（ip），美圖手機(jī)打造了一種夢(mèng)幻般的理想生活，成為了愛(ài)美年輕女性的群體符號(hào)。

美圖M8安以軒婚禮定制版作為婚禮伴手禮

婚禮定制、熱劇植入、霸屏微博

美圖手機(jī)最近一次“霸屏”，是出現(xiàn)在安以軒的夢(mèng)幻婚禮上。

在美國(guó)夏威夷的海島上，熾熱的陽(yáng)光像細(xì)碎的金子灑滿(mǎn)海灘，咸濕的海風(fēng)吹起太平洋的藍(lán)色海浪，白色花瓣組成了海上花園。

新娘安以軒，來(lái)自臺(tái)灣的“大姐大”女神；新郎陳榮煉，來(lái)自澳門(mén)的新貴，員工上萬(wàn)，身價(jià)百億，一個(gè)現(xiàn)實(shí)版“譚宗明”。相戀810天后，當(dāng)女神和男神牽手，當(dāng)美貌和財(cái)富相逢，一切如夢(mèng)如幻。

平時(shí)不甚高調(diào)的安以軒，大方在微博曬起了幸福，狠撒了一把狗糧。

刷屏的新聞和祝福里，美圖M8作為婚禮定制的專(zhuān)屬伴手禮，驚艷現(xiàn)身，印有新人姓名的海藍(lán)色“A&L”專(zhuān)屬禮盒，熱情洋溢的魅影紅手機(jī)殼。伴娘團(tuán)還拿起了美圖手機(jī)，玩起了性感浴袍自拍。

這并非美圖手機(jī)第一次登場(chǎng)明星“真人秀”。上市四年來(lái)，美圖手機(jī)總是時(shí)不時(shí)就登上娛樂(lè)圈的熱點(diǎn)榜。粗略復(fù)盤(pán)，美圖手機(jī)“霸屏”的路徑主要有以下三條。

美圖手機(jī)作為Angelababy大婚伴手禮

第一，明星定制。

在安以軒之前，Angelababy身為美圖手機(jī)代言人，也曾在其世紀(jì)婚禮上，收到美圖的專(zhuān)屬定制手機(jī)。可以說(shuō)，贊助Angelababy和安以軒婚禮的兩場(chǎng)“真人秀”，都相當(dāng)成功。

原因有兩個(gè)。首先，曝光度高。明星婚禮，都是特定時(shí)間段內(nèi)最受關(guān)注的娛樂(lè)新聞，安以軒和Angelababy的婚禮，都在當(dāng)時(shí)占絕了各大娛樂(lè)新聞的頭條。在爆點(diǎn)新聞事件中刷屏的美圖手機(jī)，關(guān)注度也會(huì)迅速提升。

其次，互動(dòng)性強(qiáng)，口碑傳播效果好。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，終于進(jìn)入婚姻禮堂的明星，都會(huì)主動(dòng)在微博等社交媒體，曬出婚禮圖文和視頻。明星的好友們，也都會(huì)趁機(jī)送出祝福，粉絲對(duì)愛(ài)豆的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、祝福熱情也將到達(dá)一個(gè)小巔峰。在硬新聞之后，又會(huì)引起大量的自發(fā)的二次傳播，參與度高，互動(dòng)性強(qiáng)。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)明星的祝福和好感，也同步轉(zhuǎn)移到美圖手機(jī)上，又增加了品牌的美譽(yù)度、親和力。

《漂洋過(guò)海來(lái)看你》劇照

第二，植入熱劇。

粗略統(tǒng)計(jì)顯示，美圖已經(jīng)累計(jì)植入了幾十部熱門(mén)電視劇。

今年4月熱播的都市職場(chǎng)情感大劇《漂洋過(guò)海來(lái)看你》，由朱亞文、王麗坤等主演，收視率一路飄紅，連續(xù)多日霸屏榜收視率，全網(wǎng)播放量突破40億。與演員們高演技高顏值同樣受關(guān)注的，就是劇里男神女神們時(shí)時(shí)不離手的美圖手機(jī)。

在這部電視劇里，美圖手機(jī)和劇情實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫植入，女高管王麗坤和男下屬朱亞文的愛(ài)情遭遇到了職場(chǎng)規(guī)則的挑戰(zhàn)，而自拍狂王麗坤正是通過(guò)在朋友圈和職場(chǎng)微信群里曬出了恩愛(ài)自拍，公開(kāi)了倆人的辦公室戀情。

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的紅利下，除了極少數(shù)經(jīng)典ip外，大多數(shù)熱門(mén)ip的興衰周期越來(lái)越短，如果把品牌綁定一個(gè)ip，無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)很大，但美圖手機(jī)，依靠植入一部部熱門(mén)電視劇，就能一直霸占電視屏幕和網(wǎng)劇屏幕。

第三，男神送貨。

前兩條路徑，主要是明星在演，群眾在看，但是”男神送貨“，則是讓明星和美圖手機(jī)用戶(hù)第一次”親密接觸“。

男神送貨的創(chuàng)意，靈感其實(shí)來(lái)自用戶(hù)。2013年底，一位廈門(mén)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)美圖手機(jī)1S的訂單中，備注要求帥哥送貨。

美圖手機(jī)為了滿(mǎn)足她的小愿望，邀請(qǐng)了一位很帥的男演員給其送貨，用戶(hù)很驚喜，就將經(jīng)歷發(fā)到了微博上，稱(chēng)“我不過(guò)在下單時(shí)開(kāi)玩笑地備注了一句’帥哥送貨’，你就真的安排了一個(gè)大帥哥給我送手機(jī)，你是去哪里找到一個(gè)這么帥的快遞員啊！！！我們公司的女同事們都熱門(mén)沸騰了，男同事們都紛紛側(cè)目了！！”。這條微博引起大批網(wǎng)友自發(fā)圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，#男神送貨#的話(huà)題高達(dá)49萬(wàn)條。

幾天后，美圖手機(jī)順勢(shì)推出了粉絲專(zhuān)屬福利”男神送貨“服務(wù)，后來(lái)，送貨的男神明星包括陳學(xué)冬等人。

可以說(shuō)，男神送貨，為女用戶(hù)帶來(lái)了意想不到的驚喜，當(dāng)男神來(lái)到身邊，親自送貨上門(mén)，那種美夢(mèng)成真的感覺(jué)，也許終身難忘。

明星營(yíng)銷(xiāo)三大啟示

主打自拍的美圖手機(jī)，如今已經(jīng)成為明星、網(wǎng)紅、時(shí)尚達(dá)人的最?lèi)?ài)。據(jù)悉，目前美圖手機(jī)已經(jīng)吸引了1000多位明星用戶(hù)。除了美圖首席顏值官Angelababy外，還有佟麗婭、唐嫣、高圓圓、劉濤、謝娜、何炅、林志穎、張若昀等男神女神都有用過(guò)美圖手機(jī)。

美圖為何選擇明星營(yíng)銷(xiāo)的路線？

第一，產(chǎn)品調(diào)性契合。

美圖手機(jī)和明星，都是靠顏值吃飯，都是審美的產(chǎn)物。

俄羅斯作家契訶夫說(shuō)：“人的一切都應(yīng)是美的，外貌、衣裳、靈魂、思想。”顏值并非膚淺，相反，顏值正能量滿(mǎn)滿(mǎn)，背后其實(shí)是夢(mèng)想、自律、克制和堅(jiān)持，對(duì)舞臺(tái)的熱情，克制對(duì)饕餮的欲望，從長(zhǎng)期的健身中苦中作樂(lè)。比如，Angelababy 在分娩幾個(gè)月后，參加美圖發(fā)布會(huì)時(shí)，身材顏值又恢復(fù)了少女形態(tài)。

當(dāng)然，明星都是很注重公信力的，如果美圖手機(jī)產(chǎn)品不好，也不會(huì)有這么多明星主動(dòng)背書(shū)。

美圖手機(jī)從產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，一直都在實(shí)現(xiàn)“審美訴求”。考慮到用戶(hù)晚上自拍不方便，拍出來(lái)質(zhì)量不好，加了一個(gè)前置智能補(bǔ)光燈。為了避免大頭照，添加了自拍遙控器，解放雙手玩自拍，隨手自拍也秒現(xiàn)攝影大師風(fēng)采。怕視頻直播不好看，又加了一個(gè)可以實(shí)時(shí)美顏的視頻錄制功能。可以說(shuō)，上述產(chǎn)品細(xì)節(jié)，都是為了明星達(dá)人們量身定制的，滿(mǎn)足了其日常拍美照、曬美圖、驚艷粉絲的需求。

第二，真人秀爆點(diǎn)＋電視劇植入，沉浸式的多元場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

無(wú)論是婚禮定制還是熱門(mén)電視劇植入，以及男神送貨，其實(shí)都是軟性的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。美圖手機(jī)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有三大關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，感同身受的代入感。

情投意合的王子和公主手牽手，完成一場(chǎng)夢(mèng)幻婚禮，是所有女性的終極童話(huà)和夢(mèng)想，美圖作為一場(chǎng)幸福婚禮的定制禮物，無(wú)縫嵌入婚禮時(shí)，那些圍觀婚禮的網(wǎng)友們，在被完美婚禮感染的同時(shí)，很難忽略隨處可見(jiàn)的美圖手機(jī)。

其次，移情作用。不同的場(chǎng)景氛圍,帶給人不同的感受,引發(fā)人的不同情感。契合、烘托用戶(hù)在相應(yīng)場(chǎng)景下的情感，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和用戶(hù)的情感共鳴。

粉絲對(duì)明星的熱忱，有時(shí)候會(huì)移情到明星的隨身物品或者某種標(biāo)志物上。搖滾青年對(duì)切格瓦拉的懷念，寄托在一個(gè)五角星上。香奈兒的小黑裙風(fēng)靡了歐美時(shí)尚圈。當(dāng)特普朗當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，他女兒設(shè)計(jì)的服裝被搶購(gòu)一空。而上千名明星為美圖手機(jī)背書(shū)，粉絲對(duì)偶像對(duì)熱情就會(huì)移情到美圖手機(jī)上，轉(zhuǎn)化為品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

最后，積累瞬時(shí)的爆點(diǎn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)效果。

硬廣只要舍得廣告費(fèi)，可以天天播放，但是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具有瞬時(shí)性，人不能兩次走進(jìn)同一條河流，也不會(huì)兩次進(jìn)入同一個(gè)場(chǎng)景。Angelababy和安以軒的夢(mèng)幻婚禮只有一次，陳學(xué)冬如果第二次給美圖手機(jī)的用戶(hù)送貨上門(mén)，驚喜就會(huì)大打折扣。

場(chǎng)景的瞬時(shí)性，帶來(lái)了其稀缺性，僅有一次，這是優(yōu)勢(shì)。但劣勢(shì)在于，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的瞬時(shí)性，倒逼品牌商必須不斷積累創(chuàng)意，不斷產(chǎn)出新的場(chǎng)景。明星的婚禮場(chǎng)景是相對(duì)稀缺的，但是熱門(mén)的電視劇卻是持續(xù)存在的，從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，美圖手機(jī)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，完美平衡了瞬時(shí)性和持續(xù)性。

第三，精準(zhǔn)的品牌標(biāo)簽，一個(gè)階層和她所代表的生活方式。

三流廣告吹捧產(chǎn)品。二流廣告?zhèn)鬟f品牌調(diào)性。一流廣告達(dá)到感情共鳴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。

在手機(jī)行業(yè)，大部分品牌走“硬漢”路線，動(dòng)輒把“跑分”當(dāng)賣(mài)點(diǎn)。

而美圖手機(jī)從2013年上市至今，定位就很清晰，那就是提供“更美的生活”。去年6月的調(diào)查顯示，美圖手機(jī)的女性用戶(hù)占比為84.7%，90后的占比高達(dá)87.8%，其目標(biāo)群體就是90后女性用戶(hù)。定位清晰之后，美圖手機(jī)在所有營(yíng)銷(xiāo)中，就在傳遞“活得美活得好”的正能量?jī)r(jià)值觀，美圖已經(jīng)成為了年輕女性生活方式的一部分。

日本著名的消費(fèi)心理學(xué)家三浦展在其《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中說(shuō)，“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。”套用一句話(huà)，美圖手機(jī)的終極意義，就在于如何度過(guò)更美好的人生，美圖手機(jī)就是現(xiàn)代審美和現(xiàn)代時(shí)尚的標(biāo)簽。

當(dāng)美圖手機(jī)成了“美”和“時(shí)尚”的標(biāo)簽，目標(biāo)用戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。熊貓資本合伙人毛圣博說(shuō)，“消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，就是為身份標(biāo)簽買(mǎi)單。”在這個(gè)細(xì)分標(biāo)簽屬性下，美圖手機(jī)沒(méi)有對(duì)手。

在天貓的618預(yù)熱銷(xiāo)售中，美圖手機(jī)和蘋(píng)果、華為一起登陸手機(jī)熱銷(xiāo)榜。一手市場(chǎng)，美圖手機(jī)一機(jī)難求；二手市場(chǎng)，在閑魚(yú)發(fā)布的3月手機(jī)保值榜，美圖M6以85%的保值率，超過(guò)了蘋(píng)果、華為、小米。

所以，美圖手機(jī)看似漫不經(jīng)心、四處撒花的明星營(yíng)銷(xiāo)，背后都是操盤(pán)手經(jīng)過(guò)深思熟慮后的滿(mǎn)滿(mǎn)心機(jī)。

【來(lái)源：陳紀(jì)英】