馬云品牌封鎖：新零售要費厄潑賴還是揮刀自宮觀點
有戰爭就必有動機和借口；有動機和借口就必有是非正邪。
發韌于阿里、席卷線上線下的新零售正在形成兩個涇渭分明的敵對陣營，進行著一場旗幟鮮明的戰爭。
這場戰爭的一方是以馬云為司令的阿里系。從新零售醞釀之初起，阿里憑借強大的資本實力，大舉投資線下實體，參股了銀泰商業（收購后退市）、蘇寧云商、三江購物、新華都、聯華超市、高鑫零售等，爭搶線下支付入口、數據和流量入口、物流配送體系，形成了一個龐大的航母艦隊。
另一方是騰訊系，以騰訊、京東商城、唯品會、永輝超市為先鋒。坊間給騰訊系取了一個針鋒相對、耐人尋味的江湖名號，叫“反阿里聯盟”。反阿里聯盟在今年烏鎮世界互聯網大會的“東興飯局”上橫空出世。劉強東在飯局上悲情控訴阿里“二選一”，將反阿里聯盟共識空前凝聚在一起。
有戰爭就必有動機和借口；有動機和借口就必有是非正邪。是非正邪的界定要看出發點和實際成效，出發點不能只是“胸中有我”，以企業得失為唯一標準；還要做到“胸中無我”，給競爭對手和合作伙伴一條活路，促進生態的共同繁榮，打造開放共享的商業秩序，提倡“費厄潑賴”（fair play）的公平市場精神，共同實現平臺、品牌及其生態鏈、消費者的互利多贏。
但新零售劍走偏鋒，過早地豎起了排他壁壘。從雙11前后就風起云涌、倍受媒體鞭撻的“二選一”，迄今并沒戛然而止的跡象，反倒越演越烈、變本加厲。劉強東在公開場合宣稱，受“二選一”沖擊，從二季度開始，有一百多家中國本土服裝品牌被迫從京東平臺退出。最近傳出不斷有品牌選擇以阿里為獨家代理，拓展中國市場，與其他渠道的合作之路被生生切斷。
騰訊系把阿里系這種獨家壟斷的商業操作稱為“品牌封鎖”。這也是騰訊系組建“反阿里聯盟”的理由和動力。阿里系的“品牌封鎖”確實有悖于開放共享的互聯網精神和費厄潑賴的市場精神，給了反阿里聯盟一個正義凜然的反懟口實，讓阿里系嘗到了“失道寡助”的滋味——這種失道寡助并非指阿里沒有品牌合作以及站臺吆喝的商業幫手，而是民心，特別是在新零售背景下的網友和消費者的民心向背。
阿里是個大平臺，有錢多金，傍上了阿里就是傍上了大款，打開了生財有道的門路，可以獲得資金和資源支持，所以阿里從來不缺幫手——目前阿里投資控投、參股的企業實體已經以百計，這也是阿里進行品牌封鎖的資本，也是品牌明知“二選一”不利于自己市場拓展和長遠發展但不得不“從了”的原因。最近阿里高管王帥針對“二選一”稱：“二選一不是平臺的二選一，而是商家的二選一。并沒有人規定說在天貓開了店，就一定也要在京東開店。如果商家對自己的選擇都沒有決定權的話，難道還要劉強東來替他們做總結？”王帥這話，首先是承認了“二選一”確實存在；其次是把“二選一”的責任推給品牌——其實品牌沒有那么傻的，如果阿里允許“二選二”，他們難道會選了阿里就自動放棄京東？
從2008年全球金融危機以來，市場元氣還在恢復之中，生意并不好做。渠道為王，鑒于阿里在電商市場擁有半壁江山的江湖地位，品牌商都寄希望于阿里，以為傍上阿里，就能把生意做得風生水起。這也是品牌商接受阿里“二選一”的現狀根源。其實，對品牌而言，拓展市場，是“多條渠道多條路”，希望盡可能有更多選擇幫助自己做大做強，特別是那些成長型品牌或者將中國作為新目標市場進行拓展的品牌。如果不做出“二選一”的站隊，那就意味著將失去與阿里合作的機會，至少在阿里平臺上，成為“后娘養”的，在與同行競爭中被穿小鞋，在阿里平臺上要獲得同樣多的資源就要付出更多代價。
對阿里來說，這種“二選一”，可以幫助阿里實現利潤最大化，既壟斷了市場，做到“人無我有”，又掌握了定價權，謀求更大的利潤空間。但這種作法，是以損害品牌商和消費者利益為前提，不利于打造一個關于新零售的健康生態。互聯網的發展，以前那種一家獨大的局面已經結束；兩強爭霸甚至三五極鼎立的局面更有利于互聯網+的發展。如果新零售只有阿里系，那就是災難。所以，幸虧有騰訊系登高一呼，對阿里系進行箝制。有對手為鑒，也有利于阿里系知是非，明得失，判對錯，不斷完善自身經營缺陷。
對品牌商而言，如果只是一家獨大，沒有其他渠道平臺，不僅受制于渠道強勢，聽其擺布，而且在業務拓展上捉襟見肘，影響局面打開，影響業績做大。因為不論哪個渠道有多強大，畢竟不可能百分百地壟斷市場。現在阿里系所占份額也就在一半左右，品牌做了“二選一”，就意味著將失去另一半市場。這是品牌商不愿看到的。
對消費者而言，無論是在線上電商平臺，還是線下實體店，都已經習慣了“貨比三家”的消費方式，品牌“二選一”了，就意味著只能被動地接受產品質量、市場價格和售后服務，沒有比較的可能，沒有選擇的余地，從而談不上享受到“最好的品質，最合理的價格，最優質的服務”——而這些偏偏是新零售打動消費者的核心訴求。如果沒有這些，那還叫“新零售”嗎？
互聯網需要開放共享，市場需要“費厄潑癩”。新零售不能從一開始就讓這些經過千錘百煉沉淀下來的優質商業原則成為擺設。從這個角度來說，阿里系確實有必要反思品牌封鎖對不對，該不該，還要不要堅持。競爭是在所難免的，但不能劍走偏鋒。
如果“反阿里聯盟”逐漸成為一種深入民心，深得民心的存在，那對阿里系發展來說，將是致命的。歷史經驗告訴我們，無論曾經勢力有多強大，歷史最后還是“得民心者得天下”。騰訊系深明這個道理，并以此作為“反阿里聯盟”的口號，阿里系不得不要好好提防。亡羊補牢，為時未晚。阿里系還有時間修正自己過于偏激的營銷策略，共同打造一個公平競爭的商業環境，實現平臺、品牌、消費者、甚至包括競爭對手在內的多方共贏的新零售秩序，才是正道和王道。
（來源：藍鯨TMT 作者：曾高飛）
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