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每到雙十一關(guān)口，我都感覺(jué)一年快過(guò)去了，剁手狂歡緊接著就是圣誕元旦，中間夾雜著大家的不舍，以及“2018請(qǐng)對(duì)我好一點(diǎn)”的雞湯。所以準(zhǔn)備提前來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下2017互聯(lián)網(wǎng)。

雖說(shuō)尚沒(méi)有一個(gè)關(guān)鍵詞，或者papi醬這樣的人物來(lái)產(chǎn)生標(biāo)簽化記憶，但過(guò)去一年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，仍舊可圈可點(diǎn)，“直播VS短視頻”已經(jīng)轉(zhuǎn)向“直播+短視頻”，內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)還沒(méi)出現(xiàn)新的變數(shù)，新零售開(kāi)始重估線下價(jià)值……第一篇，先從同樣歷經(jīng)了爆紅轉(zhuǎn)而被唱衰，但其實(shí)又相對(duì)平穩(wěn)的知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始說(shuō)起。

與其說(shuō)退潮，不如說(shuō)退燒

3月，羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停更，退出其他音視頻平臺(tái)，只在得到獨(dú)家更新。羅胖堅(jiān)定進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)，隨后陸續(xù)開(kāi)了兩次知識(shí)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。羅胖大概從《羅輯思維》與喜馬拉雅的合作中，嘗到了音頻的甜頭，想通了視頻只能賣(mài)版權(quán)和廣告，但付費(fèi)內(nèi)容可以賣(mài)想法。

4月，喜馬拉雅FM發(fā)布和馬東攜《好好說(shuō)話》原班人馬打造的全新付費(fèi)音頻節(jié)目《小學(xué)問(wèn)》。和羅胖不得不分手的喜馬拉雅顯然想要繼續(xù)捆綁米未傳媒和米果文化。

5月，蜻蜓FM發(fā)布了聯(lián)手高曉松做的付費(fèi)節(jié)目《矮大緊指北》。知識(shí)付費(fèi)的頭部IP目前來(lái)看仍舊有限，兩大音頻平臺(tái)在面對(duì)外部競(jìng)品入侵的同時(shí)，仍舊保持你爭(zhēng)我?jiàn)Z的態(tài)勢(shì)。

7月，papi醬任職分答“不設(shè)限青年研究所”首席洞察官。這可以說(shuō)是曾經(jīng)火爆一時(shí)的分答拉來(lái)知識(shí)網(wǎng)紅站臺(tái)的嘗試。

8月，今日頭條加碼悟空問(wèn)答，砸錢(qián)簽大V，并且上演了一出公關(guān)攻防戰(zhàn)。

9月，羅永浩和papi醬先后停更得到和分答，他們都低估了一個(gè)精品付費(fèi)專(zhuān)欄所需要耗費(fèi)的精力。

同樣在9月，知乎在其知識(shí)市場(chǎng)上線了“私家課”，這是繼擁有問(wèn)答、專(zhuān)欄、想法到知乎Live、書(shū)店之后又一次內(nèi)容擴(kuò)充。我在此前一篇文章《快步小跑的知乎要去哪？》提到過(guò)，如果給知識(shí)平臺(tái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)，主要是問(wèn)答類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)以及音頻專(zhuān)欄類(lèi)。這次擴(kuò)充付費(fèi)產(chǎn)品品類(lèi)，也意味著知乎現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)品覆蓋了所有的主流形態(tài)。

10月，一篇題為《羅振宇的騙局》的10W+爆款文章開(kāi)始流傳，倒沒(méi)有什么信息增量，只是好像什么時(shí)候開(kāi)始吐槽羅胖成為某種政治正確。羅胖于是乎在內(nèi)部例會(huì)逐條反駁該文，得到app直播了他們的內(nèi)部例會(huì)。

最近，微博推出開(kāi)放式問(wèn)答，為用戶提供分享和傳播知識(shí)的新工具。微博的問(wèn)答模式很早就有了，只是這用了“免費(fèi)公開(kāi)”思路。

正如內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，BAT以及微博、頭條想要探索邊界，相互絞殺一樣，知識(shí)市場(chǎng)的戰(zhàn)局也是充滿了彼此學(xué)習(xí)同時(shí)又彼此探底的意味。所以才會(huì)有人覺(jué)得知乎在微博化、頭條化，頭條在知乎化、微博化，而微博也在頭條化、知乎化。

除了前述知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，市面上還有豆瓣時(shí)間、荔枝微課、千聊、一塊聽(tīng)聽(tīng)、插坐學(xué)院等以各自形式入場(chǎng)掘金。有人唱衰知識(shí)付費(fèi)的前景，但種種跡象表明，潮水仍舊洶涌，只是高燒狀態(tài)結(jié)束了。

一面是知識(shí)，一面是焦慮

傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)方式幾乎每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)，最早，我們支付學(xué)費(fèi)到學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受教育。傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)就是以獲得某種資格或者能力為目的，甚至不得不花錢(qián)參與的學(xué)習(xí)活動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些形式都發(fā)生在考試解決一切的年代。但在職場(chǎng)上，無(wú)論你是老板還是小兵，新的焦慮層出不窮，再也不可能用單純的分?jǐn)?shù)來(lái)衡量一切了。

職業(yè)技能、投資決策、審美能力，這些都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的答案，但這些都是深深困擾都市白領(lǐng)的三大問(wèn)題。所以我們不如說(shuō)這一波知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力其實(shí)來(lái)源于大眾的焦慮。那么，什么樣的知識(shí)才能有效解決這些焦慮呢。傳統(tǒng)我們學(xué)到的知識(shí)，其實(shí)來(lái)自于前人反復(fù)的論證和推演，尤其理工科的那些基本上是公理或者定理，是牛頓和阿基米德。而付費(fèi)時(shí)代的知識(shí)大多來(lái)自KOL由“知”到“識(shí)”的總結(jié)，是長(zhǎng)期觀察和邏輯判斷得出來(lái)的規(guī)律。這些規(guī)律不一定具有普世性，但同樣收割了一批用戶。

得到上《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)》就是典型的收割型案例。這個(gè)課程的營(yíng)收數(shù)千萬(wàn)，教授的價(jià)值被一夜間放大，但即便付費(fèi)收聽(tīng)全程，就意味著我們真的在北大讀了經(jīng)濟(jì)學(xué)嗎？薛兆豐的火爆很難復(fù)制，即便是羅胖，可能也很難打包票說(shuō)能夠孵化出下一個(gè)薛兆豐。

我之前也提到過(guò)，“得到”需要持續(xù)推陳出新打造爆款，才能保證其吸引力，這個(gè)性質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)而并非平臺(tái)。音頻平臺(tái)也是一樣的道理，真正的PK點(diǎn)還是在頭部。分答、在行、微博問(wèn)答等，則都面臨同樣的問(wèn)題：其聚集的KOL更多是把這里當(dāng)做一個(gè)兼職陣地。

相比之下，知乎有多年的社區(qū)內(nèi)容沉淀，進(jìn)而在付費(fèi)領(lǐng)域使用全品類(lèi)打法，至少容錯(cuò)率會(huì)高一些。比如新上線的私家課可以和知乎Live形成互補(bǔ)。單場(chǎng)Live很輕量，用戶和主講人實(shí)時(shí)互動(dòng)，提出的問(wèn)題有機(jī)會(huì)得到實(shí)時(shí)解答，更具針對(duì)性。而私家課是提前策劃、錄制好的課程，能夠集中為一個(gè)中等程度的問(wèn)題提供相對(duì)結(jié)構(gòu)化的解決方案。在內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)，私家課的內(nèi)容形式降低了內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)即時(shí)演講能力的要求，在選題、策劃、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)上，主講人和平臺(tái)是協(xié)同的。

知乎嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)先是UGC平臺(tái)，然后才是PGC平臺(tái)，垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)用戶越多，意味著內(nèi)容越多元化，繼而產(chǎn)生不斷有人提問(wèn)也總有精妙回答的正向循環(huán)。知乎達(dá)人很難像薛兆豐那樣在平臺(tái)一夜走紅，他們?cè)谥醯某砷L(zhǎng)是循序漸進(jìn)式的。比如國(guó)家博物館講解員河森堡因在知乎分享歷史知識(shí)而走紅，變身“知識(shí)網(wǎng)紅”后，開(kāi)始接到很多節(jié)目的合作邀約，最近他就受邀與張召忠共同擔(dān)任浙江衛(wèi)視《中華好故事》節(jié)目嘉賓。出身藝術(shù)世家、畢業(yè)于倫敦蘇富比藝術(shù)學(xué)院的翁昕，是知乎上頗有名氣的藝術(shù)領(lǐng)域大 V ，已經(jīng)在知乎上開(kāi)了 26 場(chǎng)Live，最近則獲得了“私家課”的推薦，出售藝術(shù)欣賞課。

當(dāng)然，就像自慰和成長(zhǎng)的區(qū)別，需要看爽了以后是空虛還是充實(shí)。能否內(nèi)化成自身的領(lǐng)悟要看個(gè)人造化，尤其在碎片化時(shí)代，學(xué)習(xí)顯得很重要，學(xué)習(xí)的方法論也很重要。

野蠻期已過(guò)，下半場(chǎng)未至

投資了知乎和得到兩個(gè)“先驅(qū)者”的啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)說(shuō)，目前有大量很好的內(nèi)容提供商即傳統(tǒng)媒體工作者出來(lái)從事內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，而中小型的內(nèi)容提供方也在不斷嘗試付費(fèi)的內(nèi)容。“但必須強(qiáng)調(diào)的是，為內(nèi)容付費(fèi)有一定門(mén)檻和淘汰率，僅僅提供知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容，在可持續(xù)性方面將會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)。”

按照華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇的觀點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入中場(chǎng)，平臺(tái)、精品店在不遺余力地增加和運(yùn)作，一些具有知識(shí)屬性的垂直領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用和公眾號(hào)都將知識(shí)付費(fèi)作為自己補(bǔ)充的商業(yè)模式。但進(jìn)入中場(chǎng)后，對(duì)各家的要求都提高了，新進(jìn)的玩家獲取流量的成本已經(jīng)大大提高，如何進(jìn)行市場(chǎng)的分眾化和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，以及如何提供好的內(nèi)容，對(duì)現(xiàn)有玩家而言非常重要。

季薇說(shuō)：“如果一些大平臺(tái)或者知識(shí)付費(fèi)的頭部應(yīng)用，他們?nèi)ミM(jìn)行一些收購(gòu)兼并，從而使競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化的話，那才是真的進(jìn)入下半場(chǎng)。”

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域可以說(shuō)已經(jīng)是紅海，也可以說(shuō)是一片藍(lán)海，看我們站在什么角度去看。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，頭部?jī)?nèi)容仍然不可或缺，但是頭部爆款的數(shù)量仍舊有限。平臺(tái)挖掘中部及接近頭部的大V，和這些大v的工作室共同制作付費(fèi)內(nèi)容應(yīng)該會(huì)成為主流。知識(shí)付費(fèi)越來(lái)越趨向緩解用戶的身份認(rèn)知、工作焦慮和階層隱憂的功能，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者完全可以深耕一個(gè)領(lǐng)域開(kāi)自己的“學(xué)校”，而知識(shí)市場(chǎng)社區(qū)化、平臺(tái)化是大勢(shì)所趨。