品牌視角下的共享單車：高維競爭與低維競爭觀點
共享單車領域中是否能出現下一個百億美元的互聯網帝國，品牌將會是其中的決定性因素。
這一年來，共享單車的商業模式算是被討論了個底朝天。從一個行業的發展來看，共享單車企業借著互聯網的東風，在一年內就完成了在上個時代需要數年的原始積累。但一時商業上的成功并不意味著企業已經可以坐享其成，共享單車到了現在，品牌資產的積累成為了各家競爭的關鍵，而這也是本文想要討論的話題。
盡管現在還沒有到憑著手機里一個顏色的APP認親的地步，但在攻城略地的發展中，共享單車也逐漸形成了“陣營”之分。共享單車的品牌版圖目前長什么樣？同時在一些企業眼里，做品牌這個過程是“無用之事”，遠不如幾場市場活動來得立竿見影，真是如此嗎？
一、共享經濟下新品類里的品牌結構
“朋友，改變城市嗎？”無論是胡瑋煒帶著摩拜在一席的舞臺上說出她想用騎行改變城市，還是覺得“騎行是了解世界的最好形式”的戴威，亦或是后入賽道的一批共享單車的創業者，在筆者面前呈現的是一個行業的新生與初創。但除了不斷增長的單車數量，共享單車能否為用戶帶來騎行以上的體驗？
盡管現在互聯網的風格是先做了再說，但是這個問題是所有共享單車項目在發展過程中必須要面對的——企業自身的定位是什么，如何塑造品牌與用戶產生聯系。
筆者帶著這個問題，與就職于根元咨詢分管品牌創新部分的副總裁Maggie進行了一次訪談。Maggie指出，共享單車行業正在發生進化：
從一種單純的綠色交通出行工具，成為承載城市生活的指南。對于“共享單車”這幾個字所代表的業務意涵不同，也將決定不同企業的競爭格局和后續發展思路。
基于單車的工具屬性以及移動互聯網的特性，筆者嘗試給共享單車行業下了一個整體定位：移動的城市生活指南。
在騎行之上，共享單車能給用戶帶來深層次意義其實是“連接”。作為一個新的物種，共享單車通過移動互聯設備將單車接入云端，對用戶出行數據進行有效整合，并將之應用到具體的場景。打造了人與車的連接——舒適的用戶體驗；人與城市的連接——騎行改變城市；人與生活的連接——暢想城市優生活；乃至于未來人與人的連接——騎行版大眾點評…….
這些其實都是不同企業塑造的不同品牌?！癝omething you choose is a part of you”，對于用戶來說，吸引他們選擇某一共享單車的要素，核心其實是騎行之外的東西，因為騎單車這件事情本身實在是太過于基礎了一些。
共享單車品牌象限
為了能吸引更多用戶騎自家品牌的單車，有的企業選擇低維度的打法，花最大的力氣在前端導流。ofo就是這樣的實用主義企業，先是邀請鹿晗這樣的大流量小生作為形象代言人，再者在《神偷奶爸2》上映時打造“小黃人大眼萌”車系，在國慶節期間推出“厲害了我的國”系列車。通過這樣強勢借熱點的“營銷打法”，來完成用戶量的增長，但是是否建立了真正的用戶情感忠實度，似乎也是見仁見智。
ofo打出的“營銷牌”對于品牌內核的塑造似乎沒有像摩拜那樣強烈，摩拜實質是將胡瑋煒個人的情懷植入了品牌，其一舉一動都帶上了摩拜的騎行使命，這種基因有點類似于錘子與羅永浩，沒有太厚重的底氣，但是能讓人想起她。而戴威的大學生創業角色讓他專注于市場。戴威在做營銷這件事情上，更像一個市場人、更像一個在資本浪潮下的生意人。
而在行業后來者中，有陸續進入的比如優拜單車的“城市優生活”，此前小鳴單車也提出了“輕出行，輕生活”品牌理念，小藍單車也喊出了“自有騎行范兒”的口號。但小鳴、小藍目前已經幾乎消聲覓跡，永安行收購哈羅單車后，目前并未展開大動作，第二梯隊中在確立品牌后有所運營的只有目前活躍在中國南部城市和海外的優拜單車。
優拜單車的營銷一直做的不溫不火，第一梯隊紅包車、免騎行一直如火如荼，第二梯隊活下來的優拜雖然也在做這些營銷，但是似乎并不出彩，你很少從大場面的燒錢單車營銷活動中看到他家的身影，細究背后的成因，從創始人背景看，優拜單車的余熠是大眾點評的第三位工程師，整個團隊似乎工程師出身較多，團隊的基因決定了這個品牌的基礎調性。
或許在這個共享單車的戰場上，如果一個項目想生存下去，這種低調務實也不失為一個成功的“品牌”。比如所有單車中獨家回收智能鎖電池，不造成環境的任何污染，愿意無償為環保買單的第一家，這樣低調工科生的玩法?！肮た苹颉迸c“城市生活基因”讓優拜的“城市優生活”具備兩面性。
對于共享單車們來說，塑造品牌，就是讓用戶能夠記住企業精心設計的幾個品牌價值記憶點（摩拜的情懷、優拜的生活、小藍的酷），從而在選擇時產生對某一品牌偏好的共鳴點，形成無法越過的競爭壁壘。但在強調快速發展與投放的共享單車領域，“所見即所得”模式下，塑造品牌是否其實一種“無用之事”呢？
二．品牌究竟是無用之事，還是搶奪用戶的關鍵一環？
基于物理產品的鋪設，將城市信息串聯起來，從中找到各自品牌的發力點，共享單車發展至今，不少企業選擇這樣去做，讓自己品牌具備不一樣的意義，在高緯度去做競爭。而有的企業依舊選擇在低維做鞏固，讓品牌去“擴張”而不是“有意義”，這二者的區別在于企業如何看待運營品牌這件所謂的“無用之事”。
Maggie認為，每個共享單車品牌從誕生之初，就通過騎行體驗在傳遞品牌價值。這樣的印象通過大規模的線下互動已經在用戶心中植入了印象。后續品牌發展，更應該順勢而為。當同一款造型的單車經過大面積的鋪設，就會在消費者心中形成強烈的印象，這就是品牌的雛形，在這個時候的品牌來自于直觀的用車體驗。“好騎”、“輕便”、“時尚”等基因會讓人對摩拜、ofo、優拜、小藍形成基礎的身份認同——我騎單車因為這是一件我喜歡的事情。
一些品牌也會通過巧思，來強化自身的印象，例如說在“掃碼-解鎖-關鎖計費”這樣的操作流程中，單車的解鎖鈴聲就是一個很棒的品牌價值記憶點。當兩個人同時解鎖時，他們會因為這一聲“滴”，感受到品牌帶來的連接。這其實就是品牌傳播中需要去設計的儀式感。
《小王子》中是這樣描述的：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同?！惫蚕韱诬囉盟惶捉怄i與閉鎖的流程，為改變城市設計了一套完整的儀式， 某種意義上，是“滴”的一聲開啟了我們對騎行這件事的不同認知。共享單車用它一套解鎖與閉鎖的流程，為改變城市設計了一套完整的儀式。
就長遠來看，通過這樣不斷地刺激與認知強調，品牌的建立遠比一時的市場擴張來得有意義，它收獲的是用戶與企業之間長久的信任與認同，這意味著用戶能夠接受你的溢價，原諒你的失誤，支持你的挑戰。市場活動得來的用戶畢竟還處在“萍水相逢”的階段，企業一個不小心，很容易就會被用戶拒之門外。
結語：
其實做品牌也好，重營銷也罷，這二者的本質是企業在不同發展階段的不同側重點。就像在共享單車早期，市場規模的擴張就意味著勝利；到了現在，限投令推出、政府管控的加強，各個品牌精細化運營的階段，做上一些這樣的“無用之事”，是在為企業的發展夯實用戶基礎。
在筆者看來，共享單車領域中是否能出現下一個百億美元的互聯網帝國，品牌將會是其中的決定性因素。這一本“移動的城市生活指南”，才剛剛翻到第一章而已，下一章的品牌戰事將會如何上演？
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