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小米“套路營(yíng)銷”在異國(guó)他鄉(xiāng)“搬起石頭砸了自己的腳”。

最近，宣布正式進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)的小米，依葫蘆畫瓢，推出了“一英鎊搶購(gòu)”的促銷活動(dòng)。

低價(jià)刺激下的售罄瘋狂

在這種無(wú)下限低價(jià)策略刺激下，英國(guó)消費(fèi)者踴躍參與，但先是“三個(gè)，后是兩個(gè)”成功了，絕大部分消費(fèi)者“在點(diǎn)擊搶購(gòu)按鈕直接出現(xiàn)售罄字眼”，被英國(guó)消費(fèi)者廣泛質(zhì)疑弄虛作假。

網(wǎng)友 George Ivanov在網(wǎng)上留言稱：“小米 1英鎊搶購(gòu)，真是一出忽悠人的好戲啊！一秒不到就全賣完了！”英國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)表示已收到投訴，現(xiàn)在正在決定是否進(jìn)行調(diào)查。 

較真的參與者Phil Williams扒出了相關(guān)網(wǎng)頁(yè)代碼，發(fā)現(xiàn)默認(rèn)消息設(shè)置直接手機(jī)已售罄，實(shí)際上沒有檢查庫(kù)存的操作。換句通俗易懂的話來說，小米在后臺(tái)程序設(shè)置上做了手腳，使消費(fèi)者根本沒有購(gòu)買的選擇。

圈里混的都知道，“低價(jià)承諾，售罄設(shè)置”是饑餓營(yíng)銷的慣用套路，被國(guó)內(nèi)企業(yè)玩得倍兒熟，在推廣新品、過節(jié)促銷等活動(dòng)中，屢試不爽，成為吸睛引流利器。據(jù)小米官方稱，從2013年起，就在玩“低價(jià)搶購(gòu)”了。

初來乍到，為迅速打開英國(guó)市場(chǎng)，小米把這套路復(fù)制了過來。從英國(guó)消費(fèi)者在小米英國(guó)官網(wǎng)上的留言數(shù)量看，這套路是成功的，吸引了成千上萬(wàn)的國(guó)際友人參與；從留言內(nèi)容來看，小米“一英鎊搶購(gòu)”活動(dòng)是失敗的，頁(yè)面上滿滿的怨聲載道的吐糟，給小米在英國(guó)的初步形象和日后發(fā)展蒙上一層陰影，甚至英國(guó)消費(fèi)者恨烏及烏，發(fā)泄時(shí)把其他中國(guó)品牌也順手牽羊給罵了。

內(nèi)外有別，中國(guó)和世界各地，各有各的風(fēng)俗，各有各的文化，各有各的習(xí)慣。這是到海外拓展的品牌必須時(shí)刻注意，高度重視的。如果做不到入鄉(xiāng)隨俗，因地制宜，效果就適得其反，甚至“偷雞不成，反蝕把米”。小米在英國(guó)遭遇有借鑒意義。

在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)推出的“一元搶購(gòu)”，都明白是怎么回事兒，已經(jīng)習(xí)以為常，見怪不慣了，也沒有太多消費(fèi)者去較真，尤其是小米這種靠粉絲經(jīng)濟(jì)起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌，粉絲們明知是套路，都還愿意被套路，樂此不疲地參與，千篇一律地被告知“售罄”——即使這樣，他們都滿懷憧憬，換個(gè)時(shí)間重試：夢(mèng)想是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？

但到了外國(guó)，這種套路營(yíng)銷是不是要玩，是不是能夠玩得轉(zhuǎn)，就要掂量一下，要具體市場(chǎng)具體分析了。否則，就容易陰溝里翻船，毀了形象，觸犯法律，那就得不償失了。

小米“一英鎊搶購(gòu)”的前車之鑒

英國(guó)是歐洲市場(chǎng)的傳統(tǒng)大國(guó)，歷來是商家必爭(zhēng)之地。小米選擇英國(guó)作為進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的橋頭堡，不失為一個(gè)好主意。

在英國(guó)，小米品牌基礎(chǔ)為零，小米和雷軍也沒有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，英國(guó)消費(fèi)者對(duì)小米產(chǎn)品與對(duì)待其他新到這個(gè)市場(chǎng)覓食的新品牌沒什么區(qū)別，確實(shí)需要“一英鎊搶購(gòu)”來吸引關(guān)注，提振人氣。

但前提是“一英鎊搶購(gòu)”必須是貨真價(jià)實(shí)的。小米被指責(zé)主要是沒有公布具體提供多少部手機(jī)，而根據(jù)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局的規(guī)定，必須“清楚，及時(shí)地”告知消費(fèi)者產(chǎn)品的有限供應(yīng)量，而不能打擦邊球，留下模糊地帶，引消費(fèi)者上鉤。

在英國(guó)推“一英榜搶購(gòu)”，小米是經(jīng)過精打細(xì)算的。小米有著美麗的初衷：既不想花錢，又要產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

一英鎊一部手機(jī)，對(duì)小米來說，顯然是血本無(wú)歸，賣得多虧得多。所以，對(duì)小米來說，必須限量，把虧損限制在可控范圍內(nèi)。可是，一旦明白地告知消費(fèi)者限購(gòu)數(shù)量，就沒法吸引更多消費(fèi)者參與，就會(huì)讓廣告效果大打折扣。

所以，小米耍了個(gè)小聰明，通過設(shè)置程序，從而達(dá)到“魚和熊掌兼得”的目的。沒想到被英國(guó)消費(fèi)質(zhì)疑，識(shí)破，引發(fā)軒然大波，弄得天下皆知，聰明反被聰明誤了。

小米“一英鎊搶購(gòu)”，為其拓展英國(guó)市場(chǎng)埋下隱患。

目前中國(guó)企業(yè)都在積極走出去。不要以為在中國(guó)營(yíng)銷做得好，到其他國(guó)家和地區(qū)，就會(huì)把營(yíng)銷做好；不要以為在中國(guó)屢試屢得手的營(yíng)銷手段，到國(guó)外就可以直接復(fù)制。

任何國(guó)家，消費(fèi)者的使用習(xí)慣，以及各地法律，都不盡相同，需要認(rèn)真研究，嚴(yán)格遵循，保障誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

小米在英國(guó)“一英鎊搶購(gòu)”是前車之鑒，值得我們警惕，需要我們思考，防患未然。