手機廠商和消費者的“王境澤困境”互聯網+
2018-07-26 15:56
3、小米8本身就是一款成功的產品，小米MIX帶來的超預期與后來小米MIX2系列的兩款產品的，和小米以往的產品一樣。
第八季變形記的主人公王境澤，4年前憑借著在節目中的“搞笑”表現，一直被眾網友當做是表情包的典型人物。
王境澤在節目中揚言說道，就算餓死也不會吃你們的飯，但是轉身后的下一秒，他就端起碗筷開始美滋滋地吃飯。這幅心口不一的畫面后來被制成了表情包，在微信群里流傳。王境澤成了網友調侃的對象。
“真香”這個梗在亞文化圈子里不斷發酵、沉淀，最終走入了公共話語空間。你可以把“王境澤困境”看成是“心口不一”和“迅速變臉”的代名詞。
“真香”也是今天手機廠商們正在面對的“王境澤困境”——挑戰蘋果與學習蘋果的矛盾，取悅小眾與取悅大眾的錯位，夸張營銷與飲鴆止渴的糾結，這讓一個個手機廠商如王境澤一般，它們渴望市場份額這碗米飯，卻又不得不選擇自己過去否定的道路。
消費者們同樣處在這樣的錯位之中，他們“嘴上說不要，身體很誠實”，或者“嘴上說想要，身體卻遠離”，這更給手機廠商造成了營銷苦惱。
“失敗”的產品“成功”的營銷
“失敗”的產品，“成功”的營銷。這句話拿來形容小米8可能再合適不過了。當然，需要注意的是，我們這里的“失敗”和“成功”都要打上引號。
從商品的角度來看，小米8成熟完美、工藝過硬、價格適中。這是一款絕佳的商品，和小米以往的產品一樣，它兼具性價比和品質感。
可惜，小米MIX帶來的超預期與后來小米MIX2系列的兩款產品的“相對平庸”，讓所有的期待值都加到了“親兒子數字旗艦”小米8身上。小米8還未誕生時，就是一款背負了輿論壓力的產品。
顯而易見，定位比MIX系列略低的小米8是沒辦法承載起這種期待的。雖然在發布會上小米8再度“吊打”iPhone，但豎排雙攝、劉海屏這些手機行業自身同質化的問題，小米8也被扣上了“像素級抄襲”iPhone X的帽子。
公眾過高的預期與小米8太過穩健的產品定位，直接造成了發布會結束后的初期，小米8在科技圈口碑崩盤。
正如導演組的幾個人討厭王境澤并不能影響公眾喜歡王境澤。科技圈也就這么幾千號人，他們的想法并不能代表公眾的看法。他們的偏見也沒法影響小米面向更廣闊大眾市場的產品規劃。小米8在小眾極客圈子中口碑不佳，但是從大眾營銷層面來看，卻是成功的。
《今日頭條2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）數據顯示，無論是重點機型資訊閱讀量排行還是重點機型用戶搜索量排行，小米8都遠遠超出了其他競爭對手。
從發布后一周關注度看，排名第一的小米8居然高出排名第二的OPPO R15接近3倍，從用戶搜索數來看，小米8則是比第二名的華為P20高出了30%。
這種反常現象在很大程度上可能說明了兩個問題。
1、外觀像素級復刻iPhone雖然被小眾極客不滿，但在大眾市場爭取了消費者；
2、穩定的產能以及“不犯錯”的產品理念，讓小米8市場營銷可以和銷售節奏同步；
3、小米8本身就是一款成功的產品，作為水桶機它已經是是市場“最優解”；
總的來說，小米面對市場越來越成熟了，不再拘泥于過去的條條框框，少了很多過去的偏執，更注重大眾市場的感受——但是這樣的小米是不是極客們喜歡的？我們不得而知。
藍綠大廠“以彼之道還施彼身”
如果把“失敗”的產品，“成功”的營銷套在OPPO和vivo身上，過去的幾年，可能很多人都會相信。雖然OPPO、vivo不斷用各式新技術來證明自己，但在極客眼中，OV的品牌調性永遠是“低價高配”、“收智商稅”。
對OPPO和vivo來說，它們的確有必要推出一款產品，來證明自己的技術研發實力，以此擺脫過去的品牌形象——畢竟小米、魅族這些廠商都已經在2500元這個價格檔位站穩了腳跟，華為則是朝著4000元價格檔位沖刺，OPPO和vivo的傳統優勢價格空間已經受到了極大的擠壓。
顯而易見，OPPO和vivo實現了他們的目標。今年再拿“失敗”的產品，“成功”的營銷來形容OPPO和vivo，恐怕很多極客都會不服氣——畢竟vivo推出了具有升降式攝像頭的NEX，而OPPO推出了雙軌潛望結構相機的Find X。
這兩款產品甚至都殺到了4000元以上的價格區間。雖然目前看起來這個價格有些高，但回想2年前，華為等國產手機把價格提到3000元檔位的時候，很多人也覺得高，而現在公眾僅僅只是司空見慣。
OV兄弟的功能營銷在今年吸引了大量目光。兩個原本被公眾視為無技術、純營銷的品牌，在今年大放異彩，在新技術的運用上，比任何品牌都要激進。
拉開《白皮書》里“31個關注度超過500萬的手機特性”會發現，其中OPPO最多占據了8個，vivo排名第三占據了4個。
OPPO的3D結構光、雙軌潛望結構、VOOC閃充、曲面全景屏，這些都是和技術相關的。vivo的屏幕指紋、升降式攝像頭、Jovi智能語音助手、AI智慧拍照，同樣和技術相關。
OV兄弟在“變酷”這件事情上甚至走到了小米的前面。它們也理所當然的成了“黑科技”的代名詞。
可是要知道，在小米MIX誕生后不久，OV高管曾表達過“這樣的產品我們也能做，但是不想拿不成熟的技術投入市場”、“高通旗艦處理器不夠穩定”這類話。
僅僅是一年多后，他們的做法就比小米更小米——某種意義上，這也是面對競爭，最后還是選擇了“真香”這條路。
事實上，而且在人們原本的預期中，vivo NEX、OPPO Find X這樣的產品，本來應該出現在小米MIX2系列身上。
“粉絲”雖狂熱卻“只粉不買”
早在2017年，微博CEO王高飛就曾發過一條微博，大意是“豆瓣用戶沒有價值”。
當時這條微博引發了互聯網行業關于用戶價值的討論——這種情況同樣在消費電子和手機行業存在。比如說索尼的粉絲往往被稱作是“索狗”、任天堂的粉絲常被公認為是“任豚”。
這種輕蔑稱呼暗含這層意思：粉絲對品牌愛到深處，卻成了一毛不拔的“精神股東”。
這種現象在小眾品牌身上往往體現的非常明顯。比如說虛榮Vainglory這款游戲，真正的粉絲往往不氪金，他們喜歡一點點氪時間來收集精華、碎片，最終獲得喜歡的英雄和皮膚。
氪金的反倒是我這種不怎么玩的，我只是出于收藏愛好買下所有英雄和皮膚。結果，在產品迭代過程中，那些“精神股東”往往反對聲叫得最響，最給品牌壓力和招黑。
這樣的問題在手機廠商身上遵循著同樣的邏輯，比如錘子和一加。雖然在粉絲群體中口碑很好，但消費者往往并沒有掏出真金白銀。
羅永浩每次發布會都能引發現場掌聲雷動，粉絲們高昂的呼聲或許有時候會給羅老師帶來錯覺——這款產品可能要熱銷了。
但事實上，粉絲們呼聲雖高，卻并沒有購買產品。也就是說，粉絲們“嘴上說想要，身體卻在推辭”。
甚至我自己就是這樣的代表，雖然寫過無數篇支持老羅和錘子的文章，但是真要自己掏錢買手機的時候，卻猶豫再三。
過去3年經過6次深夜洗腦下單起床清醒退貨的糾結后，覺得再這樣白嫖真是對不起羅老師。今年趁著618降價200，才花1399搶了人生第一臺堅果Pro2——要知道按照旁人理解，我這樣的羅永浩粉應該早就買了錘子旗艦。
這次《白皮書》把這個問題暴露得非常明顯——以“該品牌粉絲中同時是該品牌用戶的比例”這個數據來看，錘子、一加、魅族排名倒數前三。三者都是“叫好不叫座”的典型代表。
以錘子為案例，錘子和老羅雖然依舊是話題制造者，雖然總能讓朋友圈掀起刷屏，但卻形成了“只粉不買”、“只吹不買”的問題。粉絲們看完發布會后朋友圈里、嘴巴上說著要支持羅老師，實際行為卻是悄悄買了別的品牌。
這種消費者身上出現的“逆向王境澤困境”往往讓手機品牌在營銷決策時很為難——因為好的市場反饋不一定能帶來好的銷售結果，這種問題幾乎是惡性循環的。
“夸張營銷”往往帶來事與愿違
今年以來，手機廠商“夸張營銷”也是很多。“夸張營銷”的普遍出現的原因很難深究，只能猜測是現在一月幾場手機發布會，輿論焦點太過分散，幾乎沒人關心誰到底說了什么，最后只能采用“夸張營銷”這種方式來拉聲量。
“夸張營銷”確實可以在發布會前期拉起消費者的預期，但是在發布會后期往往逃不過消費者“被騙情緒”帶來的憤怒。最終導致品牌形象遭到“反噬”。
我們可以看看幾場典型的“夸張營銷”發布會。
5月15日，錘子“嚇尿了”發布會：錘子發布了TNT工作站，這款產品不用多說，顯然是失敗的，現場觀眾也并沒有嚇尿了。我在看到TNT工作站出現時心里只有一沉。
5月31日，小米“非常嚇人的技術”發布會：所謂非常嚇人的技術僅僅只是小米8上搭載的雙頻GPS定位技術。對消費者來說，GPS并不能算得上是個最重點的功能，用“非常嚇人的技術”這幾個詞來形容顯然是有些過分了。
6月6日，華為“很嚇人的技術”發布會：華為發布了GPU Turbo技術，也就是一種軟硬協同的圖形加速技術，能夠提高手機GPU的性能，圖形處理效率提高60%。這個技術確實不錯，但是前期太過張揚的宣傳讓公眾情緒還是有些落差。
事實上，在《白皮書》之中，我們可以看到，“夸張營銷”的招黑效果很明顯。發布會“前兩周熱門評論中的負面評論比重”往往相對較低，但是發布會“后兩周熱門評論中的負面評論比重”往往會陡然上升。
錘子上升最為明顯，小米其次，華為因為GPU Turbo技術確實有料，所以上升幅度并不大。但總的來說，“夸張營銷”事后都帶來了更多的負面評價，甚至某些企業要選擇對原來的產品進行降溫處理。
“真香”的逆向選擇莫過于此。今天的手機市場總的來說還是有些吃相難看了，和王境澤一樣，生存壓力讓人動作變形。
或許老舍在《聽來的故事》中那句話很適合今天的手機市場，“一個人無需為他的時代著急，也無需為個人著急，他只需天真地沒辦法，自然會在波浪上浮著。”
做對的事情，生產好的產品，動作不變形，自然不會被市場虧待。
注：《今日頭條2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》可在文末點擊原文鏈接獲取
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作者：深幾度，微信號：852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。
作者系獨立撰稿人。鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智能、移動互聯、數碼家電的產業融合，文章在界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網易等30余平臺發布。
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